電子煙瘋狂重來：線上封禁，線下爆發_風聞

【來源：界面新聞】

凌晨2點，Thomas Yao在輾轉反側中醒來，打開手機，斥下2萬美金，買了四趟轉機的機票，最終目的地：中國深圳。

“再不回去，黃花菜都涼了。”Thomas Yao是深圳電子煙品牌喜霧的投資人，本想在美國舊金山安靜地度過疫情。但再次襲來的電子煙狂潮，讓他打亂了未來兩年的所有計劃。

在深圳的酒店隔離了十五天之後，這位投資人的第一件事：罷免了喜霧的核心管理層。他決定轉變投資人身份，親自下場操控風口浪尖上的電子煙公司。

在深圳寶安的創業社區，Thomas Yao端着一杯咖啡，思考着如何把美式公司價值觀傳輸給本地員工。這位40歲的美元基金投資人，最近在學習喝茅台，目的是跟深圳電子煙工廠的老闆們打成一片。

改變的不僅僅是Thomas Yao。在這場再次到來的電子煙浪潮中，有些人正在不顧一切地衝進來，有些人，已經收穫了超乎常人想象的財富與地位。

1月22日晚，電子煙品牌RELX悦刻的母公司霧芯科技登陸美國紐交所，代碼“RLX”，股價開盤暴漲104%，直接觸發熔斷，盤中最高漲幅達158%，收盤漲145.9%，市值接近3000億人民幣。

80後創始人汪瑩身價一夜飆升至580億人民幣，躋身國內一線富豪陣營。這離她創辦霧芯科技，才僅僅3年。

1月25日，在港股上市的電子煙製造商思摩爾國際市值超過4000億人民幣。

28個月，翻了53倍。同期，特斯拉才翻了13倍。

種種結果和跡象，都開始讓電子煙行業的人篤定，曾經幾乎被宣判死刑的電子煙，已經悄悄重生。

無聲地復甦

1月5日，深圳前海華僑城JW萬豪酒店2樓大宴會廳，中國華南地區電子霧化產品線下渠道城市招商會上，原本預計參展品牌60家，到場經銷商2000人。

一個電子煙品牌的CEO為了吸引台下的意向加盟商，把紅包掏出來當場數錢，引得加盟商們一陣騷動。

場子爆了。剛剛湧入市場的新品牌層出不窮，老品牌裏面，就連跟老羅去做直播的朱蕭木也來了。

電子煙的潮漲潮落，曾經就是一瞬間的事情。

2019年，資本密集進入國內電子煙賽道。“千煙大戰”仍歷歷在目。

彼時，羅永浩也高調入場，但由於3·15晚會點名，以及11月1日網售禁令的出台，電子煙迎來當頭一棒，頓時“涼涼”。在這之後，電子煙幾乎認為被宣判了死刑。

然而在2020年，一場沒有輿論伴隨的電子煙線下戰場，打得卻極為激烈。

悦刻在2020發力線下計劃在未來3年累計投入6億元，開拓10000家專賣店。

另外一家電子煙柚子也已經開業、以及在建的專賣店數量突破2500家，今年耗資6億元開店10000家。

2020年1月份，Thomas Yao觀察到深圳大街小巷裏抽電子煙的年輕人還是很少，而這次他從美國回來，發現明顯增多了。

“市場需求在，大家都在教育市場；政策空間還在，只是不允許線上銷售，線下仍有很大發揮空間。”Thomas Yao説。

某電子煙品牌商務渠道的負責人對界面新聞表示，去年下半年行業的復甦，本質上還是因為用户的整體基數、市場在增長，線上不讓賣了，自然就線下開店賣，市場邏輯從來沒有變過。

數據顯示，網售禁令出台前，電子煙線下渠道建設卻尚處於初級階段，包括便利店及小商户、超市、專賣店等銷售渠道合計佔比也僅為19.4%。

一位河南的電子煙經銷商對界面新聞透露，目前鄭州有100多家電子煙品牌專賣店，如果加上集合店、商超便利店等至少有幾百家。

“都遍地開花了，很多之前在觀望的朋友都在積極入局。”他甚至覺得，鄭州的電子煙已經供大於求。這位經銷商今年在河南的開店目標是300家以上。

記者近日在深圳華強北走訪發現，兼賣電子煙的檔口越來越多，在電子大賣場的潮玩電子那一層更是明顯，幾位店主都表示從去年下半年開始生意有所好轉。

絕大多數的電子煙店鋪面積實際不超過20平方米，有的甚至只是一個櫃枱大小，或是在地鐵商圈的某根立柱圍一圈櫃子即可，這種遍地開花的架勢支撐着各大品牌成千上萬的門店數。

從目前來看，電子煙公司分為了以悦刻為代表的頭部第一陣營，以喜霧、柚子、魔笛、鉑德為代表的腰部第二陣營。

悦刻、YOOZ柚子擅長營銷，快速擴展線下渠道；喜霧、鉑德偏研發型，在技術端發力較多。喜霧的尼古丁X，尼古丁鹽下一代等技術在行業反響不錯。

對於2020年電子煙的再一次火爆，前電子煙資深從業者、現東為信息董事長劉秋明認為，“這是技術與市場共同累積的一個效應，現在整個技術已經到了統一的程度，自然而然會開始出現爆發性的增長。”

市場的瘋狂，也正在導致這個行業很快就進入到了價格的鏖戰當中。

2020年4月，電子煙品牌YOOZ發售換彈電子煙煙桿新品YOOZ Mini，僅售9.9元。6月，漢麻集團旗下的電子煙品牌西素髮布入門級換彈產品“尖叫”系列新品，並推出“百萬套裝，億元補貼”活動，一杆一彈促銷價只要19.9元。

談起鄭州電子煙市場的價格戰，上述河南經銷商感觸頗深，直言：“太惡劣了，非常的惡劣。鄭州是競爭非常慘烈的一個城市，人口過千萬，甚至比北上廣深還要激烈。”

他進一步表示，正常情況下，毛利在50%-60%，但鄭州現在仍然處於一種惡戰狀態，大家壓力還是蠻大，也有不少賠錢的。

他認為各個品牌基本相差不大，最關鍵的是店鋪位置，“誰有好的位置，有好的產品，有流量，誰就能活下來”。

電子煙產業鏈搶食

電子煙有多賺錢？

從悦刻的招股書，能窺視到這個行業的增長速度。2018年，悦刻成立的第一年，便賣出50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元。到了2019年，悦刻的營收直接飆漲至15.49億元，2020年前三個季度已經達到22.01億元。

電子煙的盈利能力也令人驚訝。悦刻毛利率維持在40%左右，除了2018年剛起步虧了28.7萬元，悦刻在第二年就開始賺錢。2019年淨利潤4775萬元，2020年前三個季度淨利潤1.09億元。要知道這還是在遭遇了電子煙線上禁售、線下疫情衝擊的情況下。

電子煙不僅賺錢，且市場空間巨大。中國是全球最大的煙草市場，有超過3億煙民，煙民數量穩居全球第一。根據China Insights Consultancy（CIC）的數據，中國電子煙滲透率在2019年僅為1.2%，而歐美煙民中的電子煙滲透率已經達到了兩位數以上。

總結來看，電子煙是門好生意，有着新鮮的體驗感，極高的復購率，以及潛在的龐大消費羣體。

巨大的商業誘惑下，除了固有的玩家，大量的新來者正在紛紛進入這個戰場。

“從2020年下半年開始，整個市場爆發非常快，增長很明顯，又冒出許多品牌。代工廠、上游供應鏈的訂單大幅度增加。”電子煙供應鏈管理者呂嶽軍向界面新聞描述。

讓他感到驚奇的是，一些原本做其他數碼產品供應鏈的，也來做電子煙了，且這樣的人越來越多。

事實上，呂嶽軍本人也是從做手機轉行過來。他有十多年的手機研發經驗，2018年底選擇加入一家電子煙創業公司。目前中國電子煙行業所處的階段彷彿讓他回到了手機行業早期的時候。

比如，比亞迪於1月19日公開“一種電子煙”的專利信息。日前，長盈精密也在深交所互動易上稱，公司電子煙產品客户主要包括英美煙草、JUUL、中煙等大型電子煙企業。

2019年初，愛施德旗下的一號科技開始佈局電子煙賽道，同年9月與悦刻達成合作，半年時間，愛施德開拓了1000家悦刻專賣店。

2019年8月，天音通信發佈公告稱因經營需要，決定增加經營範圍，具體涉及電子煙具、金屬煙具(不含煙草製品)、煙油銷售；手機連鎖店迪信通也簽約了電子煙品牌。

天眼查APP顯示，2020年新增1.8萬家相關企業（全部企業狀態），同比增長270%。分季度來看，第四季度增量最多，新增1萬家電子煙相關企業。

電子煙能長多大？

政策監管始終是懸於電子煙頭上的“達摩克利斯之劍”。

電子煙起於中國，興於歐美，“中國生產、歐美消費”的產業格局逐漸形成，業界有個説法，全球90%的電子煙都出自深圳寶安區，這裏已經成為全球最大的電子煙生產基地，被稱為“全球霧谷”。

然而，雖然中國電子煙已經遠銷海外，但中國的電子煙市場，政策仍舊面臨很大的不確定性。

目前世界各國對電子煙行業的態度及政策方向各有不同，主要包含以下三種監管思路：一種是將電子煙作為消費品監管；一種是將其作為煙草類監管；第三種則是將其作為醫藥類監管。

電子煙在國內雖然是作為普通消費品沒有特殊管制，卻又擺脱不了煙草屬性，整個行業一直遊走於邊緣地帶。電子煙曾像野草一般在國內瘋長。

對於監管，Thomas Yao的判斷是樂觀的。他認為，中國在全球電子煙市場佔據獨一無二的的優勢，如果被監管扼殺的話，中國在這個行業的創新力和領導力都會被扼殺掉，是挺可惜的一件事。

不過他認為未來有可能發生以下幾點：第一，標準會出來，把電子煙納入管轄範圍；第二，加税；第三，要求降低電子煙的尼古丁含量。

在全球，電子煙的存在價值正得到了越來越多的重視。英國公共衞生部表示，電子煙的危害性比傳統香煙低95%。因此，對煙民而言，電子煙是一個可大大提高戒煙成功率的替煙解決方案。

2020年5月25日，在世界無煙日前夕，世界衞生組織（WHO）發佈了一份報告説，“科學家仍在瞭解電子煙對健康的長期影響，但有確鑿的證據表明，完全使用電子煙替代香煙，可減少接觸多種有毒物質和致癌物的機會。”這是WHO第一次肯定了電子煙的減害作用。

一直以來，吸煙引發的疾病以及帶來的經濟負擔，都是社會關注的焦點。根據英國吸煙與健康行動組織2018年報告，英國每年因吸煙導致的支出達到126億英鎊，其中包括英國國家醫療服務體系（NHS）為此支付的醫療健康費用約25億英鎊。

在美國，根據《美國預防醫學雜誌》2014年發佈的《Annual Healthcare Spending Attributable to Cigarette Smoking:An Update》文章顯示，通過對2006年-2010年的醫療支出分析發現，美國年度醫療支出的8.7%可歸因於吸煙，每年高達1700億美元；其中超過60%的可歸屬支出是由公共項目支付。

因此，通過電子煙減少煙民消費者的比例，能相應地降低醫療支出成本及社會生產力的損失。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，電子煙的“減害”特性是其主要價值，而市場有這樣的需求，因此其發展也是比較快的。

但一個困境是，電子煙的“減害”目標用户是老煙民，而越來越多追逐新奇體驗的年輕人卻因為電子煙而成為新煙民。

“滲透率達到5%肯定是個重大的決戰點，決策層會思考到底該不該出手，到時電子煙行業格局會重新改變。” 劉秋明説。