搜索入口與內容生態，為百度電商鋪設快車道_風聞

今年的年貨節明顯熱鬧許多，除了天貓、京東、蘇寧這類傳統電商企業，百度、快手、抖音等平台也紛紛加入。從上個月起，百度App就啓動了年貨節活動，並上線“1元購”秒殺活動……在百度App搜索框下面，人們可以看到醒目的“購物”頻道。

點擊進入購物頻道，最顯著位置的就是“1元購”活動。除了可1元搶購原價6、7千元的iPhone12、原價超千元的五糧液，還能以1元的價格購買口罩、洗手液、蕎麥麪、冰糖橙等日用品、食品等年貨必備商品。

其實，不是年貨節熱鬧，而是電商市場越來越熱鬧了。

品牌商小米、華為早早就建立自有電商渠道；百度、抖音藉助內容、直播的東風順勢佈局電商；騰訊也按捺不住，以“小鵝拼拼”、“騰訊惠聚”等小程序自建電商業務；就連滴滴、美團也以社區賣菜切入電商市場。

新玩家不斷湧入，背後是電商市場“變天”了。C2M工廠定製、社交電商、直播電商等新模式方興未艾，百億補貼、私域流量等新玩法層數不窮。新變化就意味着新可能，讓原本直線競速的電商賽道有了彎道超車的機會。

對於百度來説，這不是它第一次做電商，也不一定是投入最大的一次。那麼，這一次，百度是否真的有備而來？

環境變了：電商“大亂鬥”，窗口期再現

十年前，大多數人心懷忐忑第一次在網上購物；五年前，很多人以為電商市場基本也就京東、天貓、蘇寧三足鼎立了。今天，電商的變化超出了所有人的想象。一個變化是遠在農村老家的親戚朋友開始網購了，一個變化是在線下單的姿勢更多了。

邊看直播邊下單，邊刷小視頻邊下單，邊逛朋友圈邊下單，邊看網紅日記邊下單……基本上，電商完成了對所有大型流量入口的收割。除了天貓、京東、蘇寧等傳統電商，還有拼多多、有贊等社交電商，小紅書、快手、抖音等內容電商。新加入的百度，基於天然的搜索入口和信息流建設，可以看做是搜索+內容複合型電商的代表。

基於平台差異及流量類型，不同電商平台的用户消費路徑有顯著差異。從消費路徑來看，需求、觸點、信任是三個關鍵點，想買什麼看做是需求，在哪買是觸點，做出消費決策的依據是信任。

傳統電商平台，用户路徑是需求-觸點-信任-購買，先有明確需求再搜索產品，再基於品牌、價格產生信任、下單；社交電商平台，用户路徑是信任-需求-觸點-購買，看到一個值得信任的朋友分享商品，進而產生需求，跳轉至小程序完成下單；內容電商平台，用户路徑是觸點-需求-信任-購買，逛小紅書、公眾號，看到開箱、評測內容突然產生需求，然後基於對內容、人的信任最終下單。

百度的搜索+內容複合型電商，兼具了兩者優勢。一端聚集了有明確需求的海量購物人羣，一端聚集了來自機構、KOL的海量優質內容。相信很多人在百度搜索過類似的問題：送什麼禮物給4歲寶寶合適？有什麼男士揹包推薦？哪個洗衣機品牌好？

以往，得到答案後，人們會跳轉至其他電商平台下單。如今，上線了購物頻道的百度，在自身平台建立了一個新的商業閉環。

以馬上到來的春節為例，不管回不回家，很多人會在網上買點年貨送父母、親朋，但常常不知道該買點什麼。於是，上百度搜索成了很多人的選擇。今年，當用户在百度App搜“年貨”關鍵詞時，結果頁會呈現百度年貨節活動專題，這裏包含了百度與什麼值得買、蓋得排行榜、亞馬遜海外購、中關村在線等聯合打造的年貨專區。

點擊進入專區，用户可根據爆款排行榜選品，也可根據堅果零食、餅乾糕點等品類選品。根據這些商品的來源，少部分商品需跳轉至京東、天貓外，絕大部分商品均可直接在線支付下單。

其實，不論哪種電商類型，都要適應新的電商趨勢，實現兩個轉變：以商品為中心向以人為中心的轉變，“人找貨”到“貨找人”的轉變。在這方面，傳統電商平台因缺少優質內容，沒有社交土壤，於是惡補直播業務、社交電商業務。相比之下，百度等新興電商平台不如他們懂商品運營，但更懂用户運營，具備內容優勢以及KOL等新的消費觸點。這是它們擅長的領域，也是彎道超車的機會。

百度電商再發力：搜索-內容-電商新生態

過去這幾年，百度完成了移動生態的建設：以百度App為核心、以搜索+信息流為雙引擎、百家號+智能小程序+託管頁為三支柱的移動生態佈局。

覆蓋圖文、貼吧、視頻、音樂、地圖等領域豐富的移動應用，不僅讓百度實現了用户規模的領先，來自不同應用的用户都可能成為潛在的電商用户。不管用户搜關鍵詞、瀏覽資訊、看視頻、看直播，還是登陸智能小程序，都能為百度開展電商運營奠定用户基礎。

再比如，智能小程序和度小店的上線，讓更多品牌商家、個人商家入駐，解決了供應鏈的問題。早在2019年7月初，百度就與有贊達成合作，聯手打造百度智能小程序直營電商解決方案，第一批幫助韓都衣舍、良品鋪子等100家品牌主基於智能小程序在百度開設可以賣貨的“新官網”。截至去年9月，百度智能小程序數量已達42萬，小程序整體月活超過5億。而百度度小店，能為商户提供私域流量及店鋪運營等完整的電商運營解決方案，帶來商户數量批量快速的增長。

此外，百度錢包帶來的在線支付服務，與順豐、德邦等物流企業合作完善快遞服務等等，進一步增強了百度電商的綜合實力。一切就緒，只待東風。

基於搜索+內容的優勢，百度電商構建了獨特的人、貨、場體系。人的方面，截至2020年9月，百度App日活躍用户數達2.3億。如此大體量，且其中有不少帶有明確購物需求的潛在用户，這是其一大優勢。貨的方面，基於小程序及度小店體系，越來越多品牌商家及個人商家入駐百度，尤其兼具公域流量與私域流量優勢的智能小程序，成為眾多商家的新選擇。

場的方面，百度構建了搜索+內容的獨特場景，超過340萬作者的百家號，月度覆蓋用户超億的定位泛知識、泛服務的百度直播，以及外部投資的知乎、蓋得排行榜等，構成了豐富、優質的內容消費生態。在這樣一個搜索+內容消費的場景中，搜索和信息流起到用户引流的作用，而內容消費起到了導購和轉化的作用，電商服務最終承接用户的下單需求，構成了一個商業閉環。

內容電商這條路在快手、抖音等平台上已經得到過實踐檢驗。而加上搜索這一獨特優勢，再一次提高了百度電商成功的幾率。在去年年中大促618當天，百度直播單場GMV突破千萬、整體成交額環比增長571%。到了雙十一，百度直播黃金品類單場流水平均突破千萬，單場GMV最高達到1200萬元。

如果將百度電商業務放在百度移動大戰略下觀察，我們可以發現，電商對百度來説更像是手段，而非目的。去年9月的百度聯盟峯會上，百度集團執行副總裁沈抖強調，百度移動生態將從人格化、服務化兩大方向上繼續發力。他舉例，“比如搜索‘故宮’，在故宮介紹的下面，就是購買故宮門票的入口。”

顯然，電商是百度服務化的重要推手。李彥宏很早之前就説過，百度要從連接人與信息轉變成連接人與服務，這是百度更大的戰略願景。不論是虛擬的信息、資訊、內容，還是實體的商品，都是百度滿足用户真實需求的一種手段。

【結束語】

百度近些年的戰略，基本上都沿着AI、移動化這兩條主線。

AI方向上，百度結出了阿波羅、小度、百度大腦等一串碩果。隨着近期官宣下場造車，人們看到了AI-自動駕駛-造車三位一體的產業端路線圖。

移動化方向上，建成了包含百度App、智能小程序、百家號、直播在內的移動化生態。隨着近期百度電商動作頻頻，一個搜索-內容-電商的連接人與服務的新故事正逐漸浮出水面。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。