7人代言，騰訊視頻大跨步_風聞

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發

視頻平台仍然需要建立自己的品牌，而明星代言可能是塑造調性的方法。

6日，騰訊視頻宣佈了代言人計劃，趙麗穎、吳亦凡、楊紫、肖戰、楊冪、楊洋、迪麗熱巴（按官宣順序排名）7位藝人成為騰訊視頻代言人，楊超越則成為騰訊視頻福利代言官。早在2020年11月8日，楊超越已經在騰訊視頻VIP超級福利節中擔任福利推薦官。

7人同時代言，不論對視頻平台還是對於其他行業，都算空前。並且，這7人均是目前文娛界頂流，覆蓋人羣十分廣泛。

代言合作的深度上，這次也更超從前。騰訊視頻為每一位藝人定製了個性化口號與特色海報及TVC，並在doki社區上線粉絲互動渠道，且聯動騰訊系產品進行曝光。在後續的內容合作上，也留下了更大的想象空間。

毒眸此前已經多次在文章中提到，在綜合視頻平台當下的競爭階段，建立平台差異性優勢十分必要。過去的論述更側重內容本身的品牌性，而這次騰訊視頻的措施，也顯示出建立差異另外的可能。明星本就是品牌和用户的連接器，這對視頻平台同樣適用。

大量級、深度統籌的代言活動能夠進一步塑造平台的品牌形象，並基於粉絲羣體與視頻內容消費羣體高度重合的特性，拉昇用户對平台的依賴程度。在新競爭局面下，代言人合作中由少變多、由淺入深，或許也是競爭發展的一種趨勢。

視頻平台的品與效

代言對於任何品牌的作用，大體上都可以分為品與效兩個方面。

對於綜合視頻平台而言，品牌效應的不足是長期以來的痛點。用户跟隨內容而遷徙，難以對平台本身產生黏性。於是在做好內容之外，能否打出平台的品牌效應，讓用户更傾向於選擇這一平台消費內容，成為亟待突破的重點。

在此次代言活動中，選擇7位代言人與1位福利代言官，為的是傳遞“頂級、豐富、品質、多元”的平台精神，並且與騰訊視頻“正能量、高品質、創新性、年輕化”的內容價值觀相契合。通過邀請“年輕”人喜愛的明星，設定“為年輕人集氣、打氣”的“正能量”主題，釋放具有“創新性”的代言物料，未來供應的“高品質”內容中也將出現他們的身影。

整套代言人活動的運作，都在圍繞着形成差異化品牌形象的核心訴求。

而在普通用户眼中的品牌效應，一旦落實到粉絲羣體上，那就成了實打實的效果。

國內的粉絲經濟發展到今天，粉絲羣體對於使用或購買藝人代言的產品具有相當強的傾向性。根據36氪研究院發佈的《粉絲經濟下的用户行為觀察報告》顯示，受訪粉絲中81%的人購買過明星代言的產品。

當明星代言視頻平台，消費將變得更加順理成章。原因在於，明星們參演的劇綜內容本身也是粉絲羣體的重要消費內容，因此明星粉絲與視頻平台用户本身就具有巨大的重合度。相對於常規的消費品，視頻內容的轉化路徑在線上被大大縮短。

在這一前提下，代言所能帶來的效果重點不在拉新，而是留存，意即讓粉絲進行深度付費或在平台上停留更長的時間。

在當下的劇集市場，儘管獨播趨勢不減，但多平台拼播仍是一種常態。根據《2020騰訊視頻年度指數報告》，2020年騰訊視頻新上線劇集131部，拼播劇83部，佔比63.3%左右。而粉絲在觀看藝人作品時，一方面會傾向於選擇代言的平台進行觀看，包括相關的衍生與二創內容等等；另一方面也可以在代言平台上為藝人進行應援，以獲得更多的獨家福利與互動機會。

據《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，自doki社區興趣小島上線113天以來，累計吸引127萬島民，發起70萬條討論，完成任務數1.1億。騰訊視頻doki業已成為粉絲圈層中的重要據點。在此次代言活動中，doki社區就配套上線了“我為代言人做海報”、“表白你最愛的代言人”等活動，充分調動粉絲羣體的積極性。

在“品”上打出差異化，在“效”上強化留存，這背後是綜合視頻平台發展的大勢所趨。在單平台會員數突破億級大關之後，增速放緩，拉新不再是第一訴求，增強用户黏性成為了這一階段的重點。

規模化的作用

“品”與“效”的達成，與此次代言的大陣仗脱不開干係。

從前一位明星代言一個品牌，意味着某種印象上的唯一綁定，品牌與明星共同成長，相互疊加觀眾對於二者的印象。而如今，在許多國民級品牌的代言人選擇上，開始升級至“天團”的形式。明星代言，正在走入小隊化的新時代。

例如王者榮耀與和平精英兩款國民級熱度的手遊，在去年也先後官宣了各自的代言人小隊，規模為四到五人，同樣都是頂級藝人位列其中。

究其原因，一方面，對於國民級品牌而言，單一明星的影響力難以覆蓋品牌的全受眾，多位頂級藝人的組合才能與之相匹配。據公開財報顯示，騰訊視頻2020年Q3會員數同比增長20%，達到1.2億。據艾瑞數據顯示，2020年12月騰訊視頻月活躍設備數達5.5億。如此規模的用户羣體，需要小隊化的代言人組合才能接近用户興趣的公倍數。

不僅如此，這些藝人的粉絲羣體以及影響人羣，也和騰訊視頻的目標人羣有着很大的重合度。7位代言人和1位福利代言官均是過去數年中騰訊視頻頭部熱門劇集或綜藝中的常客，如《有翡》中的趙麗穎、《潮玩人類在哪裏》中的吳亦凡、《聽見她説》中的楊紫、《陳情令》中的肖戰、《扶搖》中的楊冪、《全職高手》中的楊洋、《三生三世枕上書》中的迪麗熱巴、《且聽鳳鳴》中的楊超越。

另一方面，隨着爆款劇綜的造星能力逐漸增強，從2019年起，流量明星迭代速度逐漸加快，用户的注意力容易被分流。因此對於頭部品牌而言，不僅需要數量多的小隊化代言，小隊的成員還需要是經歷過市場長期檢驗，具有穩定口碑與優質作品傍身的藝人。

此次公佈的7位代言人，出道時間均在5年以上，且自爆紅以來每年都不斷有劇綜作品推出，活躍於大眾視線之中。據毒眸統計，7位代言人在過去的兩年中共有14部劇集，32部綜藝上線，是一眾頂級藝人中較為穩定的存在。

深度互動

此次代言活動中，騰訊視頻做出了代言人和內容生態深度融合的嘗試。

傳統代言活動中，明星線下為品牌站台，線上成為品牌包裝的一部分，代言關係本質上就是一次肖像的租賃。

而在這次代言活動中，騰訊視頻首先為每一位代言人及福利代言官都提煉了關鍵詞並形成個性化口號。如吳亦凡的“堅持所愛，自會超凡”與藝人特質緊密貼合，楊洋的“心中有夢眼中有光，共赴榮耀”與熱門作品《全職高手》相呼應，形成了傳播上的記憶點。

同時，在代言人的專屬海報與宣傳短片中，分別融合了古風、機甲風、波普等潮流元素，力求加強與年輕圈層的文化共鳴。

《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》中曾經提到，內容消費是年輕人自我建構的一種重要方式，年輕人期待在內容中找到價值觀上的共鳴與反思。而這次騰訊視頻代言人的合作方式，恰恰是通過定製化物料呈現出年輕化的價值觀，讓代言人資源成為內容消費的一部分，並與年輕觀眾的內容消費傾向相貼合。

其次，騰訊視頻推出了活動專屬的互動界面，面向全體用户，調動其對於代言人的主動認知。

在騰訊視頻的活動專區，用户可以通過完成指定任務收集牛氣，為自己喜愛的騰訊視頻代言人以及福利代言官貢獻牛氣值。最終牛氣累積排行榜TOP10的用户及各藝人牛氣站累積排行TOP3的用户將獲得專屬好禮。

除此之外，騰訊視頻不僅調動了閃屏、浮層、產品應用等站內資源，還藉助騰訊系資源矩陣的優勢，與騰訊會議、和平精英、騰訊動漫、微視、騰訊110等產品合作，進行聯合曝光。其中，迪麗熱巴與楊超越恰好也是和平精英的代言人，雙代言的加持將為聯合宣傳創造更多可能。

這些措施也輻射到騰訊視頻的綜合視頻平台戰略。在2021騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻將綜合視頻平台戰略形容為一個 “雨林”生態系統，而系統的關鍵就在於循環。

一方面是騰訊系產品之間的橫向聯動，它不僅能夠在宣傳環節中實現聯合曝光，同時在內容生產中也能打通IP的多品類開發的邊界。譬如《斗羅大陸》這一IP，在小説、漫畫、動漫領域的作品均是頭部級別的熱度。在2021年，由代言人肖戰主演的真人劇集也已於近日登陸騰訊視頻，互相之間實現熱度的帶動與反哺。

另一方面，內容是這個循環系統最重要的基礎，而明星代言人是內容的有機組成部分。此次選擇的代言人們，在騰訊視頻儲備的重點劇集中也扮演重要角色。這意味着，在一整年的時間中，平台內容可以助推代言人的熱度提升，代言人的身份也能反過來影響用户對於內容和平台的選擇。代言人，成為了雨林生態循環中的一個鏈條。

代言人策略上的由少變多、由淺入深，實際上體現的是對品牌效應的追求與自身地位的鞏固。在農曆新年即將到來之際，騰訊視頻用代言策略的升級率先吹響了新一年競爭的號角，為綜合視頻平台尋求新增量找到了一個切口。