"新氧"們該如何躍過黑醫美的"龍門"？_風聞
向善财经-2021-02-07 10:27
追求美並沒有錯，但是追求美的過程可能會充滿曲折。就在最近，演員高溜自曝整容失敗導致鼻尖壞死，從曝光圖片可以看到，高溜的鼻尖部位已呈黑色，看着有些滲人，與原本美麗的臉龐顯得有些格格不入，前途很可能因此毀於一旦。
醫美的微妙"戰場變化"
據艾媒諮詢報告數據顯示，自2013年以來，中國醫療美容市場規模便保持持續增長趨勢，2020年中國醫美市場規模預計達1975億元，受疫情影響增速下滑，但年複合增長率預計仍將超過15%。
千億級別的市場不可謂不大，在醫美行業的起起伏伏之中，充滿蓬勃的生機，但是矛盾又十分尖鋭。畢竟任何手術都存在風險，醫美事故同樣無法百分百避免，對於醫美行業來説，這可能只是發展之路上小小的挫折，因為它並不會阻擋眾多愛美人士對於美的渴望與追求。
總的來看，中國醫美市場有三大利好：
一、消費結構轉變，消費需求分化升級。
馬斯洛需求層次理論告訴我們，人的消費需求是分層次的，而隨着社會經濟結構從温飽向衣食住行消費轉為更加多樣化需求的娛樂化時代。
加上愛美之心人皆有之，**醫美行業作為有關"美"的直系產業之一正迅速發熱，成為消費需求分化出來的一條升級路徑之一。**我國的醫美行業迅速增長，市場規模目前已躍居於世界第二位。
二、用户接受程度提升，消費意識轉變。
用户對醫美行業的認知發生變化，從側重"醫療"到側重"美容"。回想十幾年前，時常存在於報紙上的整形"豆腐塊"廣告，那時關於整形的認知，還停留在對"畸形"等不正常發育的"治療"手段，而到如今説起醫美，更多的用户第一反應是豐胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段，認知實現了從側重之前的"醫療"到側重現在的"美容"。
三、微整形的崛起
像此次高溜整形導致鼻尖壞死事件，實際上就是一種微整形手術。就像高溜所言， 做微整在演藝圈根本不算什麼事，就好比大家平常回家敷個面膜一樣平常，院方本來也表示半個月恢復期不會影響後續的新戲開機。
微整形的發力開始，進一步減輕了用户的心理負擔，手術時間短、恢復快等特點，讓很多想要變美又顧忌安全問題的用户大感"相見恨晚"。同時，由於這種微整形成本低、風險低，要進行的整形內容也比較小，用户羣體也更容易接受。可惜的是高溜仍然手術失敗，同時也提醒消費者整容前一定要對相關醫院進行項目資質調研，畢竟任何手術都存在失敗風險。
隨着醫美消費意識的進一步覺醒，在中國醫美市場的基本面上，我們也可以看到一些新的變化趨勢。
一、醫美用户少齡化
**醫美少齡化一方面是整體趨勢所向。**更美APP曾發佈《更美2019醫美行業白皮書》，據更美白皮書透露，在消費人羣年齡層中，00後的佔比達到了15%左右。數據顯示，00後最喜歡的五大醫美項目分別是：雙眼皮、瘦臉針、隆鼻、玻尿酸填充、水光針。最注重的是術後效果、項目安全以及醫生品牌。
**另一方面也離不開家長意志的主導。**有整形醫生在接受採訪時表示，諮詢整容的隊伍越來越低齡化，初中畢業生佔有一定比例，不少家長主動要求孩子整容。網上一位武漢的媽媽，因喜歡黎姿、林嘉欣這樣的港式女星甜美的梨渦，竟要求醫生為年僅5歲的女兒做一對人造梨渦。
二、全性別整容潮興起。
美並不是女生的特權，男性一直在為醫美貢獻着自己的一份力。
就在最近，中國科學家團隊對陝西一處春秋時期遺址男性貴族墓出土的微型銅罐內殘留物進行綜合分析，發現該殘留物由牛脂作為基質混合一水碳酸鈣顆粒，為美白化妝品，這也是中國迄今最早的男性化妝品。再比如最近的微博熱點事件，一位美國26歲説唱男歌手曬出了自己在額頭上鑲嵌了一顆粉鑽的照片。
不少業內人士也明顯感受到"男性醫美"的大潮，正在奔湧而來。新氧白皮書數據顯示，2019年我國醫美男性消費者數量增長了52.30%，雖然低於女性消費者70%的增速，但依然遠遠高於日本和韓國等成熟市場的增長速度。顏值需求不再僅限於單一性別，美妝、時尚和醫美行業正迎來"他經濟"的紅利時刻。
三、醫美用户全生命週期的到來。
美本身並沒有什麼統一的標準，在互聯網快時代下，美的流行趨勢也在不斷更迭，因此，醫美用户未來很可能會根據"美"的變化而長期為醫美產業做出貢獻，成為全生命週期用户。
法國時尚電視國際模特大賽中國總冠吳曉辰，從15歲就開始整容，在訪談中她曾透露，自己每一年都會做一個大型的手術，因為每年的時尚都不一樣，而且審美也會發生改變，她自己會根據這種改變去做調整。《變形計》走出來的網紅韓安冉也曾説：“我要活到老整到老”。
從早期單一的割雙眼皮、隆鼻到如今的熱瑪吉、光子嫩膚、水光針美服……醫美項目也在變得越來越多樣，讓那些整容者越陷越深。
如何躍過黑醫美的"龍門"？
其實醫美產業鏈並不複雜，上游是原料生產商，中游是醫美機構，下游則是醫美平台以及終端的消費者。
很多人以為醫美行業是暴利行業，很多醫美亂象一定程度上也由此滋生，真的是這樣嗎？
其實説醫美行業暴利確實暴利，但是説醫美行業不暴利也沒什麼錯，因為整個醫美的產業價值鏈呈現出嚴重的頭部效應。
處於產業鏈上游的原料生產商的毛利率和淨利率最高，這一環節的產品需要獲批醫療器械的生產資質，且對生產技術要求很高，因此有一定進入門檻，也拿走了整條產業鏈中大部分的價值，是絕對的"價值頭部"。
而中游的醫美機構包括公立醫院裏的整形外科以及私立的診療機構、美容醫院和經銷商等，比較分散，所以議價能力很弱，淨利率大概只有10%左右。
至於下游的醫美平台，典型代表是在美股上市的新氧科技。集中度雖高，整體毛利率也不低，但是由於高昂的獲客成本，也淪落到了和中游醫美機構相同的境遇，淨利率和中游的醫美機構也相差不多。
因此，暴利的只是醫美產業的上游，醫美產業的中下游並不暴利，而且還有黑醫美來搶奪他們的生存空間。
據《2019~2025年中國醫療整形行業發展現狀分析報告》的數據指出，我國正規的醫美機構約有9500家，而無證經營的"黑診所"則超過6萬家，是前者的6倍之多。“黑診所"的手術量是正規機構的2.5倍，非法執業者是合規執業者的9倍，有15萬人之多。
而下游的醫美平台，一方面連接的是醫美用户，另一方面連接的是醫美產業，“人"本身的維度很簡單，連接人的難度相對較低；然而"醫美產業"或者説"醫美機構"維度多而複雜，並不是簡單的"連接"問題。因此，醫美平台很容易被黑醫美"滲透”。
以新氧為例。據天眼查APP顯示，新氧在2019年5月2日上市，但是在2019年7月15日，納斯達克的鐘聲敲響還不足三月，《新京報》一篇名為《新氧APP商家涉售違禁藥,“變美日記"可造假》的報道，將號稱"中國醫美第一股"的新氧，推到了輿論的風口浪尖。
據公開資料披露，從2020年5月21日到8月1日，新氧共計攔截問題機構58家；處理疑似違規或超範圍執業醫生14685人次，涉嫌違規、違法醫美商品12099例；處理違規日記9180篇，總處理違規內容（包括黑灰產內容、違反平台規定內容等，類型包括日記、評論、視頻等）29729條。
在整治違規問題之外，去年新氧科技還宣佈將首期投入1000萬元啓動中國整形美容醫療救助與修復基金新氧公益救助項目，為中國廣大黑醫美受害者或先天、意外事故導致面部畸形患者提供免費的醫美修復救助，也算是亡羊補牢之舉。
可見，黑醫美不僅污染了醫美產業的中游機構，同時已經滲透到了下游的新氧平台，而且治理難度很大，防不勝防。
難道黑醫美機構對於醫美平台來説，就真的只有弊，沒有利嗎？並不是。
實際上，黑醫美相當於醫美平台需要躍過去的一道"龍門”，躍過去，醫美平台化身為"龍”，擁有了真正的護城河；躍不過去，醫美平台只能"化蟲"，成為黑醫美機構的"温牀"。
首先，我們可以想一個問題，為什麼黑醫美會如此氾濫？
一方面是醫美行業缺乏成熟的醫生培養體系，供給稀缺但需求卻與日俱增；另一方面在於行業由營銷驅動，獲客大於服務的行業基因存在已久。
近日，教育部在對十三屆全國人大三次會議第1124號建議的答覆中指出，教育部將大力支持美容醫學學科建設和人才培養工作。根據《學位授予和人才培養學科目錄設置與管理辦法》，二級學科由學位授予單位自主設置，有條件的學位授予單位可根據自身發展和社會需求在臨牀醫學等一級學科下自主設置美容醫學相關二級學科。
剩下的就是解決營銷獲客問題，而互聯網的最大作用就是用户的規模化，這本就是醫美平台存在的價值。至於新氧，作為垂直醫美平台，在行業中已經擁有相當高的集中度，為何還沒有解決獲客成本的問題？
因為獲取流量是一回事，能否讓流量實現有效的轉化又是另外一回事兒。**目前來看，新氧仍然沒有實現流量有效轉化的商業閉環。**因此，在今年疫情的重擊下，下游集中度較高的新氧也沒能倖免於難，至少在前三季度都沒有看到盈利的跡象。
如何實現流量的有效轉化呢？信任才是關鍵，醫美經濟本質上是一種"信任經濟"。
解決信任問題的路徑實際上已經非常明瞭。
一是從"輕醫美"慢慢過渡到"重醫美"階段。
“輕醫美"追求最小化風險、最短化修復期，標準化程度也更高，這實際上也是醫美用户從"輕度信任"到"重度信任"的過渡階段。
二是信息透明。
醫美行業是典型的信息不對稱市場，C端用户與B端企業對於價格、質量、安全等一系列內容的信息是不對等的，導致了議價權、效果評級都掌握在B端企業手中，一旦遇上黑心商家，往往是傷財又傷心。
實際上，新氧所構建的社區就是為了信息透明而努力，但同時也需要防範出現小紅書日記代寫等黑灰色產業鏈的出現，否則不僅努力白費，甚至還為自己埋了一顆炸彈。
三是行業規範化問題。
中國的醫美產業發展時間較短，仍需要更加規範化的行業體系，醫美機構可能分散且難以治理，但是下游的醫美平台卻擁有集中度高的優勢，可以成為行業規範的制定者，建立起黑醫美機構與醫美消費者之間的有效屏障。
因此，黑醫美機構可以説是醫美平台的一道"龍門”，既是機遇所在，也可能因此而一敗塗地。該説的都已經説了，能否做到就要看"新氧"們的運營以及執行能力了。
不管是醫美用户，還是醫美產業鏈的參與者，崇拜美、追求美的路上必要要付出龐大的代價，並承受追求過程中所衍生的悲與喜，但相貌並不代表一切。
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