快手市值=整個A股傳媒行業之和，我有話説_風聞

第3081期文化產業評論

快手與抖音的短視頻老大之爭難分高下。但在搶先登陸資本市場方面，快手領先字節跳動一籌。2021年2月5日，快手正式在港交所風光上市，開盤價338港元，比招股價115港元漲幅193.91%，今日盤中一度上漲至345港元，收盤價300.8港元，漲幅161.74%。截至收盤，快手市值高達1.24萬億港元。在資本瘋狂湧入短視頻領域的今天，快手上市後，短視頻賽道還有多大發展空間，行業格局將發生怎樣的變化？文化產業評論（ID：whcypl）為您一一解析。

​作者 | 復小興（文化產業評論作者團）

**編輯 |**董婧

**來源 |**文化產業評論

正文共計7232字 | 預計閲讀時間19分鐘

經過許久籌備，2021年2月5日，快手正式在港交所風光上市，開盤價338港元，比招股價115港元漲幅193.91%，今日盤中一度上漲至345港元，收盤價300.8港元，漲幅161.74%。截至收盤，快手市值高達1.24萬億港元。

一路走來，快手所創造的成績令人矚目，接下來，文化產業評論（ID：whcypl）將為您全面解析這短視頻第一股緣何能產生萬億市值？

令人豔羨的成績單

月活近8億，收入三年翻五番，藏數百億利潤

2011年，程一笑創辦了GIF快手，一個供用户製作和分享動圖的應用，GIF動圖本質上是短視頻最早的雛形，是最早的“短視頻”概念，也是快手的前身。

△2011年何炅在微博上發了一張和汪涵的合影動圖，就是用GIF快手製作的，收到6000多條評論，微博是快手最早期的應用場景

2013年夏天，清華畢業、在谷歌和百度工作過的連續創業者宿華和程一笑相識，兩人相見恨晚，決定合夥創業。宿華的7人和程一笑的4人，在“宇宙中心”五道口正式起步。

2014年，GIF快手轉型為視頻社區，正式改名為“快手”。

2017年，快手宣佈獲得由騰訊領投的3.5億美元融資，儘管此前獲得過晨興資本等機構的早期投資，但騰訊入股表明快手作為賽道領頭羊的價值被充分認可。

2021年，快手已經成為全世界最大的短視頻平台之一，日活躍用户（DAU）達3.02億，月活躍用户達7.76億，穩居短視頻領域第二名（第一名為抖音）。

十年轉瞬。自2017年起，快手的發展步入快車道，收入從2017年的83億人民幣增長至2019年的391億元，2020年上半年收入達253億元，估計2020年全年將近500億，翻了近五番。平均增長率達95%。

△數據來源：快手招股書

從利潤上看，快手的淨利潤一直為負，虧損嚴重，但經營利潤為正，2019年達6.9億，並不算難看。造成這種情況的原因是由於風險投資人與公司簽訂了可贖回優先股條款，導致每年需要計提大量財務成本。（通俗一點解釋，風投機構要求，如果公司上不了市，快手需要以固定價格回購投資人手中的股權，因此快手上市前估值越高，回購股份需要付出的價碼就越高，即投資人手中的“權利”越大。這對於快手來説是一項巨大的潛在成本，根據國際會計準則，需要在報表上計入“可轉換可贖回優先股公允價值變動”）。

投資機構在確定快手估值時，往往會將財務成本加回到淨利潤中，產生“經調整淨利潤”，這一數字更能真實反映快手的經營情況。由下圖可見，快手的“經調整淨利潤”從2017年起一直為正，過去三年分別為7.8億、18.2億和13.5億。

△數據來源：快手招股書

快手通過調節財務報表上的“可轉換可贖回優先股公允價值變動”科目來調節利潤，使得淨利潤為負。文化產業評論（ID：whcypl）認為，這種調節利潤的“小心機”是互聯網公司的普遍做法，為上市後釋放利潤利好留出了空間。

△非上市互聯網公司一般會與投資人簽署可轉換可贖回條款，導致報表鉅額虧損，價值越高，虧損越大

收入構成解析

直播賣貨超千億

提起快手，許多人的印象還停留在“奇葩、三四五線城市、老鐵雙擊666”等關鍵詞上，社會新聞中也頻頻出現某粉絲給快手主播鉅額充值的新聞。

確實，直播打賞在快手變現初期構成其絕大部分收入來源。但從2019年起，隨着短視頻應用在全網爆發，到2020年直播帶貨瘋狂蔓延，短視頻廣告營銷、直播帶貨分成也逐漸給快手帶來更多收入。

△數據來源：快手招股書

此外，教育付費、手機遊戲、視頻短劇等新興業務也開始逐步變現，成長迅速，未來或成為新的利潤增長點。

****直播打賞是基本盤，帶動直播電商

截止到2020年6月30日，快手是虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用户計最大的直播平台，快手平台開展了近10億場直播。由於滿足了用户的實時社交、互動的需求，直播被看作是短視頻的自然延伸。

快手直播的形式多樣，包括一對多、PK及多人直播。用户可以通過給主播贈送0.1元至2000元不等的虛擬禮物表達對主播的欣賞，獲得與主播互動的機會。

從具體構成比例上看，2019年直播業務收入314億元，佔全部收入比重的80%，到2020年上半年這一比重下降至69%。雖然收入佔比下降，但是直播業務的絕對收入水平仍較為可觀，2018年、2019年直播業務增速分別達135%和69%。

△數據來源：快手招股書

直播帶貨是除了直播打賞之外的另一種變現方式。基於粉絲與主播的長期良好互動，購買主播推銷的商品成為直播打賞行為的自然延伸。

快手於2018年8月推出電商服務，使得用户在直播、刷短視頻等多個場景下購買主播和第三方商家銷售的商品，並收取佣金。2020年上半年達到商品交易總額（GMV）1096億元，全年預計達到2200-2600億元。這一水平僅次於淘寶直播的5000億元，高於抖音的1600-2000億元。

△三大直播帶貨平台2018-2020年直播帶貨交易總額（單位：億元），數據來源：公開資料整理

從上表可以看出，快手和抖音在直播帶貨領域和老牌電商龍頭淘寶直播在交易總規模上還存在一定差距。此外，短視頻平台缺乏電商平台的運營、供應鏈、支付系統等多方面的積累，短時期內想通過直播電商獲取大量收入變現，存在相當大的難度。

****線上營銷靠短視頻迅速崛起，快抖雙雄爭霸

同樣是短視頻平台，快手與抖音的發展歷程和內在邏輯有所不同。

快手是從視頻製作工具起家，注重用户創作視頻的體驗和與粉絲的交互性。抖音的母公司字節跳動是從新聞資訊平台今日頭條起家，擅長於信息的精準分發和投放。一個重內容創作，一個重內容分發，這是他們的產品內在基因的不同。因此，在廣告營銷業務方面，抖音比快手更具有天然優勢。

根據快手招股書，2018年、2019年快手分別實現線上營銷收入17億元和74億元，同比增長327%和346%，增速遠超直播業務。2020年上半年實現收入72億元，估計2020年全年增長率超過100%。

同時，快手的線上營銷收入比重從2019年的19%迅速增長至28%。對比抖音，從2018年起廣告業務收入估計就已超過100億元，2019年猛增至600億元，有消息稱，2020年抖音的廣告收入或已突破千億大關。不排除抖音的數據可能含有誇大成分，但僅從數量級上看，抖音的廣告業務收入遠遠高於快手，是不爭的事實。

△數據來源：快手招股書

****其他業務不容小覷，內容付費等業務初露頭角

快手於2018年1月開始為自研遊戲或第三方遊戲提供導流服務，用户通過快手下載遊戲並通過遊戲內購付費購買虛擬貨幣後，快手獲取收入分成。

2018年夏季，快手還推出了知識共享內容，涵蓋古詩詞賞析、花鳥魚蟲養殖、攝影、鋼琴等才藝內容，由平台上的“達人”開設，用户通過“快幣”付費購買。

△來源：快手招股書

短劇業務也是快手多點佈局的嘗試之一。自2019年8月建立“快手小劇場”入口以來，已收錄超過2萬部短劇作品，其中超過2500部短劇播放量破億，近1200名短劇作者粉絲破100萬，30多名作者粉絲破1000萬。題材涵蓋了校園、家庭、古風、懸疑、都市、逆襲等眾多類型，諸如霸道總裁、穿越成王妃、保安逆襲等戲劇化情節獲得極高熱度。90後、00後作者佔快手短劇作者的71%，二線以上城市作者佔比74%，體現出創作者年輕化、高線城市向低線城市輸出的特徵。

在商業變現方面，目前有付費看劇、頭部短劇作者直播帶貨、與第三方商家聯合創作獨家冠名短劇等變現方式，均尚處在初期探索階段，不具備大規模複製的條件。

△來源：快手大數據研究院

短視頻撬動多個行業

潛在規模超2萬億

短視頻涉及的可變現領域包含移動廣告營銷（主要包含短視頻營銷和電商營銷）、直播和其他增值業務（包含移動遊戲、在線教育、企業服務、MCN等）三大方面。其中移動廣告行業已經發展多年，包含電商廣告、短視頻廣告、信息流廣告等多個細分類目，相對比較成熟，直播和其他增值業務還處在早期階段，未來前景可期。

隨着國民經濟發展和國人生活水平提高，可支配收入的增加持續驅動相關行業不斷擴張，短視頻能夠切分的蛋糕無疑還將越來越大。據文化產業評論（ID：whcypl）初步估算，相關行業2020年的潛在規模約為19333億元，逼近2萬億大關。

△數據來源：iResearch，國海證券研究所

2020年上述六大行業市場規模合計達19333億元。

**從市場規模的排序上看，直播電商無疑是發展最迅猛、發展潛力最大的領域，這也可以解釋為什麼各大電商平台和短視頻公司都瘋狂湧入。**電商經過將近二十年的發展，已經成為零售業不可或缺的一部分，電商平台的賣貨形式也變得愈加多樣化。

直播電商是在傳統網頁端、移動端電商應用之上的進一步拓展，對鏈接線下與線上、打通“人”“貨”“場”的界限又是一次新的嘗試。農村電商的大力發展就是一個很好的例證。

受到疫情的影響，大批農產品滯銷，淘寶、快手、抖音通過直播開展“直播助農”“直播扶貧”活動，幫助農村水果、特產等產品打開市場，也帶動了一批服裝、日用品、數碼產品等品類向農村市場快速下沉，實現了雙向互利。

△疫情期間，央視攜手快手“一哥”辛有志開展扶貧助農專場直播，3小時實現1億銷售額

緊隨直播電商之後的是移動廣告營銷，2020年短視頻營銷和電商營銷的市場規模合計達到3400億元，比上年同期增長33%。短視頻在智能推薦算法加持下牢牢佔據了用户注意力，使得日均使用時長不斷增大，成為廣告主在短視頻平台加大投放的核心理由。

從移動互聯網用户人均應用每日使用時長的變化趨勢，可以窺見互聯網公司佈局多元化業務的邏輯。

自2019年第一季度以來短視頻APP的用户人均使用時長佔比穩步增長，從2019年初的僅佔12.3%漲至2020年初的21.1%，對即時通訊、長視頻、電商平台等APP均形成了不同程度的擠佔，堪稱“流量黑洞”。只有手機遊戲APP倖免於難，同樣實現了用户使用時長佔比的增加，從2019年初的7%增長到2020年初的9.6%。由此也就不難理解，為什麼短視頻和手遊是互聯網公司的兵家必爭之地了。

△數據來源：Aurora Mobile

其他業務中，用户在手機遊戲上花費的時間佔比增加也是值得關注的趨勢。自2018年開始，隨着監管部門嚴控遊戲行業，遊戲版號成為稀缺資源，各類遊戲廠商都轉型走精品化路線，在研發、分發、運營等環節展開精品化運作。尤其是在遊戲分發環節，廠商利用短視頻平台精準觸達玩家的能力，進行話題營銷、明星代言營銷，為遊戲帶來流量。

例如騰訊《王者榮耀》遊戲與快手合作，推出“五五開黑節”活動，邀請多名網紅玩家在線PK、歌星張傑直播首秀，快速放大活動聲量，加強了王者榮耀遊戲流量和IP價值。

據統計，2019年中國手機遊戲分銷渠道下載流量佔比中，通過遊戲廠商伺服器及第三方廣告渠道下載的手機遊戲佔比達到19.6%，對智能手機預裝應用商店和第三方應用商店渠道形成了一定的衝擊。未來，短視頻平台或將繼續發揮精準營銷的優勢，在遊戲分發甚至應用分發領域獲取更大的份額。

△數據來源：前瞻研究院

最後，短視頻平台還涉獵了諸多與內容消費息息相關的行業，如在線教育、娛樂短劇、MCN、直播打賞等等，滿足了各年齡階段用户的自我提升需求、娛樂需求、情感需求。

平台的價值更體現在一批擁有特殊技能的達人通過短視頻展示才藝、傳授知識，獲得觀眾的打賞、訂閲等財務收益，進而實現自我價值。這種內容生產者與消費者之間的雙向互動關係，構建了一種緊密的情感連接，使得雙方的社交關係沉澱在平台上。

第三方商家、服務機構也隨之而來，在茫茫的社交關係海洋中尋求商業變現機會。在這個過程中，平台的技術支持、運營服務和規則制定功能為所有參與者提供了便利。這種多重用户參與的複雜運作機制，最終形成了短視頻平台的生態系統。也正是生態系統的成功構建，支撐了平台高達千億、萬億的估值。

△來源：快手招股書  

快手的生態系統日臻完善，是上萬億估值的基礎，也是強大的競爭壁壘

短視頻企業上市開啓行業發展新階段

未來期待更多顛覆性創新

快手的上市標誌着短視頻行業發展進入新的階段。從2015-2018年的萌芽期，到2019-2020年“抖快雙雄”爆發，騰訊、阿里等巨頭以小視頻、淘寶直播等方式切入，説明短視頻和直播的行業前景得到驗證，成為巨頭必爭之地。2021年快手登陸資本市場，表明資本正式確認了這一結論：短視頻和直播生意值得做且有利可圖。

從此，短視頻行業從萌芽期步入發展期，快手、抖音面對的競爭將不再只來自於本行業內，而來自阿里系、騰訊系、京東、拼多多等資本充足的巨頭，來自積極向媒體融合轉型的傳統媒體，來自新技術帶來的潛在的顛覆式創新。

雖然騰訊戰略投資了快手，但不代表騰訊已經放棄自己做短視頻賽道，微信內生的生態體系與快手生態仍有一定程度的競爭，如視頻號、微信直播等功能業已上線。未來短視頻江湖，將面臨更為血雨腥風的廝殺。

**趨勢之一：**5G技術全面鋪開拓展更多場景

如果説4G的商用普及成就了快手、抖音等短視頻應用，那麼即將到來的5G大規模商用又將展開一番新的應用圖景。從2019年12月到2020年12月，中國5G手機新終端機型激活量增長了839%，短短一年從297萬激增至2787萬。

站在未來時點看現在，**5G技術好比是高速公路，5G智能手機則是承載信息和數據的“交通工具”，而交通工具不可能只有一種，因而智能手機也不會是5G智能終端的重點，**智能汽車、智能家居、智能可穿戴設備、智能機器人等都將隨着5G網絡的全面鋪開而得到進一步發展。

短視頻平台目前運行主要是基於智能手機終端，如何隨着多終端化趨勢發展，衍生出適應新終端的新應用場景，仍是一片未開墾的處女地。未來，短視頻將成為底層工具，成為人們日常生活、工作的標配，也將在企業、工業、農業等B端產業發揮更重要的作用。視頻平台+社交、短視頻+文化、短視頻+旅遊、高清視頻+教育、超高清視頻+體育賽事、短視頻+聯網無人機等，都將成為重要的應用場景。

趨勢之二：短視頻降低創作門檻，賦予沉默羣體個性化表達權利，豐富內容創作生態

早期的文藝創作以文學、戲劇、影視劇等載體為主，創作者必須經過長期艱苦的專業訓練；進入互聯網時代，博客、微博等開放型社交平台的主角也都是明星、知名學者、公知等站在社會金字塔頂端的精英羣體，主要的用户也以高線城市的較高學歷者為主。低線城市的普通人、農民羣體、貧困羣體長期是缺失的，被動成為“沉默的大多數”。因為較高的參與門檻使他們無法享受互聯網紅利，成為文化產品的生產者、創造者，更無從通過互聯網技術改善自身生活水平。短視頻的出現從一定程度上改變了這一現狀。

由於製作門檻很低，在智能手機基本普及，APP傻瓜式操作的條件下，即使教育程度較低的用户也可輕鬆輸出內容，關鍵是作品上傳後的流量效應使得內容能夠快速呈幾何級數發酵。這在前互聯網時代、精英們壟斷流量的時代是不可想象的。這種內容能夠被全世界看見的預期極大的刺激了“下沉羣體”的創作欲、表達欲，最終引發了低線城市和鄉村的短視頻“狂歡”。

早前快手剛剛火遍全網的時候，被媒體嘲諷內容太LOW（低俗）、“魔幻鄉村”，但這種魔幻何嘗不是中國廣大鄉村的真實現狀？這種簡單粗暴的評價何嘗不是出於高知羣體的傲慢和無知？

△快手用户“3鍋兒”與小夥伴自制經典動漫迪迦奧特曼大戰怪獸視頻，獲得上百萬播放。雖然道具成本低廉，滿滿“土味”，但製作非常用心，服裝、道具、特效均在能力範圍內細緻完成

文化產業評論（ID：whcypl）認為，**應看到短視頻對重塑社會話語體系的積極意義，積極擁抱多元、擁抱變化，和而不同。只要是用心製作、弘揚社會主義核心價值觀的優秀內容，無論是否在所謂“主流審美”的接受範圍內，都應給他們生存的空間，應分配一定的流量幫助優質內容的傳播。**只有這樣，文化才能實現真正的繁榮發展，發自內心的文化自信才能成為可能。

結語

在今天的上市儀式上，快手的兩位創始人分別向公眾致辭。

**宿華説：“快手最在意的始終是人，是對人的尊重，對勞動和創造的尊重。”**數年前，快手的創始人程一笑説，展望未來，希望能夠打造一個最有温度、最值得信任的社區。讓有恆心者有恆產，有恆產者有恆心，讓快手的用户，都能生活得再好一點。

回望過去十年，快手堅持了初心，從動圖工具，到短視頻社交平台第一股，他們做到了。

展望未來，文化產業評論（ID：whcypl）希望，更多的創新者、創作者能夠加入到短視頻變革浪潮中，結合技術內核和普惠理念，創造出更多普通人喜聞樂見的高質量文化作品，通過分享獲得快樂，獲得收益。最終真正實現快手在招股書中描述的美好願景：

“幫助人們發現所需、發揮所長，持續提升每個人獨特的幸福感”。