鎖定春節檔，抖音正在成為娛樂產業“新基建”_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-02-08 23:55
文 | 無鏽缽
1978年的奧斯卡頒獎典禮，是屬於電影《安妮·霍爾》的。
不同於一般意義上浪漫的愛情影片，這部充斥着敏感、吐槽、諷刺的電影被視為“打破了電影的第四堵牆”。
“第四堵牆”，這是法國哲學家狄德羅提出的藝術理念，他相信，除了舞台兩邊的盡頭和後方的帷幕這三面牆壁，舞台的正前方，同樣存在一堵無形的牆壁，分隔開了台上的演員和台下的觀眾。
得益於這樣的先行影片的探索，今天的娛樂產業，“第四堵牆”正在逐漸成為一種歷史。
隨之而來的，則是對“第五堵牆”的突破與想象。
不同於第四堵牆所分隔開的演員與觀眾，“第五堵牆”所隔離的，則是舞台與生活。
在媒介手段空前發達的今天，如何結束藝術形態同載體之間單一的綁定，讓舞台劇跳出舞台，讓電影走出影院，讓藝術滲透日常生活的角落，也順理成章的成為了新一代人的責任與思考。
一場打破“次元壁”的電影直播
而在這一過程中，藉助於短視頻和直播所藴含的想象空間，即將到來的這個春節，抖音正在嘗試着給出一系列全新的答案。
“恭喜你發財，恭喜你精彩。”
洶湧的彈幕浪潮裏，一身條紋毛衣、神采奕奕的劉德華現身抖音電影直播間，在粉絲們熱切的呼喚下，獻唱了那首年味十足的《恭喜發財》。
見此情形，一貫幽默的華仔還不忘開起玩笑，當被問及最想和誰交換人生時，華仔滿臉壞笑地説出了肖央，卻慘遭“反懟”：
“肖央説他不想跟你交換人生，因為頓頓都吃素他受不了。”
數據統計揭示了這場直播的火爆，開播僅僅1個小時，看播和點讚的人次就已雙雙突破3000萬，累計曝光量更是達到了2.5億，包括“劉德華直播”在內的一系列話題也接連霸屏抖音熱榜，流量巔峯時段，熱榜前三被華仔相關詞條壟斷，創造了抖音電影直播的新紀錄。
在那之外，無論是陪同華仔一道直播的導演饒曉志，還是直播間裏頻頻送出的電影福利，也都昭示着這場直播的不同尋常。
事實上，這是春節檔備受期待的電影《人潮洶湧》同抖音之間達成的一次深度合作。
目前，抖音已經和春節檔7部院線電影達成了獨家短視頻合作，為他們提供包括短視頻和直播在內的深度營銷支持。
不僅如此，抖音還聯動7部電影的片方，以及貓眼、淘票票兩大票務平台，集合一眾行業資源，花式送出總價值高達4億元的觀影福利，其中，光是明星主創的直播環節，每天送出的福利就高達百萬。
數據顯示，直播期間，貓眼想看日增一度突破27000，貓眼想看分鐘增值也來到了7134。龐大的流量不僅催化了關聯平台的活力，也更進一步為片方宣發策略的制定提供了具有靶向性的指導。
而在此之前，從1月初開始，今年春節檔其餘的各大片方也已經陸續成為直播間的常客。
可以説，這個星光熠熠的春節檔，抖音正在藉助自身的內容形式和渠道優勢，不斷拓寬影視產業原有的想象邊界，在打通影視行業“第五堵牆”的同時，深度激發這一市場的潛能。
影視圈擁抱“長尾”流量
從這一層面來説，此次春節檔備受期待的諸多影片同抖音的這一合作，可謂是不折不扣的“雙贏”。
一方面，線上路演、明星直播間對於電影曝光、購票轉化上的強勢賦能，正在通過用户畫像、大數據分析更為精準地服務於影視行業。
另一方面，全新的宣發模式也將進一步延長電影的生命週期，實現各階段流量的轉化。
過去，同電視劇、動漫相比，電影行業的流量主要集中在前段和中段，也就是正式上映前的路演和上映階段的口碑發酵，相對而言，只有極少數的優質影片能夠享受到放映後的“長尾”紅利。
與此同時，優質電影的“長尾”紅利轉化渠道往往也十分單一，往往只能依靠觀眾在社交平台或是線下的自發安利。
然而，藉助於抖音短視頻和直播的力量，傳統影視在前端和後端的市場發酵能力，正在逐步得到進化。
電影上映後，正是抖音藉助一系列策劃聯動電影內容，實現了對長尾流量轉化的助力，一系列諸如李雪琴喊話馬麗等話題，成功發酵電影相關熱點20餘次。
此次的春節檔前期的電影直播，也是如此。
作為此次春節檔電影直播的首場，電影《刺殺小説家》的相關直播同樣引爆了人們的關注，百萬電影福利秒空的同時，總點贊數更是達到了476萬的驚人數字。
輿論的積極發酵背後，離不開身為電影主創人員之一的於和偉，相關視頻在抖音所積累的豐厚人氣。
直播當天，#於和偉跳女團舞 相關話題一度衝上熱榜。
可以預見到的是，伴隨着春節檔電影的火熱上映，“劉皇叔”在影片中的精彩演繹，還將進一步同此前的周邊視頻產生積極聯動，併為電影帶來源源不斷的後期流量。
**發掘出實力派演員多元風格，這是抖音為當今影視行業所給出的“另一種可能”。**不論是天王、流量，還是戲骨，在抖音都能找到對應的消費用户，挖掘出不同的流量。
放眼諸多營銷平台，抖音是為數不多具備對影視作品後期“再創作”能力的平台，豐富的創意加之成熟的營銷玩法，對於口碑發酵緩慢的影視行業來説，更是雪中送炭。
這或許也是為什麼，抖音能夠從影視行業的“宣發工具”，逐漸成長為同春節檔大片“深度融合”的狀態。
春節檔破壁背後，抖音已成娛樂圈“新基建”
在此基礎上，縱觀雙方的合作，除了抖音藉助“4億電影福利”所釋放的善意，同樣也是短視頻和直播在電影宣發渠道中話語權上升的體現。
春節檔的撬動之外，抖音在電影營銷中的價值提升，根本原因在於兩點：
第一是契合了電影產業本身打通“第五堵牆”，走出院線，走出傳統宣發渠道的需求；
過去的2020，疫情的催化加速了電影宣發陣地的轉移，特殊的環境讓互聯網已成為實實在在的宣發主場，而在營銷玩法上，直播間已然成為電影預售的必爭之地。
第二則是抖音自身在娛樂產業日益成長的影響力與成熟的宣發手段。
網絡視聽報告中提到，短視頻已“逐漸成為互聯網的底層應用”，用户佔網民規模近9成，人均使用時長第一，超六成用户每天看短視頻。而在短視頻行業中，抖音的市場份額處於絕對領先地位。
如今的抖音，儼然進化成為了娛樂領域的“新基建”，成為國民級別的“生活方式”構成之一。
而在此基礎上，過往一系列破壁合作的成功之外，抖音還在不斷深入產業鏈上游，構建影視，乃至娛樂領域全渠道、多維度的影響力。
此次的春節節點為例，除了影視領域，抖音同樣在其他娛樂領域重點發力，身為春晚的合作伙伴，其率先推出的**“團圓家鄉年”瓜分20億元活動**，邀請劉德華、王一博、楊紫等諸多明星助力，用户登錄抖音搜索【團圓家鄉年】，即可進入專屬活動頁，通過集燈籠、拍拜年視頻、邀請好友組隊解鎖電影福利、參與春晚搶紅包雨等方式獲得現金紅包和福利。
縱觀每個春節節點抖音娛樂領域發力，不難發現，幾乎每個人都能在抖音找到自己的春節娛樂消費內容。隨之而來的，則是用户春節與平台活動所達成整體生態共振。
如今，被寄予厚望的2021年已然到來，元旦單日票房突破6億的喜訊，也已為經歷一冬蟄伏的市場帶來開門紅，另一邊“上抖音陪你過大年”，也在諸多用户之間悄然流傳。
對於抖音而言，藉助這次春節檔佈局的大盤，未來，這一品牌勢必將在娛樂產業中承擔更新鋭，更核心的角色。