巨頭紅包戰的隱藏任務：百度戰電商，抖音戰社交_風聞

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走進商業背後的故事

從搜索到內容到服務，百度移動迎來大考

撰文**/**李覲麟

編輯**/** 星晚

百度移動新春服務戰已經打響。

作為百度移動服務化戰略的重要抓手，首次參戰的電商已經初見成效。“自2月1日百度App上線一元購以來，有眾多商家反饋已經接單到手軟。”一位接近百度內部的知情人士稱。

據瞭解，除了上線一元購等眾多優惠活動，百度近日還上線了“發現”頻道，將服務中心、購物、健康、直播等頻道置於重要的流量入口，可謂是百度加碼電商，持續深耕本地服務的重要信號。

此外，2月6日，由楊迪在百度直播間開啓的2021年首場直播帶貨活動，引發了超200萬網友在線觀看和搶購。

可以説，在抖音20億、快手21億、百度22億的紅包戰事中，各家的打法已然不再單純聚焦到流量的爭奪上，在春晚這個“你方唱罷我登場”的舞台上接棒，也不再是互聯網巨頭春節戰的唯一看點。如何在巨大的流量池下，憑藉自身生態矩陣完美消化流量，才是隱藏在這場戰爭中的主線任務。

而在流量紅利逐漸見頂、廣告行業逼近天花板的當下，在春節這個時機，通過佈局新業態來激發平台活力，打開社交、電商、支付大門，擴張生態版圖，也成為包括百度等在內的各大互聯網巨頭在春節兇猛發力的關鍵目標。

“2019年在春晚上狂撒9億的百度已經嚐到流量爆發帶來的甜頭，從用紅包戰換來百度App日活突破3億到此番接入移動生態矩陣，讓電商業務與‘好運中國年’IP進行首次聯動，可以看出百度進軍電商的野心已經昭然若揭。”一位業內人士告訴鋅刻度。

無論是對於百度、阿里等老玩家，還是快手、抖音等後起之秀而言，都已經意識到在基本盤之外，擴張新的商業版圖的重要性。因此，在紅包大混戰背後，巨頭們也從不放棄如何讓流量與自身生態完成最大化的補足與協同。

換一個戰場，百度電商主動出擊

春節流量戰，於百度而言並不陌生。

2019年“好運中國年”借頂流舞台春晚亮相，撒幣9億換來了百度App日活突破3億的戰績。

三年後的當下，連續第三年舉辦的“好運中國年”活動再次拉開帷幕。從2019年瓜分9億到此次升級的22億福利，“好運中國年”IP在玩轉年味上已經不再單純沉迷於紅包戰事。

一如2020年5月的萬象大會，百度正式確立了“人格化”和“服務化”的移動生態戰略。在2020年百度聯盟峯會上，百度集團執行副總裁沈抖強調將以“人格化”和“服務化”作為百度移動生態迎接“智能經濟”變局的兩大核心戰略。

按照沈抖的説法，“人格化”即以人為核心的內容和服務將極大的提升百度生態的豐富度和用户依賴，為用户建立更高效的連接；“服務化”則是在智能經濟時代，用户比任何時候都希望更快速的獲取服務，實現所見即所得、一站式服務。

而被認為離交易最近的電商，在承擔百度多元化變現路徑的同時，在今年好運中國年活動中，也肩負起延展百度移動生態服務化戰略的重任。

據瞭解，在“2021好運中國年”活動中，百度App、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等多個百度系產品均被設置為活動入口。面對這股巨大的數據浪潮，作為最末端的交易平台，百度電商承接起最終交易這一環節，除了承擔起各業務線協同作戰的任務，也成為當仁不讓的流量抓手。

自2020年宣佈重返電商後，百度自上而下對電商不可謂不重視，當年618期間，百度開啓了一系列直播帶貨活動，創下單場GMV破千萬、整體成交額環比增長571%的業績。同時，在"618好物奇遇季之壹仟倆黃金專場"直播活動中，百度還原了壹仟倆黃金的生產加工過程，通過介紹黃金設計、生產、工藝方面的知識乾貨，吸引了近230萬人次觀看以及大量用户下單。

在隨後的10月中旬，百度App上線“購物”頻道，提供直播功能，雙11期間，百度App的服務訂單量同比增長266%，百度聯合中國聯通進行iPhone12的售賣直播，引發數百萬觀眾圍觀，數百台iPhone12上架瞬間也被搶購一空。

2021春節紅包戰已打響

對於在電商領域經歷過兩次混戰，且取得初步成績的百度而言，自然不會放過春節這個戰場，如何借“好運中國年”之力，在2021首個流量戰場拿出新的成績單，也被百度上下賦予極大期待。

相比於當初的略帶青澀，今年一頓大手筆的“壓歲錢派發”，和業務線之間的協同作戰，可以説都給了百度電商首次參與春節作戰的底氣，同時也是在2020年不斷試探和收穫後按捺不住的登台劇目。

“今年春節期間，百度電商業務線要承擔的訂單量和流量幾乎是平時的百倍，等於是被推倒前台，這也逼着團隊要在短時間內進行產品升級，在春節期間能服務好用户。”一位接近百度電商的知情人士告訴鋅刻度。

層層加碼的經典IP，移動生態各矩陣、各業務線的協同作戰，在新春這場戰役中，百度電商除了要輻射更廣泛的用户，也在加速百度移動生態服務化的進程。

搜索、內容、服務，三位一體打法大考

在春節這個特殊節點上，“好運中國年”毫無疑問是百度電商走向舞台中央的一次機會，不過這對百度而言，也是從搜索到內容再到服務的一次全民大考。

對於當下的百度而言，在移動生態服務化戰略依託下，百度自身搜索流量入口與內容生態以及電商形成的商業閉環，是百度引燃信息需求升級為消費需求的新打法。

也就是説，在百度移動生態服務化當中，電商是相當重要的一環。在實現李彥宏在2015年時提到的“連接人與信息”到“連接人與服務”的轉型中，電商起着至關重要的重要作用。

事實上，相較同樣在春節黃金檔中以電商業務出戰的快手電商、抖音電商，百度電商借“好運中國年”之力，打法與兩者相比有所不同。

具體來説，對於抖音和快手而言，上線多種玩法的最終目的是要將娛樂方式轉變成一種社交方式，進而邁向社交領域，這是它們發力電商的重頭戲。

而對於百度而言，在不少人心中的標籤依然是國民級搜索引擎的存在。“百度國民搜索引擎的品牌形象根植於人心，這也是百度做電商的雙刃劍。”一位電商觀察人士對鋅刻度談到。

與此同時，他認為百度電商如今作為在基礎設施逐步完善，內部高效、便捷的消費全鏈路形成的當下，搜索、內容與服務形成的“三位一體”，是一個獨具百度特色的新打法。

具體從前端來看，百度App、智能小程序已經成為聚攏流量的超級入口。

據Quest Mobile《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示，百度App以5.5億月活排名前茅，並隨着直播和電商業務的逐漸成熟，馬太效應有可能在未來將加劇。

信息流、蓋得排行、直播則搭建起了中端場景，在以往百度擁有的靜態圖文內容之外，引入了更多“人格化”的內容，與“服務化”戰略相輔相成。

而推出提供電商解決方案的度小店、投資有贊、完成對“蓋得排行”的投資等一系列佈局則是構建後端支撐。通過覆蓋多個層面，百度電商也開始形成了更為系統的生態架構。

在“搜索不息，電商不止”大背景下，百度電商正在用一套新的方法論重新出發，在“好運中國年”活動中，也是對這種打法的一個大考。

據鋅刻度瞭解，在“好運中國年”瓜分22億的活動引流下，加入百度矩陣不久的YY收穫了大批流量，在2月2日一度登上App Store免費App排行榜第8名，大小主播紛紛感受到了一波流量高潮，並且也通過直播帶貨的方式為流量找到了承接的出口。

橫向來看，阿里在春節檔深耕的“集五福”活動也是如此，紅包的價值被牢牢鎖在生態大本營中，抖音加入春節戰役，則意圖補齊社交短板。再來看百度，包含電商在內的閉環生態首次與“好運中國年”結合，22億補貼背後的深意，已不再是簡單的“瘋狂撒幣”，而是要看最終能夠在百度移動生態矩陣中沉澱出最大價值。

因此，圍繞“好運中國年”活動，百度電商通過三位一體的打法能否有效承接流量，對百度而言至關重要，畢竟，在拼多多社交+電商的故事之外，百度的搜索+電商這套組合拳正在成為一種新電商模式的代表。

生態服務戰，百度電商的反哺計劃

作為電商領域的非典型玩家，百度電商在重啓新旅程之初，目標早已不再是單一的流量變現，而是用服務化來代替中心化，用聚合與集成的方式補上百度移動生態拼圖上的一角。

過去很長一段時間，百度一直致力於通過搜索和信息流搭建起百度App這個超級流量入口。發展至今，伴隨智能小程序的推出，移動生態的完善，“信息”不再簡單意味着搜索框與文字，還包含信息流、直播與視頻等多種形態。而這些“信息”背後值得被挖掘的消費需求，正是百度移動生態服務化所指向的最終訴求。

“用户在百度每一次搜索的背後，都對應着明確的服務需求。比如，用户在搜索國慶熱門旅遊目的地等問題時，背後就潛藏着購買門票、預定酒店等各類服務需求。”沈抖曾提到，“基於AI技術和大數據，我們可以更好地理解用户搜索背後的深度需求，我們不僅為用户提供基礎的信息和知識，還能提供進一步的服務。”

百度集團執行副總裁沈抖

隨着服務化戰略的步步推進，百度的內容儲備和移動生態體系也逐漸為電商的發力墊好基石。

“手握搜索大數據的百度，其實離用户的真實需求一直很近，這也是天然的電商發展基因。通過將直播與這一優勢結合，對百度電商而言，是完成了原始流量和口碑的積累。”上述電商觀察人士告訴鋅刻度。

也就是説，在百度移動生態戰略支撐下， 以及“直播無邊界化”的大趨勢下，百度電商這一環業務，對補足百度移動生態能力也有着重要意義，甚至可以説，百度電商不僅消化着百度移動生態矩陣各產品所產生的流量，還能將電商業務產生的數據進一步反哺百度信息流，加強服務化水平。

“其實透過‘好運中國年’這個流量窗口，已經不難看出搜索引擎這個角色在百度的標籤中逐漸弱化，從‘連接人與信息’到‘連接人與服務’的轉變已經初見雛形。”一位業內人士表示。

更重要的是，此次百度“好運中國年”活動背後的運作邏輯，也正在對百度移動生態進行關鍵性推動和論證。

“2021年的活動會更加註重與業務的協同，並結合電商、健康、智能小程序等垂類去提供服務，完成用户從搜索到需求的一站式服務，並在這個過程中，能讓用户更加了解我們的產品。”一位接近百度內部的知情人士稱。

這也意味着，強化生態內容建設、打通用户體系、增強對用户泛生活服務方面的能力、尋找新增長曲線正在成為百度移動生態戰略下，更加重要的任務。

從前期收購YY、整合短視頻、開放小程序等動作來看，百度正在形成以百度App為主體的“一超多強”矩陣，並通過各業務線“全線出擊”，將信息孤島連成大陸，在“好運中國年”活動中，各大業務線共同協作，為用户提供從搜索需求到消費需求的完整服務。

與此同時，調動商家內容生態，提供定製化的營銷和導流方案，為用户提供一站式的消費方案，也是百度電商在“春節戰役”中尋找新的增長曲線，增加非廣告收入的獨特方式。

白熱化的春節補貼戰背面，“好運中國年”對眼下的百度而言，只是一個窗口。在這個從“人找貨”演變為“貨找人”的時代裏，百度正在從信息知識平台進化成為用户提供服務的一站式解決平台，並結合移動生態戰略發揮出更大的效應，做好“人與服務”的連接。