知乎沒有理想_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博。

“我們沒有理想，流浪沒有方向，只是夢中的麥田，守着一片金黃。”出自麥田守望者樂隊的《在路上》。

這首歌給知乎很應景。

沒有做內容的理想，商業化迷失了方向，原來高大上的美夢，其實是一堆金黃色的泡沫。

知乎十年，從李開復等大佬的秘密後花園到“假大佬”分享剛編的故事，而剛剛結束的一場娛樂化晚會《知乎“答案奇遇夜”》，更是把高端大氣深度知識的人設摔了個稀碎。

頂流王源的粉絲怎麼也沒想到，原先和知乎直男的罵戰尚未平息，知乎卻主動擁抱了王源。王源演唱知乎的概念主題曲，併成為知乎首場娛樂晚會的主咖，着實讓不少人大跌眼鏡。

《知乎“答案奇遇夜”》王源

對於這場與知乎用户畫像南轅北轍的晚會，知乎推廣起來不遺餘力，甚至在首頁標題欄專門上線了一個標籤，標籤裏是一排排言不由衷的付費吹捧，標籤外是用户的口誅筆伐。

這是一場招股書式的晚會，花裏胡哨以吸引潛在投資者注意，卻徹底撕裂了知乎原生知識問答用户，留下一個越來越接近“二流微博和三流貼吧”的知乎官方。

但其實一個很殘酷的問題擺在面前，對於一個社區來説，拋棄用户意味着離死不遠；對於逐漸商業化娛樂化的知乎來説，不拋棄這幫“遺老遺少”難道要成為另一個豆瓣？

其實，知乎的兩難從接受快手領投之後就變成了一難：知乎要做的不再是強化自己國內知識問答一哥的角色，而是如何逼迫自己從一個不入流的短視頻裁縫成長為一個“四流”快手？

知乎還沒想明白自己是誰

2019年，就在知乎用户糾結知乎會變成微博還是貼吧的時候，快手給出了答案。

2019年8月12日，知乎宣佈完成 F 輪融資，總額 4.34 億美元，本輪融資由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。快手和百度，首次成為知乎的戰略投資方。

第一財經總結了快手領投知乎的三個邏輯，一個是相同的產品價值觀，一個是打通內容提供用户增量，最後是防禦字節跳動的抖音，以及對標產品悟空問答。

在華興資本董事總經理王力看來，知乎在做知識共享平權，快手在做短視頻共享平權。

在資本看來，周源和宿華其實在做一件事，知乎用户和快手用户區別也並不大，都是平台商業化的燃料。

知乎創始人 周源

兩年後再來看這筆交易，帶給雙方的價值是不同的。

快手日活用户數從2019年的2億增長為3億，社區調性從東北老鐵在線發瘋拔高到記錄生活的全景社區，不但成功熬死了悟空問答、扛住了抖音的進攻，還搶先抖音一步，成功IPO，成為“短視頻第一股”，上市首日市值約1.39萬億，超過京東、小米、百度、網易、B站，成為中國第五大互聯網上市公司。商業化方面，據快手大數據研究院發佈的《2020快手電商生態報告》顯示，快手電商GMV 兩年增長1000倍，交易額突破2000億。

這説明快手找到了直播電商的正確打開方式，也是支撐其萬億市值的重要抓手。

但對知乎來説，則是另一個故事。

知乎2020年月活1900萬，作為一個綜合性社區，其月活躍用户數僅相當於專業社區騰訊體育和手遊分享社區TAPTAP。要知道知乎有3億註冊用户，而TAPTAP僅5000萬註冊用户。可見知乎並非如其宣傳的用户黏度高，其真實活躍度處於一般。

知乎2020年月活，來源易觀分析

2013年知乎在開放之前，是一個高端高活躍度社區，隨後周源用了8年時間毀了“主角光環”。

造成知乎現狀的原因有兩點：

一是用户“三低化”。

“三低”指的是年齡小、收入低、工作時間短，知乎15到25歲用户比例達到了70%，學生和職場小白是用户主體；

二是內容低質化。

鳳凰網報道，從2018年知乎全面開啓商業化之後，與身材、顏值相關的問題，閲讀量均在百萬級別以上並常常出現在用户的時間線上。“你見過最性感的身材是怎樣？”平台瀏覽量超過7000萬；“女生身材好是一種怎樣的感覺？”瀏覽量超過1000萬等。

“開始玩知乎的時候，‘爆照’是一件非常被看不起的事，甚至回答的投訴選項還有一個理由是‘配圖與回答無關’，發表情包都可以被投訴。”一位早期用户説。

知識社區靠“女生少穿衣服”等問題維持熱度註定不是長久之計，且存在一定隱患。

知乎有關女性身材的回答

《風眼》專欄批評説：“博眼球的軟色情內容在用户數據方面有成效，但已經與知乎創立的初衷相去甚遠。”

2018淨網行動中，北京公安網公佈了知乎平台的一系列問題，涉及求購槍支、非法代開發票、網絡招嫖、販賣公民個人信息、制販假證、兜售考試作弊工具等7類違法信息。

知乎還沒想明白自己是誰，巨頭們看上它的唯一原因是它的內容有價值，用户比較高端；資本看到的卻是它用户不少，有商業化潛力。

但潛力不代表真賺錢，如同所有人都覺得知乎高端，其實它的主要用户並不是如此。高端內容和用户，知乎也有，但最終被稀釋了。

知乎定位越來越模糊，結果是商業化之路更為艱難。

知乎還沒想明白怎麼賺錢

內容上看，早期知乎獲得資本垂青的方法論是反潮流、反套路。

在大家都在花錢買量買用户的時候，早期知乎沒有亦步亦趨，而是精選內容，邀請制封閉化，大有雖千萬人吾往矣之勢。

知乎在早期成功吸引了張小龍、李開復、徐小平、王小川等眾多大佬的入駐以及各個行業的高素質人羣，並藉此打造了一個“談笑有鴻儒，往來無白丁”的精英知識問答社區。

李開復、王小川知乎主頁

但在商業化上，知乎一直在追逐風口，什麼火做什麼，而從不考慮為什麼。

A站和豆瓣用户被稱為互聯網最沒價值的用户。周源一直避免知乎成為它們。

作為內容社區，能賺錢的機會不多。除了原生廣告，各內容平台都在探索適合自己的商業模式。

靠遊戲的B站，靠直播電商的快手都是其中的突圍者。最不濟如豆瓣，靠影視宣發也能養活自己。

但知乎不想做一個小而美的公司。它在商業上做了很多探索，網文、知識付費、直播帶貨，基本隨着每年的風口上線新的商業化產品，但至今沒有一個能夠可持續的主營業務形態。

2016年，付費諮詢成了風口，知乎做了值乎。微博付費問答是粉絲與明星直接對接的玩法，但很顯然知乎既沒有明星也沒有粉絲，就此作罷。

2017年知乎組建了一支規模超過400人的商業化團隊，並逐漸將知識服務和商業廣告兩大業務作為主要的變現法寶。遊戲和電商成為知乎的主要廣告主，這個名單包括京東、拼多多、莉莉絲、米哈遊，還有這次知乎晚會的贊助商金典有機奶。還有眾多灰色廣告，如星座算命和激情交友，真假難辨。

《知乎“答案奇遇夜”》贊助商京東

同時，知乎還探索原生廣告模式，即由廣告主邀請知乎答主撰寫軟文，知乎從中賺一個差價。

可惜軟文與知乎標榜的高質量問答背道而馳。一個品牌問答下，通常前三個回答是捧哏，後面三頁都是拆台，矛盾不可調和，知乎無能為力。

2019年，隨着網絡視頻行業會員業務大發展，知乎開通了鹽選會員功能，還同移動等電信公司開始了充話費送會員的活動。現在知乎鹽選會員的slogan是：”開通會員，暢享10萬＋優質內容”。這是一個鬼才運營才能想到的辦法。

內容能傳播的廣，需要看的人多；開會員則相當於一個付費牆，限制了內容的傳播。

視頻網站有獨播版權內容，因此付費會員有價值；知乎付費內容多為小説傳記連載，吸引力不足以撐起一個會員體系，內容方又恰恰需要廣泛傳播提高影響力。

這種自相矛盾的運營方式，説明知乎沒想明白為什麼開會員業務，只是看到別人做了，自己也想做而已。

知乎短視頻沒有大V

2020年知乎全面啓動開啓視頻商業化進程，擁抱直播短視頻。

奇怪的是，短視頻平台通常是現有用户自制內容，再有專業機構的PGC內容，然後才會辦晚會，達到一定體量之後才會開啓商業化。

只是知乎，年初喊了口號，年末就要辦晚會。然後通過投稿視頻的獎勵的手段吸引用户投稿。知乎又一次逆潮流而動，而這一次從用户到媒體，怨聲載道。

知乎不是原生視頻社區，為了匹配視頻商業化能力，它需要在一年時間裏“冒犯”所有人，毫無顧忌地向知乎平台傾倒短視頻廢水和工業垃圾。

知乎短視頻專欄

首先，沒有短視頻就靠搬運，反正快手百度騰訊都是投資方，想搬多少搬多少。

知乎雞賊的一點是，為了避免侵權警告，官方引導普通用户上傳內容添加與視頻毫不相關的音樂，美其名曰二次創作。知乎既沒有視頻的版權也沒有音樂的版權，有的只是平台一廂情願和用户的明知故犯。

而要知道，在文字時代的知乎，曾經主動代表用户去和字節跳動打版權官司，至今複製知乎內容也會留下版權小尾巴。

同樣是早期做搬運視頻，字節跳動更有誠意。文字侵權，邀請自媒體入住頭條；圖片侵權，收購圖蟲等圖庫網站；視頻侵權，與歡喜傳媒等多家電影公司合作。

知乎什麼都沒做，就想分享短視頻紅利，太着急了。

其次，為了讓優質答主和自媒體把文字變成視頻，知乎上線了機器轉寫程序，視頻效果類似於PPT，與優質內容匹配度為零。

知乎“海鹽計劃”

反觀B站，最早在視頻網站裏內置了剪輯、壓制、字幕一條龍技術支持，同時很多課程幫助製作者提高水平。特別是開啓了合作方式製作視頻的模式之後，腳本主持剪輯配樂可以由多人合作完成，這才是視頻行業科學合理的製作方式。

本質上，自動化剪輯是用來製作新聞的特定專業程序，其在特定領域有一定價值，但自動化剪輯單一呆板藝術性弱，與如今短視頻在內容豐富性、欣賞趣味性、音畫一致性上背道而馳，知乎這麼做吃力不討好。

最後一點，知乎問答有大V，但轉化不到知乎視頻裏，這是知乎上市前必須要解決的問題。

比如前魅族副總裁李楠，一直是知乎數碼類話題的優質答主。上週在知乎發了一個視頻，開篇便説“B站的朋友大家好”。

這不是個例。

知乎為數不多的原生視頻博主以及原問答博主，首發地並不在知乎。這一現象，像極了當年一手打造頻道道長的UGC模式的優酷土豆，旗下走出了暴走漫畫、敖廠長、王自如、科技美學、Sir電影、軍武次位面等一眾如今短視頻行業知名的自媒體，但由於種種原因現在基本都活躍在更新的短視頻平台上，優酷土豆逐漸被短視頻行業集體淡忘了。

敖廠長B站主頁

原生視頻網站尚且如此，半路出家的知乎又能如何面對大V們集體出走視頻平台，順便分發到知乎再薅點流量的行為呢？

大V出走的原因和離開的原因一樣，他們因優質內容而聚集知乎，在知乎做低質內容內容時離開。

如汽車視頻作者李老鼠和時尚公號博主杜紹斐就在知乎認識的，李老鼠還賣給他一輛二手虎頭奔。這樣的故事在知乎或許會越來越少了。

知乎沒有明星嗎？也有胡彥斌、張譯等一百多個。

明星們曾作為個人在知乎探討專業問題，但是知乎想要他們發視頻做直播，對不起，知乎要支付演出費和坑位費。因為影視和唱片業是工業，演員和歌手是這個工業生產體系的一環，使用明星的形象自然有成本。

知乎沒有原生短視頻大V嗎？其實也有。有貓咪救助組織和貓住、賣二手車的吳越大王諾諾等人，但這些大V需要影響力，自然選擇用户數量和黏度更高的平台。

知乎既然想要做視頻社區，就要遵守短視頻的規則，要麼花錢籤獨家，要麼維持好社區調性繼續小而美，要麼放下高端包袱，全面擁抱下沉市場。

僅從用户數量角度看，下沉市場才是最大的市場；僅從用户黏度看，低齡用户黏度最高；畢竟忽悠高知人羣集體陷入消費主義陷阱實在太難了，何況知乎高知其實並不多。

圖片來源：IC photo

現在的知乎，想做微博，沒有明星，想做貼吧，話題興趣粒度不夠；想做快手，絕對用户數量和商業化探索沒有顯著成效，既沒有挖到直播電商的富礦，也沒有遊戲業務的輸血，想學Quora只靠廣告，又因為前期融資太多現在還不起資本的賬。

跌跌撞撞十年了，回頭一看，知乎還是個豆瓣。但豆瓣早就活明白了躺倒任嘲，知乎卻還是那個自以為聰明的小機靈鬼，反覆橫跳瘋狂試探。

在知乎有47萬粉絲的河森堡在社交平台公開表示，隨着高質量的內容越發稀釋，知乎如同一艘賽博忒修斯之船，左右搖晃。現在微博是河森堡的主戰場，微博讓他和明星平起平坐，在知乎裏，他還是那個動不動被知乎小管家賽博警告的透明人。

一面是資本商業化的壓力，一面大V領着粉絲集體出走他鄉。

現在的周源帶領的知乎就像卡爾維諾的那本《樹上的男爵》，迷失自我、完整性喪失以及焦慮迷茫。

知乎沒有理想，但願上市能讓知乎真正怯魅。