打響茶業新春突圍戰，茶企如何“牛”轉“錢”坤？_風聞

作者 | 晟遠

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

一年中最重要的春節營銷節點又到了。

艾媒數據統計，從2016-2019年中國網民送禮節假日Top5來看，春節、中秋節、情人節、聖誕節和元旦為中國網民主要的送禮節假日，其中春節佔比最高，為91%。

對於茶企來説，春節前後兩個月更是兵家必爭之地。據業內人士透露，這兩個月茶企的銷售量會達到其他月份的四倍以上。

但「子彈財經」通過多番走訪，卻發現“這個冬天有點冷”，很多茶商反饋茶葉銷量很不樂觀。同時受疫情反覆、新消費趨勢變化等因素影響，茶行業正面臨“傳統消費場景解構，新消費場景重構”的變化。

牛年新春即將到來，茶企如何“牛”轉“錢”坤？

1、新春檔遇寒流“喝茶的人不買茶，買茶的人不喝茶”，這句順口溜在茶業內廣泛流傳。同時，這也形容出茶葉一向是人們的送禮佳品，自古以來，人們以茶會友，是禮數，更是交道。而圍繞着“茶”衍生出的生意，更是經久不衰，時常出新。

據「子彈財經」瞭解，目前主營原味茶的傳統茶企大多還是從自身產品出發，依賴B端消費，主要營銷場景還是線下商務送禮和商務社交。這一年多來，疫情的反覆無疑直接對這一商業模式造成了衝擊。

李傑（化名）是上海一家外貿公司的營銷負責人，每年春節前，愛喝茶的他都會收到各類包裝精美的茶禮。幾十份來自各個品牌的茶禮一字擺開，以往從李傑的茶桌就足可窺見茶界的新春設計和產品潮流。

但今年，李傑沒有收到一份茶禮。同樣地，李傑所在的企業也取消了他的禮品預算，他也沒像往年一樣開着車，到處去客户那裏送禮拜年。

與李傑一樣，在杭州經營一家軟件公司的劉真（化名）今年也沒給客户們送茶禮。“平時我們都在送客户茶葉，感覺春節再送茶葉顯得沒有新意，今年想換點其他禮品。”劉真對「子彈財經」説道，面對疫情的衝擊，她身邊的朋友都在削減不必要的開支，大家普遍選擇先削減新春送禮的費用。

這使得眾多茶商的日子格外艱難。“今年的銷量不到去年同期的三分之一！”在福州香格里拉酒店附近經營一家加盟茶店的馮靜（化名）充滿憂慮。

原本指望疫情穩定後，能出現“報復性消費”，馮靜1月初準備了比去年同期更多的貨品，但是疫情的反覆，讓她想要扭轉業績的期望再次落空了，加上近年來大量新晉巖茶、白茶品牌的出現，也進一步分流了客户，茶業的競爭愈加激烈。

同樣感受到寒冬的還有在廈門經營茶葉批發生意的老劉，原本和他動輒定購幾十斤、上百斤茶葉的老顧客，這段時間要麼就只買了一兩盒茶葉，要麼乾脆就難覓蹤影。面對市場的變化，他開始有意避開肉桂、大紅袍等熱銷品種，推出石乳等小種類茶，進行差異化競爭。

（圖 / 福茶之心提供）

主理一家茶空間的淑芳告訴「子彈財經」，去年疫情爆發之前，新春茶禮大都已經售罄，實際上對茶業新春檔的銷售沒有產生太大沖擊。但今年疫情還在反覆，存在很多不確定性，這對茶禮的銷售就產生了較大的衝擊。

“畢竟以前大家新春採購茶禮，要麼是為了走親訪友時作為手信，要麼是為了聚會時分享，但現在受疫情影響，返鄉、聚會等場景受限，茶葉銷量自然遇冷。”淑芳説道。

為了應對當下局面，她沒準備在近期推出茶葉新品，只是應景設計了一款牛年茶葉禮盒，如果有顧客下單，就新罐裝舊茶，降低囤貨風險。

2、新春心攻勢隨着當下商務消費預算的普遍削減，個人消費的重要性日益凸顯。「子彈財經」調研發現，今年茶企普遍通過主打“健康”“人不到禮到”“祈福”“牛”等新春元素，緊抓消費者心理，建設個人消費場景，展開新春突圍。

“加繆在《鼠疫》裏寫過，‘這世上如果還有一樣東西，人們總是渴望獲得的話，那就是人與人之間的温情。’八馬茶業今年春節季的營銷主題，就是關注人與人之間的情感鏈接。”八馬茶業業務負責人向「子彈財經」説道。

作為國內茶連鎖知名品牌，八馬茶業的“新春突圍戰”似乎做得更全面——在今年的各大茶類、茶器和茶食產品上，都專門開發了牛年春節定製產品，以“感謝朋友”“禮敬貴人”“孝敬長輩”為主線，為消費者制定春節茶禮指南。

小罐茶今年也以情感切入，讓年味與茶葉做更深的情感鏈接。結合春節祈福文化，小罐茶順勢推出“天下第一福”新年定製茶。

當然，更多茶企在新春營銷上不約而同做起了“牛”的文章，希望“牛”轉乾坤。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

2021年第一天，大益茶業便直播發布了“力開天地（生）”和“護犢情深（熟）”兩款牛年生肖紀念茶；中茶則連續發佈了辛丑年牛轉乾坤生肖普洱茶、白茶茶餅；八馬茶業上線了“馬上牛”新春禮盒；華祥苑等茶企則力推名茶“牛欄坑肉桂”，讓牛欄坑山場出品的巖茶更加炙手可熱。

除了在年味上下功夫，茶企們還抓住人們今年的特殊心態，進行新消費場景建設。一方面，以往講究“有錢沒錢回家過年”的國人，面對各地提倡就地過年的情況，普遍產生了“人不到禮到，給無法團聚的家人送上一份禮品”的心理訴求，另一方面人們更加關注自己和家人的健康，送禮更講究送健康。

為此，“幾乎所有茶企都在今年強化健康概念”，茶葉營銷專家戴高諾告訴「子彈財經」，無論是大益推出的純茶飲料“益原素普洱酵飲”，還是龍潤茶業推出的“拯救肥宅禮盒裝”，或者喜茶新推出原葉袋泡茶“遇見喜茶”，“健康”已經成為今年茶禮的最大關鍵詞。

“與2020年新春茶相比，今年新春茶禮更加註重人性化和體驗感，產品的創新更加註重人的感受和使用方式。”《市場與營銷》雜誌顧問鄒文武説道。

3、破圈成常態除了和消費者大打情感牌，茶企們紛紛加大破圈速度，構建更多的消費場景，其中最突出的是同行攜手與跨界合作。

黑白對話、方圓有矩。2020年11月26日，湘益茯茶與六妙白茶攜手推出組合紀念茶禮（兩者分別是安化黑茶與福鼎白茶的代表企業）。3天后，武夷星與品品香宣佈達成戰略合作，聯合推出“心傳”系列（兩者分別是武夷巖茶和福鼎白茶的代表企業）。

在業內人士看來，這意味着茶行業正在加速資源整合，品牌茶企加快了從單品類茶企到多品類茶企的發展速度，一方面規避單品類茶隨着消費風向變化動盪的風險，一方面也是相互藉助渠道，交換客户。

戴高諾向「子彈財經」透露，當前中國最大的10家茶企，所佔據的市場份額相加不到總盤子的百分之五，不同品類之間的茶企攜手推出新產品，正是提高行業集中度的有效辦法。

而茶企除了與同行攜手推出新品之外，還把目光投向了外界。

2021年1月12日，華祥苑與胡潤世界500強合作，發佈“華祥苑·華茶·2020胡潤世界500強”榜單和華茶G500·國繽茶金罐。當月，八馬茶業攜手國家寶藏IP，推出“六福臨門系列”IP聯名款茶禮，讓茶葉與敦煌這兩個國風元素交匯在一起。

此外，褚茶負責人也向「子彈財經」表示，新春將重點利用醬酒圈層資源進行跨界銷售，實現茶酒融合。“在出圈上，我們的營銷下沉會進行更多的渠道聯合及異業合作。”

值得一提的是，品牌茶企與各界合縱連橫的同時，還在加速數字化轉型，謀求全渠道佈局。

自2020年以來，受疫情影響，很多茶企開始以直播和短視頻營銷破局，不斷加碼線上營銷。據艾瑞數據，2015年中國茶葉線上市場規模僅為115億元，2020年中國茶葉線上市場規模有望達到265億元。

（圖 / 福茶之心提供）

在鄒文武看來，今年新春茶禮市場的一大趨勢便是，消費的購買方式也更加便捷，依託於互聯網電商工具和技術進行的數字化銷售渠道，正被茶企廣泛運用。

“1月22日，八馬茶業電商全網粉絲已經超過1000萬，突破了茶行業的記錄。”八馬茶業業務負責人向「子彈財經」透露，這標誌着八馬茶業的出圈，其粉絲羣除了傳統茶企成熟人士外，也正在吸引更多的新生代人羣。

值得關注的是，在茶企這輪數字化轉型過程中，已經出現了明顯的二八效應。據艾瑞數據統計，2020年雙十一，淘系電商平台上Top100的茶行業店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，佔Top100店鋪成交總額的53.9%。

艾媒諮詢分析師認為，隨着市場競爭越來越激烈，未來資源向頭部企業集中，強者恆強是必然趨勢。

4、進入轉型快車道疫情的衝擊讓茶業動作連連，但實際上，從2014年以來，茶行業已經歷了兩波鉅變，進入了轉型快車道。

**2014年，小罐茶橫空出世，改變了茶業的經營模式。**在此之前，絕大多數茶業還是依託自身產地優勢，專注做單品類茶，而小罐茶通過整合六大茶類資源，推出標準化產品，打造全品類茶業平台，快速在茶業市場佔據了一席之地。

這直接帶動了頭部茶企們開始向多品類茶業的經營模式發展，各家茶企也開始加快制定自身的茶葉標準，推動茶葉從手工製品朝着快消品方向發展，擴大了茶葉消費人羣基數。

2016年，風起新式茶飲，喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲企業飲領潮流，讓許多原本不喝茶的人第一次接觸茶，從此愛上茶。

起初，傳統茶企對新式茶飲企業還存在一定的排斥，不將其歸類到茶行業，更願意將對方看成是飲品行業，認為與自身不會存在競爭關係。

但這些年輕的新式茶飲企業從一開始就“不講武德”，不按套路出牌，自身消費者喜歡啥就做啥，從奶茶、水果茶一路延伸到原味茶、咖啡和酒水，完全不侷限在某個品類，圍繞自身用户的生活方式打轉。根據奈雪的茶披露，2020年上半年奈雪會員復購率增長超過30%。

除了以花樣多多的產品吸引新生代消費者外，這些新式茶企更是將跨圈營銷玩得風生水起，早早進行了數字化佈局，將消費場景細分到“辦公室下午茶”“朋友小聚”“商務會議”等更為細小的顆粒。

相比甚少傳出融資新聞的傳統原味茶企而言，資本對新茶飲企業可謂情有獨鍾。CBNdata的數據顯示，2020年有超過40億的資本進入到了新式茶飲賽道中，像喜茶、奈雪的茶估值，均已經突破了100億。

毫無疑問，在疫情衝擊和新消費方式的帶動下，“以自身產品為中心，依賴B端消費，靠線下商務送禮和商務社交”的傳統茶企商業模式正在解構；“以用户為中心，B端和C端並行，全品類多渠道多場景佈局，為用户提供全新生活方式”成為新的演進方向。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

生生不息謂之易，“飲領”茶業發展的龍頭企業正在謀新謀變。

“八馬茶業走到今天，經歷了幾次轉型：第一次轉型，渠道通路，從出口到內銷；第二次轉型，產品定位，從禮品茶到禮品+自飲；第三次轉型，產品品類，從鐵觀音到全品類；第四次轉型，消費升級，從好喝到喝好。”八馬茶業業務負責人説道，如今八馬茶器剛實現了1個億的小目標，成為八馬茶業新的增長點。

據國際茶委會數據統計，2015年我國人均茶葉消費566g，全球僅排名19位，2019年我國人均茶葉消費達到1550g，全球排名第7位。與我國全球茶葉產量排名第一的地位相比，我國茶葉消費有着巨大的成長空間和落差。

在即將到來的牛年新春，哪家茶企將如願從“茶企寒冬”中走出？未來，誰又能率先把握前沿趨勢，成為茶業“飲領者”？讓我們拭目以待。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。