大屏營銷，增量價值 | 覆盤_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-02-08 17:28
流量越來越貴，轉化越來越難，誰不想先於大家找到下一個流量的價值窪地？
回顧品牌崛起與復興的歷史，你會發現，那不光是一部品牌勵精求變的奮鬥史，更是一部渠道力量變化的更迭史：
90年代電視台掌握絕對話語權，彼時誰能投上核心頻道的黃金時段，誰就能搶佔消費者的注意力；互聯網崛起後，消費渠道發生翻天覆地的變化，淘寶生態上成長出韓都舍衣、御泥坊、阿芙精油、三隻松鼠等“淘品牌”；移動互聯網時代下，消費層次和場景都更加多元，無論是垂直社區還是短視頻平台，屬於品牌的機遇比比皆是，只要入局夠早，ROI計算得夠精細，品牌在APP上就能依靠流量紅利迅速萌芽與增長。
毫無疑問，誰抓住了觸達消費者的渠道機遇，誰就能平步青雲。但問題在於，目前肉眼可見的APP平台機遇都已是“紅海”，VR/AR的落地遙不可及，下一個增量價值窪地到底在哪裏？
根據秒針的數據，2017年至今，分終端品牌營銷三大屏中，移動廣告流量整體穩中有降，佔比在7成上下，PC持續走低，從30.5%降至13.3%，NEW TV（即OTT）則持續走高，流量佔比從5.6%增至17.3%，2020年前三季度流量同比增長11.8%，成為唯一流量增長屏。
《2019-2022年NEW TV發展報告》預測，2021年上半年，智能電視的出貨比例將佔整體電視出貨比例的92%，出貨量將為4100萬台，累計時長保有量達到3.07億台，90%的智能電視將可聯網，整體覆蓋用户達8.35億，佔整體網民的90%以上。
雖然使用時長及頻率不及手機，但在整體觸達力方面，OTT已接近手機的水平。換句話説，在移動互聯網紅利見頂的當下，OTT對品牌而言意味着更多的流量和觸點。
而作為國內最早入局OTT領域的玩家之一，小米在OTT營銷領域已經形成了獨特玩法，這也相當於提前給品牌們提供了一份可以抄的作業。
過去，很多人對OTT的認知依然僅侷限於一塊大屏上，但在2020年，我們看到以小米OTT為代表的OTT營銷不單單是內容在大屏上的展示，更是以大屏為切入口，打開了一扇通往家庭場景、多重流量的大門。
OTT的獨特優點可以主要歸納為以下三點：
作為家庭場景的核心，OTT的目標受眾為家庭用户成員。因此相對於小屏，OTT能夠觸達更廣泛的人羣，也就是“一對多”；OTT作為大屏能夠比小屏提供更為沉浸化的體驗，用户的情感認同要優於小屏；OTT廣告並不是以直接效果為導向，其獨具的大屏特色是品牌廣告的天然營銷場，更是品牌打造閉環營銷鏈路中不可或缺的一個渠道。
在2020年殘酷的大環境下，各行各業被動承壓，OTT的營銷功力反而在各渠道之間激烈競爭中脱穎而出，助力品牌不斷夯實品牌資產，從而在逆境中釋放了強大的商業韌性。
在與巧樂茲的合作中，定製的OTT開機廣告，向消費者展示超強視覺體驗，快速引爆新品上市的信息，建立品牌強曝光，幫助品牌在大屏搶佔消費者的關注 。
小米營銷圍繞小米OTT全鏈路媒介組合，陸續策劃了開啓、精選頻道、品牌專區等強曝光廣告位。另外，巧樂茲還合作了綜藝IP，以定製化創意嵌入消費者細分場景，增強消費者同品牌的情感互動。
數據顯示，在小米OTT多種媒介組合的支持下，巧樂茲總曝光超2億，曝光完成率140%，品牌專區曝光完成率達201%，超預期完成目標。
而OTT和其他入口的聯動則進一步打開了OTT營銷的想象空間。例如DIOR 2021年秋季男裝線上發佈會就選擇了小米OTT+手機兩端聯動、雙平台引流。
因疫情影響DIOR不得不將其線下發佈會改為線上發佈，因此，在DIOR的規劃中，儘可能的擴大發佈會聲量成為首要訴求。
合作中，小米聯動了OTT及手機兩端數據和流量，在秀前、秀中、秀後三個階段，不斷為DIOR精準的抓取、追蹤及個性化定向受眾。整場活動通過全時段、全鏈路的佈局，為DIOR直播實現高效導流。
在手機+OTT的聯動下，DIOR大秀信息無論是時間還是空間維度，均多方位的覆蓋了受眾的個人及家庭場景，營銷效果不俗，完成率超預期。
從創意、服務到場景，小米OTT智能營銷不是“將流量導入漏斗模型”的線性操作，而是儘可能地融入更多場景，抓取消費者的注意力，與消費者產生情感連接。
AI+OTT+IoT
2020年是AIoT的價值進一步得到認可的一年。除了智能電視本身，小米電視還連接了眾多AIoT產品，這讓小米OTT對用户的瞭解更為深刻，用户使用率和喜好率也更高。
根據艾瑞預測，2017年至2022年，消費級IoT市場的複合增長率將達25.4%。在移動互聯網紅利見頂的當下，這意味着更多的流量和觸點。小米也並不是唯一看到AIoT價值的人，包括創維、TCL等在內的眾多企業都湧進了賽道。很多企業的爭相佈局恰恰説明越來越多的用户在加入AIoT，越來越多的品牌認可也願意嘗試AIoT生態。
上面提到的巧樂茲案例中，小米營銷就緊密結合特殊節點5月20日，在小米OTT端投放AIoT成員小愛的智能語音互動，用户對遙控器喊出“喜歡的我都要”便可觸發霸屏廣告動效。
而在沃爾沃汽車的案例中，小愛同學的作用更加明顯。2020年春節，沃爾沃攜手小米AI小愛同學及OTT，打造一場以家庭為單位的營銷活動。在天氣、閒聊等家庭場景中，小愛同學主動引導用户説出“沃爾沃守護你平安”，來觸發效果廣告“落地頁”。與此同時，沃爾沃連同小愛同學推出定製化活動，通過為用户生成多種方言，來強化用户與品牌的互動頻次。
沃爾沃汽車聯同小愛同學為品牌進行了一定的預熱後，攜手OTT登陸三大衞視春晚，通過鏈接全鏈路廣告資源，例如焦點視頻、首頁拼圖、畫報等覆蓋用户觀看全路徑，強化消費者對品牌的記憶點。
在春節氛圍下，小米OTT聯合手機端主動引導消費者進行二次傳播，同時將品牌信息擴散至其社交平台，引發傳播裂變。數據顯示，沃爾沃汽車在覆蓋春節黃金7天，總曝光超11億。
沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉 ：
2020年春節沃爾沃攜手小米人工智能小愛同學，成功打響#一生平安一家團圓# 的春節營銷戰役。藉助小米OTT全鏈路資源打透和引爆家庭場景營銷觸點，在春節期間聚焦海量流量，為沃爾沃品牌帶來全方位強勢曝光，讓沃爾沃品牌安全、健康的品牌理念深入人心。
小愛同學的作用不止是互動也能輔助轉化。在對家庭氛圍有着較強的需求的聚餐場景中，外賣APP卻普遍存在轉化路徑過長且操作不夠簡易方便的問題，為此，必勝客便聯同小米AI+OTT+IoT為消費者打造了創新型的外賣體驗。
必勝客聯合小米OTT藉助其大屏優勢為用户開發了訂餐服務，同時，必勝客則藉助小愛同學語音交互能力，為消費者解放雙手，而在手機、智能門鈴等設備的幫助下，消費者整個點餐流程都享受到了一站式的服務。
特別的是，小米營銷不僅僅具備點餐等服務功能，其品牌服務能力也在日益見長。
炎炎夏日，消費者宅家避暑已經常態。那麼涼茶品牌王老吉如何號召消費者踐行 “越熱越愛越要走出去”的品牌態度？小米調動AIoT資源為王老吉提供了一個十分恰當的解決方案。
在消費者所處的家庭場景及個人場景中，王老吉聯動小愛同學、小米手機、OTT、小米手環等，以新機發布為由頭將消費者成功引導至小米之家等户外場景。與此同時，在小米之家的線下場景中，小米以王老吉產品為媒介，不斷加強王老吉與消費者的互動頻次。
本次活動的特別之處在於，小米擺脱了營銷平台的旁觀者屬性，而是走向前台，主動將平台的流量轉化為王老吉的品牌勢能。數據顯示，小米運動總曝光2.21億次，總參與人數近60萬。
廣州王老吉大健康產業有限公司品牌負責人黃良水：
王老吉聯合小米打造的“智能物聯網”跨界營銷，通過搭乘小米最新的AIoT方式影響消費者，聯動四大物聯場景，助力王老吉年輕化戰略，打造越熱越愛品牌聲量大爆發，開啓智能物聯營銷新紀元，最終達到共贏效果。
站在品牌主的角度，如果你對OTT背後的AIoT生態營銷價值如何衡量尚無法完全理解，那麼有四個方面是值得重點關注的：硬件的入口、場景性、數據的聯通聯網以及匹配更多的客户，提供更完善的體驗。而生態的完整性和相互賦能恰好是小米AIoT營銷的最大優勢。
小米AIoT生態包括了手環、冰箱、掃地機器人、電飯煲等多元設備，而小米整個連接智能設備數已經超過了2.89億台，擁有5件及以上連接小米 AIoT 平台的設備用户已達560萬。因此其AIoT生態內的營銷優勢區別於傳統意義上的營銷，小米AIoT能夠收集多場景下的用户行為，這些數據的互融互通將賦能更為多元的品牌主。
小米AIoT的意義絕不只是為了投放廣告這麼簡單，而是一種數據、服務層面的升級，其價值遠遠超過了單純的廣告曝光。智能設備之間的互聯，也意味着營銷渠道的互聯互通成為可能，品牌“搭載”這些設備就能實現全時段、全場景、全面滲透消費者心智。
如果説OTT是場景和AIoT的鑰匙，幫助品牌打開流量大門，那麼OTT在全鏈路營銷裏的價值也在日益凸顯。
雖然目前OTT渠道上的品牌客户更希望通過視頻流性質的大屏，實現品牌覆蓋，讓品牌深入人心。但2020年，越來越多的品牌意識到了OTT在轉化方面的意義在不斷加強，開始重視OTT在全鏈路營銷閉環以及消費轉化方面擁有巨大的潛力。
比如在TIFFANY T1系列上新之際，Tiffany攜手小米OTT，提前鎖定平台內潛在客户。同時聯動生態內優質廣告資源，例如，AI語音互動提示、首頁拼圖等，全方位覆蓋消費者路徑。
小米OTT不僅僅是一個強品牌曝光的營銷利器，還兼具了留存優勢。整場營銷活動中，小米OTT不斷將消費者引導至Tiffany品牌定製專屬化電視品牌中心Brand Home，幫助品牌主打造兼顧曝光到留存營銷鏈路。
數據顯示，在Tiffany活動期間，曝光完成率達到了142%，Brand Home互動率達到了126%。
Tiffany電子商務和全渠道營銷總監Eric：
Tiffany始終在尋找和拓展與年輕消費者溝通的渠道。小米結合自身AI能力和OTT系統級能力，完成OTT媒介AI化升級，推出AI開機+品牌號的全新營銷模式，讓大屏成為鏈接新生代的又一“秀場”。
儘管品牌主一直對OTT存在“強曝光、弱轉化”的誤區，但目前來看，小米生態已經與中國前五大電商平台都展開了合作，開始不斷強化OTT在營銷轉化這一環節的“話語權”，同時消費者數據的互通也為品牌提供了更多反饋和效果評測的依據，讓小米OTT生態內的品牌營銷更為真實、高效。
阿迪達斯全球媒介總監 Simon Peel曾公開提及，阿迪達斯因犧牲品牌建設，過度投資數字和效果渠道，使得營銷預算浪費近30億。阿迪達斯的警鐘告訴我們，一個健康合理的廣告營銷策略才是品牌基業長青的關鍵，而小米OTT生態內健康的品牌效應也成為品牌踐行長期主義的重要策略。
越來越多的人看到了OTT的價值。
OTT廣告市場和互聯網巨頭動輒數千億的廣告營收難以相提並論，但不容忽視的趨勢是，隨着用户數量的增多，OTT廣告營收不斷上升。奧維互娛數據顯示，2019年中國智能大屏廣告運營總收入達99億，2020年智慧大屏廣告收入將達148億。與此同時，越來越多的品牌也在對OTT的不斷加碼。
任何新生事物的發展都有一個探索的過程。消費習慣的改變、行業規範的建立都需要時間，OTT有很強大的用户基礎，爆發是遲早的事，這或許還會推動全新商業模式的形成。而在未來，以OTT為核心的營銷陣地會繼續生長出更多的玩法與創新勢能，助力品牌走得更遠。