名創優品很“優”也很“憂”_風聞
翟菜花-2021-02-08 10:32
近幾年來，隨着線下經營成本的不斷上漲，消費需求的結構調整，再加上在互聯網電商的衝擊下，實體零售發展受到了前所未有的挑戰。
在傳統零售業普遍凋敝的大環境中，儘管那些“二元店”，“五元店”不知所蹤，但是比它高一等級的以“十元”起步的名創優品卻悄悄的發展了起來。被無印良品、優衣庫列為“全球最可怕的競爭對手”，上演了零售實體店逆襲的神話。
天眼查數據顯示，名創優品成立7年時間，第一次的戰略融資就獲得了騰訊投資，高瓴資本的10億融資，並且經過兩年時間的發展就成功在美國紐交所上市。可謂是一路高歌。
但是，如今正在高歌的名創優品的最高音好像有點唱不上去了。
“十元”打天下的背後不僅僅是低價
2013年，葉國富創立了名創優品。店鋪風格與無印良品、優衣庫類似，主打精緻、簡約，因大部分商品售價為十元被稱為“十元店”。但是從名創優品誕生之日，市場對它的評價就褒貶不一，有人説它質量差，還是偽日系品牌，還有人説便宜的價格，優質的包裝非常讓人喜愛。
但是就是在人們的議論當中，這個“十元店”在隨後的幾年時間裏遍佈全國，2014年，2015年，名創優品一口氣開了1100家店。如今，截至2020年9月30日，名創優品在全球逾85個國家和地區構建了超過4330家門店的零售網絡，其中在中國市場拓店超過2633家，海外市場超過1697家。截至9月30日，其消費會員數量突破2550萬。
名創優品究竟有着怎樣的魔力如此的吸引消費者，要知道，“便宜沒好貨”，是國內每個消費者的消費特徵。而名創優品又是如何改變消費者呢？
在電商時代下，新零售成為了發展主題。但是新零售並不是簡單的線上 + 線下。其實，無論零售業以何種形式出現，它的本質就是要提供給消費者質優價廉的產品。那麼，名創優品是如何做到這一點的呢？
首先是產品。
對於大多數消費者來説，對於產品的要求只有四個字：質優價廉。雖然是簡簡單單的四個字，但也正是零售行業的根本，也是電商時代攻城略地的重要武器。但是，通常情況下，低價和質優是魚和熊掌的關係，二者不可兼得。質量好的理所應當價格高，價格便宜的自然質量較差。
而實體零售想要崛起，最好的切入點就是質優和價廉的平衡點。這個平衡點雖然很難掌控，但名創優品做到了。
名創優品主要是抓住了兩點：源頭和監管。
首先是抓源頭，在源頭上把控產品品質。供應商是產品的生產者，也是零售業的源頭。對供應商做到精選和嚴管。名創優品在全球範圍內選擇知名品牌。知名品牌一般都具有較高的生產能力和品控能力，能夠對自身嚴格要求。對於監管，名創優品也非常的嚴格，一旦出現質量問題，供應商將會被納入永久黑名單中。
據名創優品的招股書顯示，截止2020月6月30日，名創優品與全球超過600家經驗豐富的供應商緊密合作，以國際一線品牌的合作供應商為主。而名創優品的產品涵蓋8,000個核心SKU，涉及11個主要類別：生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品。價格方面，在截至2020年6月30日的財年中，名創優品超過95％的產品在中國的零售價格低於50元人民幣。
不僅如此，名創優品還每隔七天時間為消費者推出100個新的SKU，以滿足消費者的新鮮感。
其次是模式。
名創優品能夠在短時間四處開花，很大的原因就是模式領先。
名創優品通過直營，合作和加盟的開店模式，迅速席捲全球。如今，名創優品發展最迅猛的就是加盟店，由加盟人租賃門店然後進行統一裝修，再由名創優品進行有序的配備產品，包括員工培訓、門店運營等等都由名創優品方面來提供，這樣加盟商不需要花費多少精力，就可以參與到門店的營收分成。大大的提高了開店速度。
同時，對店鋪的管理，名創優品也有一套自己的管理模式，名創優品依靠強大的數據管理系統，可以對旗下每一家門店的運營、產品等進行嚴格的管理，並通過數據分析，對每個店鋪的暢銷品和滯銷品進行統一管理，省去了管理者很多麻煩，對千家店的運營也一目瞭然。
最後是服務。
服務是所有企業的發展根本，是零售業持續吸引客流，提升顧客黏性，推動業績增長的根本動力之一，而名創優品的服務在於不給消費者施加壓力，給顧客營造人性化購物環境，讓顧客在名創優品的店鋪裏，享受與眾不同的購物體驗。
不給消費者施加任何壓力。在很多零售店裏，一進到店鋪就會迎來推銷員的“狂轟亂炸”，但事實上，很多人進店就是隨意的逛逛，一味的推銷只會給消費者帶來厭惡，留下不好的印象，而名創優品不捨導購，進門給你一個裝商品的籃子，由自己自行選購，沒有絲毫的壓力，而消費者也能享受到潛移默化的服務體驗。
給顧客營造人性化的購物環境，這一點名創優品非常的細節，人性化的貨架置物和科學排列產品非常值得稱道。
有研究認為，人類所獲取的外部信息80%以上都是通過視覺來接收。作為視覺交互的重要手段，商品排列不僅僅是簡簡單單的排列組合，不僅一門藝術，一門科學，是一種充滿探索和可能的創造性勞動，人的視覺習慣都是從左往右。而名創優品正是把暢銷的顏色和款式從左往右排列，人消費者進門的一瞬間就會被吸引。
名創優品的成功不是偶然，在產品，模式，服務還有低價的多種音效下演湊出出了一首動聽的曲子，但是曲子距離完美，還有一段距離。
名創優品很“憂”
儘管上市給名創優品帶來了無限風光，但是細看，上市也是逼不得已。
在上市之前，名創優品的營收一直處於虧損狀態，而上市之後的第一份財報也是虧損狀態。上市之前，在2019年全年虧損2.94億元，2020年為2.60億元。上市之後的第一份財報顯示，2020年6月至9月期間，名創優品創收20.72億元，同比下降30.7%；虧損額高達16.76億元，同比擴大超19倍；調整後淨利潤為1.02億元，同比下降74.6%。
造成虧損的原因不僅是市場競爭加劇，還有模式之謎。
關於名創優品的模式，葉國富自己説的比較多的是蘋果和Costco，但是對照而言，都有比較本質的不同。Costco和名創優品都是零售行業，也都是低毛利。但是Costco的低毛利靠的是會員制，它不靠商品來賺錢，Costco的模式之所以能夠成立，是因為本質上其會員費收入是獨立於商品供應鏈之外，沒有額外的成本，其實是一種“信任付費”。
而名創優品的營收主要來自商品和加盟費，如果名創優品真的只是靠“零售”來掙錢，那麼低毛利帶來的盈利空間也不大，這個時候，只能以規模取勝了。儘可能多開門店，吸引更多的人到門店，增加銷售和庫存週轉。
“做大做強”是中國企業一貫的經營方式。但是名創優品在快速擴張的同時，也在關店。數據顯示，截至2020年6月30日，海外市場超過20%的MINISO門店被關閉。按照名創優品1800家海外店計算，共計有900家店被關。不僅如此，儘管名創優品對產品的把控非常嚴格但仍有一些漏網之魚，常常被曝出質量問題，在去年發佈招股書的當天，由名創優品代理經銷的可剝指甲油，被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。
名創優品確實為年輕人提供了一個很好的購物環境，但一旦質量問題顯現，抑或單品價格上升，這層脆弱的關係很容易就會破裂。
而面臨虧損除了瘋狂擴張之外，名創優品還盯上了潮玩這一賽道，開始自救。但是名創優品的自救之路也充滿荊棘。
不能否認，潮玩的高利潤，是吸引名創優品入局的因素之一，甚至還能緩解既有業績不見起色、持續低迷的壓力。
數據顯示，2019年中國潮玩的零售市場規模約207億元，預計2024年，中國潮玩的市場規模將增至763億元。
有市場自然不缺玩家，除了那些垂直玩家，也吸引了騰訊，B站等這些互聯網玩家入場，天眼查專業版數據顯示，我國至少有800家企業的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或產品標籤或項目品牌含“潮玩”。
雖然名創優品在2016年就涉足“潮玩”，同時與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，推出聯名爆款。也是靠着低價來打開市場，但是僅僅靠性價比的優勢，還不足以對抗潮玩領域一枝獨秀的泡泡瑪特。
看似來勢洶洶，但是在激烈的市場競爭中，名創優品的自救之路還是非常的坎坷，前有堵截，後有追兵，想要挽救虧損的狀態，還有很長的一段路要走。
名創優品的互聯網生意並不好做
一直以來，名創優品的創始人葉國富都比較抗拒電商，葉國富非常不認同馬雲關於新零售的理念。他認為零售分上半場和下半場，上半場叫渠道為王，零售下半場是以產品為王。也正是這樣，才讓名創優品這麼多年來一直深耕線下，不注重線上渠道的拓展，開店5年後才入駐天貓,而名創優品微信小程序也是近兩年才上線。
其實，名創優品也有自己的電商平台，只不過在不深耕電商平台的潛移默化下並沒有很好的發展，根據用户反應，名創優品的微信小程序BUG也是一堆。
但一場疫情改變了他的想法，開始去擁抱電商，並且還取得了很好的成績。
數據顯示， 2020年第三季度，名創優品在電商渠道的營收佔比達到5%，2019年同期佔比不足2%。
名創優品引入新零售模式，是尋求突破做出的改變，擁抱電商，不僅加速了商品的流通速度，降低庫存率，還能通過線上的大數據分析更加精準的瞭解用户真實的需求，從而把C2M模式應用的更加極致。
但是別忘了，做C2M模式的還有京東，淘寶，拼多多這些老牌電商。就拿淘寶來説，數據顯示，自從上線以來，截至2020年11月，淘寶特價版年度活躍購買用户數超過1億人。
而名創優品相比淘寶，相比京東，並沒有什麼特別的競爭優勢。在實體店紛紛觸網，銷售互聯網化趨勢下，名創優品的互聯網生意也並不好做。
我們再看名創優品的獲客方式，通過貼牌代工的方式不斷的對低價商品進行迭代，通過新鮮感和低價來獲取用户。
而這樣獲取用户有一個致命的缺陷，就是這些用户的黏性很低，如果有其它更加低價的商品或品牌出現，這些低價值用户就容易倒戈。
**在互聯網流量逐漸見頂的趨勢下，獲客不容易留客更難。**名創優品作為電商的後來者，還有許多地方去探索，尋找屬於它的新世界。
如今 ，面對線上流量缺失，電商平台又開始在線下尋找新的機會，在低價零售賽道競爭日趨白熱化行業背景下，名創優品能否守住“質優價廉”的競爭優勢，決定着它是否能進一步擴大它的零售網。
名創優品演奏的歌曲很動聽，但還缺少餘音繞樑之感。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。