樂高的積木帝國 預示中國玩具市場的新十年？_風聞
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物，全球传播，与时代创始人同行2021-02-08 08:03
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2020年年底，樂高集團與騰訊已經宣佈雙方繼續續簽戰略合作諒解備忘錄，以進一步鞏固及拓展雙方在兒童數字玩樂體驗領域的合作。
在為期兩年的新合作中，雙方將在視頻、遊戲、數字兒童安全等領域加深合作，同時探索在社交、知識產權以及企業社會責任等領域全新的合作可能。
除了已經開展的合作之外，雙方將在數字社交領域進行探索，基於LEGO Life¹的設計理念，在中國開發、出版發行和運營一款針對兒童和青少年的樂高數字社交網絡服務及產品。同時，雙方還將在軟件應用領域進行合作，在中國開發、發行和運營與樂高玩具相匹配的軟件應用。
上世紀的老玩具廠
來自丹麥的LEGO（中文名樂高）創立於1932年，創始人是奧勒先生（Ole Kirk Christiansen）。商標“LEGO”的使用也始自1932年，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well（玩得快樂）”，後來人們才知道，這個詞在拉丁文中的意思是“我來拼裝”。
（樂高創始人奧勒）
**眾所周知，創始人奧勒是一個文化水平不高的木匠，他不僅帶領着玩具廠熬過了20世紀30年代初經濟大蕭條，還經歷了殘酷的第二次世界大戰和意外燒燬整個廠房的火災。不過木匠從未曾放棄，一直堅挺到了生命的最後時刻。**
1958年，創始人奧勒先生去世，他的兒子哥特弗雷德接過傳力棒。彼時，公司正忙於玩具技術的艱苦攻關。樂高Idea House企業史學家Signe Wies解釋説：
“幾十年來，對於樂高積木是如何發展起來的，誰是積木設計的背後策劃者，我們一直無法給出確切的答案。我們最初認為，這是一個漫長的研發過程——由上世紀50年代中後期的樂高員工團隊組織的研發過程。而現在得益於對歷史資料的新發現，我們發現哥特弗雷德（Godtfred Kirk Christiansen）實際上在樂高積木——這種全世界人們都喜歡的積木開發方面發揮了關鍵性的作用。”
我們所熟知的樂高顆粒和其螺柱管耦合系統，正是在1958年獲得了專利，即，通過設計樂高積木的顆粒凸起，插入另一件積木的稍微小一點的孔洞中，通過ABS材料的摩擦力來讓積木結實地結合在一起。而註冊了樂高顆粒技術專利的哥特弗雷德，就這樣名正言順成了樂高玩具的新任掌舵人。
這個積木結合的專利不僅讓孩子們拼接的各種形態的東西不再倒塌，而且讓樂高成為了積木玩具市場的真正霸主。1964年，樂高玩具推出了帶拼裝説明書的成套積木，銷售範圍繼續擴大到歐洲各國、美國、加拿大等其他國家。1966年，樂高玩具已在42個國家銷售；1967年，樂高玩具更是在全球賣出了1800萬至1900萬套。
專利就是創新，創新就是金錢。
樂高開創的拼裝玩具市場，販賣的是造物主的夢想。玩家可以通過從幾十塊到幾千塊上萬塊樂高積木的累加構建，真實模擬出世間萬物，比如灌木、街道甚至城市。後來甚至有人用330萬塊樂高積木搭建出了1:1大小的二層小樓，裏面客廳、卧室甚至廁所都是可以正常使用的。
1970年代，在未來宇宙和古代城堡兩大種類的助推之下，積木構築的浪漫世界吸引了更多的玩家。發展到繁榮期的樂高玩具，樂高曾一度佔領積木玩具建築類80%的市場份額。
積木的“時代之戰”
20世紀80年代，哥特弗雷德辭去了董事會主席一職，由他的兒子克伊爾德（Kjeld Kirk Kristiansen）接任，至此，樂高集團的控制權再次更迭到下一代人手中。1990年，樂高已經成為世界十大玩具製造商之一，這一年，比隆樂高樂園的年遊客量也達到了100萬人次的神奇記錄。
但與此同時，時代更迭帶來的問題也開始暴露。伴隨着《魂鬥羅》、《坦克大戰》、《街霸》 等一系列電子遊戲如井噴般噴薄而出，電腦基礎上的電子遊戲提供給玩家更加無限的可能性與 仿真度，再加之互聯網和移動終端的強有力挑戰，樂高早已看到了玩具與數字科技結合的趨勢。
20世紀90年代，以任天堂為代表的網絡遊戲、互動遊戲搶走過樂高不少的兒童消費者。1992年，樂高集團的利潤開始下降；1998年，樂高出現有史以來第一次虧損，數額達4780萬美元，那年，樂高裁掉了1000名員工。
《獨立報》曾這樣評論傳統玩具和電子遊戲的區別：“現在的孩子並不想經歷幾百塊塑料積木搭建東西的煩惱，因為對於虛擬的寵物，你只要拍拍它們的背就能讓它們活靈活現了。”
**到2003年底，樂高的銷售額比前一年下降了30％。**為了挽回頹勢，樂高開始了“時代之戰”。2004年，克伊爾德頂着巨大的公司赤字辭去了CEO的職務，並首次採用外聘CEO結束了家族管理模式，克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）成為了樂高新任掌門。
克努德斯托普新官上任大刀闊斧，上任伊始就解僱了大量人浮於事的顧問，並組建起研究團隊，同時聘請了新的設計師。2005年，他將樂高旗下的四個樂高樂園賣給了梅林娛樂公司，當年就扭虧為盈(樂高集團的母公司KIRKBI在出售時收購了梅林娛樂的股份，並保留股權至今)。
2006年，樂高已經擁有4922名員工，樂高官網（www.LEGO.com）日均每月獨立訪客超過800萬。2008年金融危機席捲了整個資本市場，但樂高集團通過與其他公司合作，獲得了《星球大戰》、《哈利·波特》和《奪寶奇兵》等著名電影系列的授權，拓展樂高系列玩具多樣性的同時，又將品牌向電子遊戲、電影和手機app等更豐富的商品形式延伸。
至此，樂高已經成為一種文化，一種情懷，一種消費習慣。
樂高“東征”的進程
1993年，樂高北京燕莎百貨開設了第一家20平方米的店鋪。
對於海外玩具巨頭們而言，改革開放後的中國市場是一個獨特的存在。在這片新興市場的土地上，一起成長的還有中國本土玩具製造商，具有互聯網基因的玩具創業企業，以及選擇越來越豐富的中國消費者。
樂高初來中國市場的十幾年都算不上順風順水，對於這個古老的玩具廠來説，積木的東征不僅是一次資本蠶食，更是一種文化輸出。2006年，樂高旗下的玩具反斗城入駐中國市場，並用10年時間開設了150多家店鋪，雖然營銷低調、業績不火，但潛移默化之中，在中國人心裏，樂高几乎成了積木的代名詞。
2010年，樂高在中國的市場增長率為45%；2012年，猛增至80%。與此同時，樂高開始在中國建立工廠，並計劃往二、三線城市擴張開店。
俗話説的好，開店建廠需兩樣：選對址，入對行。
據市場調查公司歐睿（Euromonitor）數據顯示，中國玩具及遊戲市場的零售總額由2011年的897.0億元(人民幣，下同)上升至2016年的2321.7億元，平均每年的增長幅度為20.9%。
“隨着中國中產階級的崛起以及消費升級的趨勢，中國兒童和家長對高品質玩具和家庭娛樂體驗的追求日益增長。”玩具反斗城中國區董事總經理羅伊·森瑪蒂諾表示。
古人講“玩物喪志”，現代中產階級説“寓教於樂”。
2011年，樂高教育開始在中國組建自己的團隊。“樂高班”是樂高教育的主要業務之一，在樂高課上，教師會指導孩子們拼插積木，先將要搭建的事物輪廓拼出來，然後再讓孩子自行想象並拼搭具體細節。“我聽説孩子多動手可以促進大腦發育，所以就送他去樂高課了。”一位家長如是説道。
除了“益智”，樂高“東征”，手裏還有第二張王牌——“品牌”。
有人説，打敗巨頭的往往不是另一個巨頭，而是一羣野狼一點點佔據地盤。樂高的確過於貴了：一盒裝有200塊積木的樂高玩具售價100元人民幣，而兩個手掌大的樂高消防車，要300元。而對於製造大國來説，“模仿”製造簡直輕而易舉，國內本土玩具品牌廣東邦寶益智玩具股份有限公司就是一個典型代表。這家靠着“山寨”玩具公司成立於2003年，主營益智拼插積木，已於2015年上市，上市當年，邦寶營業收入為3.09億元，營業利潤為7534萬元。
2015年底，樂高在上海投放廣告：“只有一種積木，能被稱作樂高積木”；在擴大了數倍的黃色積木圖片旁，樂高寫道，“你眼前這一塊小小積木，與眾不同，不可複製”。2017年，樂高又製作了一則中國廣告：“有LEGO®標誌才是樂高®產品”。
《艾問人物》 （iask-media.com）認 為，樂高積木的“山寨”雖易，“複製”卻難。樂高的積木零件製造水準極高，其尺寸的誤差低至0.002毫米，採用的是化學性穩定、上色鮮豔無害的“ABS”材質。這樣的高品質玩具品牌，雖然不可避免會遇到虎口奪食的“野狼”，但其在積木界的領袖地位，仍然如同奢侈品中的“愛馬仕”一般不可動搖。
結語
2017年，中國的玩具產業規模再次擴大，絕大部分都是出口企業。2019年，我國玩具實現出口額為313.42億美元，同比增長21.99%，遠高於同期全國外貿的出口增速。
本土方面，從銷售渠道來看，我國玩具銷售的主要途徑仍以線下銷售為主，2019年線下銷售佔比達到67%，線上銷售佔比僅為33%。而從獲取玩具信息渠道來看，短視頻已超越微信成為2019年消費者獲取玩具信息的主要渠道，佔比達到39%；另一方面，品牌官方網站也是我國消費者獲取玩具信息的重要途徑之一，佔比達到38%。
然而，蛋糕正在變大，分食者卻未能趕上。
隨着國內人力成本的增加，OEM廠生存空間正在被逐漸地壓縮，沒有核心競爭力、盈利水平較差的公司將面臨極大的經營壓力。根據ECdataway數據顯示，樂高玩具仍然是最受消費者喜愛的品牌。2020年上半年，樂高玩具在我國主流電商平台佔據46%的市場份額。
（圖片來源：前瞻產業研究院）
《艾問人物》（iask-media.com）看來，樂高的“東征”大獲全勝，並早已在中國玩具市場牢牢站穩腳跟。泡泡瑪特是否能成為下一個樂高？資本的下一個寵兒又是否能與之匹敵？讓我們拭目以待。