亂象未除，下沉市場需要怎樣的“新基建”？_風聞
极点商业评论-2021-02-09 21:54
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
過去幾年，作為最後一塊流量窪地，“下沉市場”成為最風光的掘金者。從新零售到新茶飲，從短視頻到線上教育，從社區團購到手機汽車，都在拼命下沉，試圖爭奪“10億消費者”。
如今，當“雙循環”成為未來提振中國經濟發展的基本立足點，對這個囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮的下沉市場而言，已幾乎無人對它的消費實力、增長態勢表示質疑。
以下沉最深的電商市場為例——最新數據顯示，作為全球首款以C2M商品核心供給的購物APP，2020年12月，淘寶特價版（淘特）月度活躍用户首次破億。去年9月與1688平台打通後，其穩坐下沉市場電商平台前三，年度活躍購買用户超過1億，就印證了下沉市場的巨大需求和爆發潛力。
進入2021年，下沉市場仍然有一些關鍵問題值得追問：作為曾經亂象頻頻的“山寨王國”，是否已經完全成為過去時？作為最具潛力的沃土，這塊肥肉是否所有企業都那麼好吃？又在過去一年裏，長出了哪些新的關鍵維度？
“隨着各大企業深入和快速跑馬圈地，一些縣城、鄉鎮正處於‘從無到有’到‘從有到好’的過渡期，逐漸形成品牌效應及規模效應，對消費體驗、產品品質的訴求已愈發強烈。”一位對下沉市場有長期觀察的互聯網人士對“極點商業”表示。
不過，整體來看下沉市場還未進入完全“成熟期”，山寨、貼牌亂象仍未完全消除，想全面做到消費升級，任重道遠。“對某些企業或平台來説，即便有一些先發優勢，一旦低於消費者期待，就可能面臨品牌形象受損、下沉用户流失的反噬。”上述人士表示。
這意味着，要真正兑現下沉市場的巨大潛力，就需要打造一個屬於下沉市場的“新基建”。“這個新基建，不但要滿足整個下沉用户的消費需求，還要變革從生產端到渠道端的整個產業鏈，甚至成為下一個十年的製造新業態。”
對於電商領域的下沉市場來説，到底需要一個怎樣的新基建？
01從野蠻生長到品質需求爆發
作為40000個鄉鎮中的一個，小南海和其它小鎮不太一樣的地方是，它有着國內保存最完整的一處古地震遺址所形成的堰塞湖。
29歲的黎強（化名），就常住於此。
“外界有人以為，下沉市場概念火熱多年後，這裏早已是一個全新天地。”作為對各種社交、微信、電商APP熟悉的小鎮青年，黎強對“下沉市場”一詞有所耳聞，但實際上至少在2020年前去小鎮趕場（趕集）時，他經歷的仍是這樣的世界：可日可樂、士力架、小白牛、大個核桃這樣的山寨產品，仍佔據很大市場。
“2019年春節前，父親在集市給小孩買了一箱‘大個核桃’，拿回家後我一看，根本不敢給小孩喝，商家也找不到。”黎強説。
山寨、盜版、維權無門，出現類似無序、混亂局面的，遠不止小南海鎮。
根據“央視”1月中旬報道，在昆明新廣豐批發市場，山寨食品、山寨飲料在多輪專項治理後，也隨處可見。“仍然是大多銷往城郊和鄉鎮，特別是過年前，一天能賣出上百箱。”
為何會出現屢禁不止尷尬局面？從“極點商業”實地觀察來看，這是由多種因素所推動導致的結果。
一是目前很多縣城、鄉鎮、農村場景下的下沉市場，很多店鋪是由本土個體户小商超、夫妻小店承包，加上逢年過節有很多流動商家，其商業環境、品牌認知、規範化管理、合規經營程度相對有限，給山寨產品提供了可乘之機。
二是由於基層人口分佈不均、地區差異較大、供應鏈不完善等原因，下沉市場的商品供應、流通網絡、監管力度等方面還有待改善。從消費側角度看，識別山寨產品能力缺乏，以及維權意識不足、維權成本高等原因，使山寨產品至今仍在流入下沉市場。
線下傳統渠道難以信任，線上渠道同樣不能完全相信。“實際上，2018年我也在電商平台買過超低價的產品，但產品質量和山寨產品差不多，甚至本身就是山寨品。”黎強説：買了一次，就再也沒買過了。
種種問題，都證明蓬勃生長的下沉市場，下沉需求未被完全滿足，未完全擺脱野蠻生長而產生的無序和混亂狀態——儘管過去幾年，也有不少電商平台通過大額補貼、低價獲客策略大舉進入，博取了大量眼球，但對上述問題未能給出很好解決辦法，最終導致很多時候談到下沉市場，通常意味着是用低價、低質、尾貨甚至山寨商品去收割縣鎮及農村用户。
“下沉用户不是沒好貨需求，而是此前沒法及時買到低價的正品好貨，其供給數量、需求遠遠未被滿足。”黔江當地國土局一位人士就稱，從他走訪情況來看，雖然下沉市場對價格比較敏感，願意相信熟人推薦，但更重要的是很容易被勸退——最典型的，就是像黎強這種，吃了一次虧之後，就不願再上當。
實際上，從2020年開始，伴隨簡單、粗暴的低價促銷逐漸失去誘惑力，下沉用户低價、同時品質好物的需求越來越明顯——特別是2020年3月，阿里巴巴副總裁、C2M事業部負責人汪海宣佈淘寶特價版推出後，導致他們在購物習慣和選擇上逐漸改變。
黎強的改變從2020年4月底開始，他對淘寶網並不陌生，對阿里創業故事也有所耳聞。因此，在淘特推出後，他抱着試一試態度，購買了第一款產品，一支9.9元的曙光電動牙刷。
“從體驗來看，只能用真香兩個字評價。”黎強後來瞭解到，生產那支電動牙刷的屠新業牙刷廠，是一家有着40多年曆史的老牌外貿工廠，每年出口牙刷上億支，疫情之後轉向國內，在淘特上推出專門定製的產品。
這讓黎強意識到，低價也同樣有好貨。此後，隨着購物逐漸頻繁，黎強開始習慣於全家很多日常商品都在淘特這樣的APP上購買。“有0.9元的LED燈、幾元錢的玻璃杯、給老婆的9.9元無鋼圈內衣，還有給小孩的9.9元玩具……”
甚至，就連今年的春節年貨很多也是從淘特上購買。其中，就包括一箱38.87元、“假一賠十”的“六個核桃”：“至少，我再也不用擔心再買到‘大個核桃’了。”在黎強看來，這就是屬於自己的“消費升級”。
02供應鏈+服務，下沉市場為何需要這樣的組合拳？
毋庸置疑，從消費側來看，無論是“五環內”用户，還是下沉用户，都有着對美好生活、美好產品的追求——消費者永遠希望買到的商品越來越好、越來越實惠。
比如，1元產品、1元包郵，這個門檻看上去並不高，甚至只要有資金投入，那麼所有電商平台，都可以大打低價促銷戰。
核心問題是，怎樣的1元產品，對下沉用户而言，才是真正便宜、且高品質的商品？
核心問題意味着，做好下沉市場生意，不是庫存產品線上銷售那麼簡單，也不能以絕對的價格為導向，“好貨”與否才是最關鍵因素——從2019年開始，打掉中間環節，提高供應鏈效率，根據需求設計、採購、生產、發貨“C2M反向定製貨品”，成為很多電商頭部企業和平台，回答上述問題的最優解。
C2M反向定製並非新鮮產物，各家企業的C2M定製方法也略有不同，但目前來看，真正做好C2M的平台並不多。
要達到這一目標，不僅要求去除中間重重環節，還要追本溯源改造供給端。同時，還需要有規模化效應，在消費者和工廠之間形成良性正循環的產銷閉環。
淘寶特價版目前在C2M供應鏈上擁有較大優勢。相關數據顯示，淘寶特價版已吸引超120萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐。分佈在全國145個產業帶的傳統制造型工廠。
它的經驗是，在阿里組建的高效協同的強大供應鏈體系中，與工廠直接合作，通過大數據挖掘和分析前端，追本溯源洞察消費端的需求，同時反饋到工廠生產端，幫助工廠提質增效，減少工廠前期資金或測款、選款的難度和壓力，實現商品高效流通，以此解決價格低廉和品質保障的二元難題。“其核心，是幫助工廠更好理解消費者和市場，做到批零一體跨賽道發展。”
這並非簡單的供給側改革，而是不同很多C2M的“生產革命”，甚至顛覆了亞當·斯密200多年前在《國富論》中提出的勞動專業分工的觀點。
比如，黎強購買的9.9元電動牙刷，首先是由阿里提供大數據分析，研究消費者個性化需求，給出了“專做三四線城市、農村市場，以此引領六七億消費者消費升級”的建議，然後將這些信息發送給生產製造廠家，生成訂單。
工廠只需要專心在如何生產和降低成本上。“這個過程中，製造工廠去掉了庫存、物流、總銷、分銷等中間環節，以降低商品成本，價格更實惠。但並不意味質量下降，我們加大了研製力度，以確保質量過硬為前提。”曙光牙刷廠總經理屠新業就表示，目前2020年銷售量已經突破100萬支，比2019年多50%左右，年銷售額2000萬元左右。
同樣以淘特為例，如果要做好供需匹配和連接，不僅需要阿里數字經濟體下的菜鳥、淘寶村、淘寶鎮打通配送的“最後一公里”，改善下沉市場流通環境。同時也要求在消費體驗、售後服務等各個環節，有強大的運營能力和履約能力。
“對下沉用户而言，需要的是從線上下單採購低價好貨，到標準化的物流配送，並提供完善售後服務的完整體驗閉環。”有觀察人士就稱，簡單來説就是讓下沉用户“安全放心”，這是提高復購率的又一關鍵。
作為下沉競爭者新軍，淘特在供應鏈、服務體系打造上脱穎而出的能力和底氣，是在阿里履帶戰略的數字貿易體系生態支撐中，淘特可以“少”走很多路。又在菜鳥、阿里雲、螞蟻金服、釘釘、犀牛智造、口碑餓了麼等基礎設施組成的“馬其頓方陣”中，各方協同為產業帶工廠搭建了一條從“原材料到商品銷售”的全鏈路數字化體系，淘特才能順利幫助產業帶完成數字化升級。
03“新基建”助推下沉釋放巨大潛力
不能忽略的是，對所有電商平台而言，伴隨下沉消費升級不可逆轉，傳統拼補貼的“收割流量紅利”模式，在逐漸難以支撐各大平台對流量窪地的挖掘後，已延伸到供應鏈、服務體系等更深層次的競爭。
商務部研究院就認為，只有更好地將消費端與生產端無縫對接，更好地滿足個性化、品牌化、品質化、體驗式消費需求的電商平台，才能創造新供給，滿足新需求：“面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平台將逐步顯現競爭優勢”。
從這個角度來看，如果説產地倉是阿里數字農業的新基建，那麼淘特當下的供應鏈+服務體系優勢，就是引領下沉電商市場發展方向的“新基建”。
“新基建”是當下熱門概念。簡單而言，凡是服務高質量經濟發展的數字基礎設施，都可以被看作是“新基建”——無論是構建供應鏈、產業帶，還是打造品質好貨、安全服務，都是塑造下沉市場“新基建”的關鍵選項。
過去9個月，C2M勢不可當中，廣東的3C數碼產品、浙江金華的日用百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包等等一系列C2M產業帶工廠和部分品牌商，已在淘特帶領下，在傳統製造業數字升級浪潮中搶得先機。
而根據規劃，未來三年，淘特將幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的 “超級工廠”，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國範圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集羣。
這是一個足以開闢出一條推動中國數字經濟發展新賽道，為下一個十年製造新業態奠定堅實基礎的宏偉目標。
淘特的信心在於，“讓天下沒有難做的生意”，已是20多年來阿里在供給側深入骨髓的基因，它在供給端和消費側做出的承諾相同：幫你過得更好。
中國社科院工業經濟研究所副研究員趙劍波就認為，“特價經濟模式並不一定要補貼企業，但最終一定能夠實現‘投資有回報、政府有税收、企業有利潤、員工有收入’，共贏是重要目標。”
這意味着，“新基建”不僅應在產銷兩端帶來商業價值，更要在廣袤的下沉市場帶來社會價值。比如，促進精準扶貧、擴大內需以及鄉村振興。
一個案例是，越來越多的葱薑蒜農，通過淘特原產地直供找到訂單，增產增收。
河南中牟縣五里崗村蒜農郭明林，去年6月通過淘特成為“產地直供”農户後，每畝大蒜比上一年多賣了7000多元。而在當地1000多平方米直供產地倉建成後，除開郭明林所在的村子，方圓十幾個村蒜農都受益——相比之下，此前僅在五里崗村就有200多個蒜農、4萬噸紫皮蒜難以找到銷路。
這也是阿里未來的一大重點，包括創造就業、服務中小企業，輔助他們從生產、流通到出口過程中進行數字化改造和升級。
“這並不是與運營分開的，相反，這跟我們的業務和平台經濟的生態繁榮高度相關、高度一致。”阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇認為，承擔更多社會責任有助於平台繁榮，生態繁榮有助於承擔更多的社會責任。
反過來，承擔更多社會責任也有助於生態和平台繁榮。無論如何，當下沉市場成為中國經濟增長的一個新引擎，各方對下沉市場的挖掘也才剛剛開始——比如對淘特來説，人們在未來就會無數次預測，它什麼時候拿下5億甚至10億月活用户。
10多年前的傳統基建時代，一條條鄉村道路將鄉鎮剩餘勞動力與初級產品鏈接，構建了傳統的線下市場經濟。如今，像淘特這樣的下沉領軍者，也正為下沉用户、下沉商家建設一條條相互連接的毛細血管，以釋放更多“新基建”潛能，成為推動產業帶工廠升級、消費升級的重要力量。