從周杰倫到春晚，海瀾之家征服了Z世代_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

萬眾矚目的牛年春晚即將拉開帷幕，而在小年那天網絡上更是爆出一份真假難辨的春晚節目單。

雖然很快，春晚節目組就對此予以了否認，並宣佈將追究發佈謠言者的責任。但其中有一個節目的露出，還是迅速引爆了輿論。

根據這份真假難辨的節目單的描述，遠在台灣的周杰倫將通過網絡連線的方式參與春晚，並演唱自己的代表作。

目前來看，周杰倫以這種方式參加春晚的可能性較大。而這條新聞一出來就被廣大的網友迅速頂上了微博的熱搜。

這當然是歷年春晚影響力的印證，同時也是周杰倫作為國民偶像地位的另一個有力體現。

但很有意思的是，此次央視春晚獨家服裝行業合作伙伴及網絡春晚獨家冠名品牌，居然就是去年10月剛剛宣佈與周杰倫牽手成功的海瀾之家。

甚至有媒體指出，受周杰倫連線演出的影響，此次牛年春晚最大的廣告贏家可能並不是主贊助商，而是作為服裝品牌行業合作伙伴的海瀾之家。

這就產生了另一個問題，為什麼春晚和網絡春晚會選擇海瀾之家？

1、年輕化的新國貨無論是牛年春晚還是網絡春晚，他們選擇合作的品牌都是國民性的國貨品牌。畢竟，這些在市場中已經被約定俗成賦予某些行業代表性的品牌，與央視春晚的調性非常吻合。

這些在市場中已經被約定俗成賦予某些行業代表特性的品牌，其實也可以被稱作國民度品牌。而這些產品，恰恰是幾代人成熟之後，消費的時候潛意識選擇的對象。

**但是，在新消費趨勢之下，國民性品牌有了分化。**而與很多傳統的國貨品牌不一樣，海瀾之家在最新一輪的新國貨崛起運動中，悄然之間佔據了主動。

一般來説2018年被稱為“國貨元年”，2019年被稱為“國貨崛起”。先是故宮、敦煌換新場；然後，央視的《我在故宮修文物》、《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》節奏感分明；同時，《長安十二時辰》《如懿傳》《慶餘年》等網文IP影視劇迎風而起，再隨後，《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》獨領風騷。

到了2020年，這樣的趨勢又有了新的變化。去年天貓雙11開售的首日，超37000箇中國品牌成交額同比去年增長至少100%。華為、格力、小米和榮耀等國產品牌成交額短時間內突破1億元，更有一番“國貨當道”的味道。

這種趨勢被稱為“新國貨”。

“新國貨”跟以往品牌之間有一個巨大的變化，就在於很多“新國貨”是根據新消費趨勢進行了專題的設計。

當前這些新國貨之所以能成功，就在於他們面對消費者塑造品牌不再是説教，而是讓消費者直接感受，並通過溝通建立品牌認知。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

海瀾之家就是悄然間完成了這一輪轉變。

之前近二十年的奮鬥，海瀾之家贏來了超一線的規模和更廣泛的消費人羣。昔日因為電視中“男人的衣櫃”的廣告而深入人心，如今實打實的5000+門店早已遍佈全國、滲入國民生活。

從主打男裝，到近年轉型“全家人都能穿”，從專注中國男性到考量中國家庭的日常需求。品牌實力與日俱增，也讓海瀾之家成為國民度品牌的代表。

而在新消費趨勢之下，海瀾之家也在不停的變化，完成了自己從產品到市場再到定位的轉型。

在與潮流的碰撞上，海瀾之家大膽推動品牌煥新，在設計研發上更推出不少備受消費者喜愛的單品。而在與科技的融合上，海瀾之家聚焦面料技術，開發出多款功能產品。

同時，海瀾之家建立了線上線下全渠道經營體系，通過雲店、社羣、直播和門店，形成四大“私域抓手”，實現顧客體驗管理閉環。

2021年天貓和京東海瀾之家官方旗艦店粉絲均破千萬，是天貓和京東兩個平台首家粉絲破千萬的男裝店鋪，這意味着海瀾之家把服裝這條路越走越寬。

而在代言人選擇上，通過代言人文化圈層的引領，使得海瀾之家的新國貨身份讓越來越多的消費者認同。

因為從印小天的“一起嗨”，林更新的“高冷”，到中國球王武磊的拼搏氣質，再到周杰倫的時代印記……海瀾之家的代言人一直在跟時代的調性相吻合。

這些代言人尤其是最新選擇的周杰倫，本身就有着自己的文化或者亞文化圈層屬性。而當前新國貨的崛起，無一例外是在找到符合自身定位的細分消費羣體後，通過建立圈層概念和亞文化，逐漸形成忠實度極高的客户羣。

從這一點上看，海瀾之家建立在數字化營銷與科技融合的產品設計基礎之上，結合流行文化和亞文化圈層做出的以代言人為核心的營銷戰略，恰恰成為海瀾之家，在新消費趨勢之下作為新國貨品牌崛起的契機。

畢竟，對於“新國貨”來説，產品力大於廣告。而海瀾之家的成功，其實是建立在對Z時代消費趨勢的研究之上的。

2、Z世代的需求2000年之前，中國處於一個物質匱乏，進口洋品牌橫行的時代，所以很長一段時間裏消費者潛意識中崇尚外來文化，香港、好萊塢、韓潮和日風成為那個時候的消費熱點就是一例。

但隨着中國國力的崛起，越來越多的年輕人逐漸熟悉西方的審美之後，轉過頭髮現其實中國的傳統文化，相比較而言更有魅力。

這代消費者被稱作Z世代。

他們成長在中國國力強盛及經濟提升帶動的文化迴歸和文化自信的時代，他們成長在中國製造的產品風行世界，中國創造的App霸屏全球的時代。

因此，Z世代的年輕人現在越來越多的想要表達自己的個性，他們相信自己的選擇，相信讀懂自己選擇的人就是朋友，使得很多消費者樂於在互聯網空間中尋找自己的認同夥伴。

相關數據統計，中國消費者平均每天花在社交App上的時間為1-3小時，90後中超過80%有自己的特定交流圈子。即使互不相識，有共同消費偏好、愛好的同類總能走到一起，成為網絡上最親熱的朋友。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

潛意識中，追求認同感成為這一批消費者最核心的消費需求。這種認同感，既有文化的認同，也有消費觀上的認同。

這種依據消費和文化認同組成的圈子，例如漢服、洛麗塔和日系等，表明當前的消費者不光有消費需求，也因為消費產生這樣的文化認同和聚集的需求。

在這樣的自信下，凡是表達自己的事物，都可以吸引她們；凡是能展示自我的行為，都願意參與進去；凡是能體現態度的生活方式，都會積極追逐。

所以，大叔級的偶像周杰倫現在依然很紅，就説得通了。

畢竟一直有創作能力，而且對自己要求很嚴的周杰倫，每一首歌都能成為經典。而這些經典的歌跨越了很多時代，也讓幾代年輕人成為他的擁躉。

這些喜愛周杰倫的歌迷，天生就組成了一種亞文化圈子。而他們在消費的過程中如果有相關的信息可以聯想到周杰倫，必然感到親切，同時也會自然不自然地引入到自己所在的文化圈層。

這就是周杰倫在商業領域中強大的品牌影響力，也是他在新消費趨勢之下依然紅的發紫的原因。

2020年雙11前，海瀾之家又與華語樂壇天王周杰倫組CP成功，形成國民品牌和國民偶像的強強聯合。

短短几天內，#周杰倫代言海瀾之家#的微博話題閲讀量就突破5.1億，並在薇婭直播間為海瀾之家線上旗艦店周杰倫同款極光系列羽絨服帶來將近3萬件的預售量。

而海瀾之家利用周杰倫的文化屬性，逐漸加深在新一代消費者心中的印象，改變了原來非常傳統的男裝品牌的印記，成為男女老少都適合的國民性新消費品牌。

原因就在於，周杰倫粉絲和海瀾之家消費者羣體重疊度高得驚人。

曾有機構對不同時代的人羣喜歡的偶像做過一次調查，發現80、90後人羣的時代偶像幾乎全都覆蓋周杰倫。而這些人羣，絕大多數都是看着海瀾之家的廣告長大的。

這意味着，相互吸引的文化和背景上的認同，使得海瀾之家與周杰倫合作之後，可以利用周杰倫在文化上的影響力，帶動更多的原本在海瀾之家消費認同圈子之外的消費者，進入海瀾之家這一個消費圈子。

同時，為了更好地服務新消費時代的消費者，基於對“80後”、“90後”新一代消費羣體的研究，海瀾之家與一系列熱門IP的合作，如大鬧天宮IP、暴雪遊戲IP和李小龍IP系列等，為產品的年輕化、時尚化博得了關注與認可。

而這可以看作是海瀾之家新一輪政策帶來的效果高峯。

3、不斷變革的海瀾之家即使被看作是Z世代也接受的新國貨服裝品牌，海瀾之家依然沒有停止自己變革的步伐。

2017年，創始人周建平正式讓兒子周立宸參與集團管理，這位畢業於清華大學的年輕人，一上任總裁就將海瀾之家的營銷方式向年輕化靠攏，為公司開闢了很多新品牌，比如女裝OVV。

在多方支持和努力下，海瀾之家的活力逐漸恢復，再加上騰訊平台和技術能力的賦能，以及產業互聯網的加持，海瀾之家的銷售渠道也進行了線上線下的深度融合，從設計到廣告再到店鋪以及營銷模式，海瀾之家確實年輕了不少。

其實，2020年海瀾之家在產品上最大的變革，就是把“男人的衣櫃”變成了“全家的衣櫃”。

2019年IP系列首次推出童裝，獲得消費者的熱捧。而2020年在2019年試水基礎上，童裝在海瀾之家得到大力發展，已經成為支撐品牌發展的新產品線。

而除了拓展新品類，海瀾之家還通過精準把握“節點+人物”的組合，順勢而為，在高流量加持下事半功倍，快速轉化品牌新客。

在2020年618期間，海瀾之家攜手“國民舅舅”王耀慶，做客薇婭直播間，瞬間引爆熱度。作為海瀾之家的明星種草官，王耀慶再次展現出“靈魂舞者”本性，與薇婭共跳無價之姐，登上微博熱搜榜單，僅618期間就為品牌帶來新增粉絲103萬人。

最新財報顯示，雖然受疫情影響，海瀾之家卻在守住線下基本盤，積極加碼線上，通過多個潮流IP聯名、產品多元化拓展與專業自播矩陣的構建等措施，打造了適合海瀾之家的線上業務模型。

因此，2020前三季度，海瀾之家線上營收佔主營業務收入比例從上年同期的5.93%提高到11.59%，首次突破10%。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

由於海瀾之家現在的定位是全家的衣櫃，再加上代言人周杰倫所賦予的流行文化符號，以及海瀾之家國民性品牌的身份，在這個特殊到很多人不得不就地過年、不能回家的春節，它引起了消費者對親情的回憶。

畢竟人回不去，但是完全可以給父母買一件好看的新衣服，略表孝心。

這也是為什麼網絡春晚期間，冠名品牌海瀾之家在各個電商平台搜索率急劇上升的重要原因。

而因為抓住了消費者的文化期盼和內心最温暖的需求，牛年開局的海瀾之家，已經給中國服裝產業市場帶來了新的不一樣的希望。

也許對很多人來説，海瀾之家意味着生活。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。