小米動刀，清理線下“雜牌軍”_風聞

©科技新知 原創 作者｜魏宇奇編輯｜向陽

“這次改變對小米來説是利大於弊的，但一定程度上確實損害了某些經銷商的利益。”這是東部某省的小米經銷商李晨，在小米線下渠道政策發生改變後的第一感覺。

據新浪財經報道，近日有加盟商稱小米不僅在雙方合同到期的情況下不予續簽，訂貨平台不予訂貨，也沒有與他們進行應有的溝通。目前，受到影響的加盟商已成立維權羣，人數超過200人。有些經銷商正在繼續尋求法律途徑對小米集團發起起訴。

經銷商之所以會選擇維權，與擺在面前的選擇有關。政策改變後，他們只剩下升級或出局這兩種選擇。這讓夾在兩種選擇之間的經銷商們，陷入了進退兩難的境地。

小米線下渠道的歷史可追溯到2015年，其從誕生起就被賦予了出貨的重任。從結果看，進入線下對小米的銷量有着重要的意義。進入線下的當年，小米的銷量就漲到了6655 萬台，到了2020年已經達到1.47億台。在2020年第三季度，小米時隔六年後再次重返全球第三，全年位列全球第四。

然而在高處等待小米的絕不僅僅是陽光的温暖，還有刺骨的“寒風”。

一方面，華為的暫時缺位不僅沒有讓各方收兵，競爭之激烈反而更勝以往，小米能否拿下華為缺位造成的市場真空地帶也是未知的；另一方面，小米在高端化、線下渠道方面儘管已經取得了一些成績，但依然存在不足之處。

由此可見，小米選擇在此時推行線下渠道的改革，與其説是主動為之，不如説是不得不為。而包括李晨在內的經銷商們，只是這些變化的一道縮影而已。

“想暴富發財，做小米是不可能的。”李晨説道。

01 Are you ok？

據IDC數據顯示，在2020年Q3，小米以13.1%的市場份額緊隨三星、華為，位列全球第三，並以42%的增長擊敗了蘋果。時隔六年，小米終於回到了全球第三的位置。

在2020年全年，小米的全球市場份額達到11.4%，同比增加了2.2個百分點，位列第四；在國內，小米的出貨量雖然同比有所下滑，但市場份額仍比2019年高出了1.1個百分點，位列第四。

與此同時，一直困擾雷軍的低股價問題也得到了解決。12月23日，小米市值突破8000億港元，以美元換算，小米集團的“身價”已突破千億美元。年輕人的第一支股票終於解套了。

此外，衝擊高端市場的米10系列也取得了不俗的成績，而趕在2020年年末接棒的小米11，開售21天的銷量就突破了100萬台。這讓小米一雪note系列、mix系列的前恥。

從各個角度看，剛剛過去的2020年，對小米來説是難得的好時光。然而，風光的背後其實也暗藏隱憂。這些隱憂恰恰是過去一年中小米表現較好的方面，這説明小米目前取得的成績有些不紮實。

首先，小米雖然在2020年第三季度重新回到了全球第三的位置，實現了雷軍2018年立下的flag，全年的表現也不錯，但與對手們相比，這個成績其實算不上太好。

在2020年第四季度，小米雖然仍是全球第三，但市場份額與第三季度相比已經出現了下滑，從13.1%下滑至11.2%。而蘋果得益於iPhone12系列的熱銷，其全球市場份額從三季度的11.8%上升到四季度的23.4%。

在全球範圍內的出貨量上，小米在第四季度也開起了“倒車”，從第三季度的4650萬台縮減至第四季度的4330萬台。

這説明，雖然華為的暫時缺位釋放了一部分市場份額，但“鹿”死誰手還未可知，其他品牌也盯上了這塊蛋糕。

其次，在高端化上，小米雖然有所成就，但對整個小米的大盤來説拉動能力有限。

在2020年第三季度的財報中，對於高端手機的表現，小米並沒有披露具體數據，而是表示“在中國大陸地區定價在3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的智能手機全球銷量已超800萬台”。

而據Canalys的數據顯示，2020年前第三季度紅米Note 8系列的累計銷量達到了4000萬，小米同期的出貨量則是1.1億台。也就是説，紅米系列為小米貢獻了近一半的出貨量。即便把800萬台和小米11的100萬台加在一起，也改變不了定位中低端的紅米品牌是小米手機業務基石的事實。

這其實在小米手機的ASP（手機均價）上體現得更加直接。三季度小米手機的ASP為每部1022.3元，雖然同比提升了15.8元，但環比卻下降了94元。作為對比，蘋果手機的ASP在5000元以上，OV也要比小米高。

在最近被“動刀”的線下渠道方面，小米的壓力同樣不小。

一方面，小米在規模上並不佔優。截至2019年12月24日，小米的線下終端數量已超過6000家，即便加上最近的“千店同開”和2020年新開的門店，總數也不會超過1萬。

而OPPO在2018年時的口徑是，其線下終端數量已超過20萬；VIVO的線下網點數量已超過37萬。

華為和榮耀也有着龐大的線下體系。早在2019年9月，華為消費者業務副總裁、大中華區總裁朱平就曾透露，華為在中國市場包括授權店、直營店在內的門店已超過7500家，線下專區數量突破3.5萬家。

榮耀的線下門店數量在2019年底已超過2300家，雖然規模不如小米，但在被30餘家經銷商接盤後，利益一致的品牌與股東必然會讓榮耀的開店速度變快。

另一方面，與友商相比，小米不高的利潤讓經銷商的積極性並不高，這制約了小米線下渠道的擴張速度。

李晨對此就深有體會，他表示小米的模式導致了其利潤低於其他品牌。全天候科技此前也曾報道過類似的案例：有經營者表示，他在2018年10月開出的小米專賣店月虧3萬元，僅維持了半年之久。

02 雜牌軍被迫升級

身處渠道屬性重的行業，手機品牌們都把渠道放到了戰略重心的位置上。小米這方面的不同之處在於，它最初的銷量幾乎全部來自於線上。在線上渠道的紅利開始減退後，小米才開始進入線下渠道，標誌就是在2015年9月12日，在北京當代商城開出了第一家小米之家。

此後隨着線下渠道規模的不斷擴大，它在小米內部的角色也越來越重要。除2016年因供應鏈問題導致無貨可賣，全年銷量不升反降外，其他時間裏，小米線下渠道的擴張速度都與銷量增長保持同步。

從2018年開始，小米的線下門店進入快速擴張階段，當年突破了1000家，全年銷量也創下新高，達1.1億台。截至2019年12月24日，小米線下終端數量已超過6000家，小米同期的銷量同樣創下了新記錄，為1. 246 億台。

在高速奔跑的過程中，小米之家曾進行過一次影響深遠的轉型：距離首家小米之家開業僅半年，雷軍就宣佈小米之家由服務店轉型為零售店。

可見不管是銷量任務，還是服務屬性，小米線下渠道的發展從來都要遵循整個小米集團的大方向。

這在最近的調整中也有所體現。

小米在對專營店夥伴發出的公開信中提到了兩點：專營店模式將在合約到期後逐步退出現有的渠道體系，升級為專賣店或授權店；小米將在門店設計服務、展陳、店面所需的傢俱設備以及開業活動這四方面，為選擇繼續合作的經銷商提供支持，對於選擇退出的經銷商小米將安排有序推出。

在沒發生變化前，小米的線下渠道分為小米小店、小米直供、小米專營、小米授權、小米專賣、小米之家。除了小米之家由小米直營外，其他均是加盟店。

此前媒體報道的坪效排在全球第二，達27萬的就是小米之家。也就是説，與小米之家相比其他類型的門店更像是“雜牌軍”，27萬的成績只有“正規軍”能達到。

在選址和規模上這幾種模式各不相同。其中，小米專營店的規模更小、選址可以不在核心商圈，這也是專營店最先被清退的主要原因。

這意味着，在行業競爭越來越激烈的情況下，這次改革從表面上看有點“斷臂求生”的意味，實際上卻對小米大有益處。

選擇繼續合作的經銷商，既可以幫助小米把更大規模的門店，開到大城市的核心商圈中，也可以讓小米的觸角延伸到下沉市場。李晨對此也有着相似的看法，“這次變化對小米未來線下的發展來説是利大於弊的。”

劉洋在小米的渠道政策發生變化後，選擇繼續和小米合作，把原有的門店升級為要求更高的小米專賣店，這讓他不得不提高前期投入。

首先，新店的面積擴大到了60平，這讓裝修成本達到近10萬元。店鋪面積擴大也讓劉洋不得不多請兩個員工，員工工資以每月3000計，一年的人工成本多了近15萬。加上三萬左右的水電費，每年的硬性成本比之前多了近20萬，而且這還是在沒有加上房租的情況下。

其次，手機品牌的經銷商往往要預先提貨，劉洋把店鋪升級後，提貨的金額也跟着上漲了。同時他還要交10萬元押金。

李晨則做出了和劉洋不同的選擇，他把店搬到了成本壓力更小的縣城。原本他的門店在此前每隔2-3年就要新裝一次，所以這次升級對他來説和往常差不多，壓力並不大。

然而李晨等多位經銷商表示，小米給他們的返點在業內不算高。在利潤本就不高的情況下，如果選擇去核心地段開規模更大的店，成本必然上升；如果去下沉市場，成本壓力雖然會減小，但考慮到小米本就不高的利潤，他們不得不為“錢景”擔憂。

03 結語

在手機行業存在一個不成文的定律：沒有任何一家企業能夠觸底反彈，諾基亞、HTC倒在沙灘上後就再也沒有站起來。其實在小米2016年深陷危機之前，圍繞它的質疑就從未間斷，甚至有友商直言，“5年後，小米肯定消失”。

5年後小米雖然沒有消失，但也不能高枕無憂。擺在小米麪前的是危機並存的局面。

華為的被動撤退，讓本已平衡的中國手機市場，意外地有了重洗的機會。儘管大家都閉口不言，但這對其他人來説是千載難逢的機會卻是不可否認的事實。

這在數據上有着明顯的體現。在2020年第四季度的國內市場上，華為的市場份額從2019年同期的38.5%下降至25.1%。米OV和蘋果同期的市場份額，都出現了不同程度的上漲。在2020年全年，華為在全球的市場份額從2019年的17.6%降至14.6%。

但是，一個不確定的因素是，小米能否在這次洗牌中取得優勢其實是未知的。就在2020年的第四季度，市場份額同比增長最多的品牌並不是小米，而是蘋果，它的份額同比增長了3.5%，小米為2.3%。

到了今年一月份，市場調研機構BCI數據顯示，OPPO成為了國內市場的第一名，其市場份額超20%，小米排在OPPO、VIVO、華為之後，位列第四。

在具體產品上，除了小米在進軍高端市場外，其他對手也在發力。就在小米11發佈後，VIVO就推出了和蔡司合作的VIVO X60系列，OPPO也推出了OPPO Reno 5 超大杯版本。

這體現了手機市場目前的真實寫照，那就是競爭的激烈程度不會因某個玩家的意外撤退而降低。在這樣的背景下，小米能否同時打好衝擊高端、擴充線下渠道，以及守住基本盤這三場硬仗也是未知的。

小米選擇在此時調整線下渠道，將“雜牌軍”升級為“正規軍”也就不難理解了。只是正如李晨所説，這雖然對小米來説是利大於弊的，但也確實損害了部分經銷商的利益。

選擇升級門店的劉洋就是其中的一位。年關將近，他已經顧不上去核算成本了，現在只想趁着過年的消費旺季儘量多賣出幾台機器。

（文中李晨、劉洋均為化名）