電商突圍戰：百度移動生態下沉戰略揭開面紗_風聞

拼多多之後，下沉市場成為電商圍獵的熱土，新晉電商玩家也在其中尋找着屬於自己的成長機會。

在中國人最大的消費場景——春節期間，百度電商以“一元購”的活動形式發起了對下沉市場的進攻，並將電商活動裝到了“好運中國年”這個有可觀影響力的春節IP活動中，用户在集卡分紅包的活動中，更好的參與了電商的活動。百度移動生態在完成服務化閉環的打造之後，通過此次在下沉市場的發力，其閉環效應優勢逐漸顯現。

找準契合點：揮動下沉市場的價格槓桿

圍繞下沉市場佈局的玩家已經很多了，新玩家想要入局，背後得天時、拿地利、占人和，三者缺一不可。

天時方面，互聯網基礎設施的完善加速釋放下沉購買力。

根據《TalkingData：2020年下沉市場人羣洞察報告》顯示，下沉市場的消費羣體佔據全國人口的七成左右，總規模達到9.3億人。龐大的數字背後藴藏着巨大的消費潛力，而且購買力上還在不斷上升。

“下沉市場快速增長的態勢肯定會持續下去，國家城鎮化進程還在進行中，人均消費水平不斷增長，互聯網技術在發展，5G落地等因素，都為下沉市場的快速發展提供了支撐依據。”商務部研究院國際市場研究所副主任肖新豔在評價下沉市場的潛力時這樣講道。

地利方面，下沉居民可支配收入較高。

去年受疫情影響，一、二線城市購買力出現下降趨勢，下沉市場反而在上升，這説明，下沉市場用户具備較高的可支配收入。此前58同城有一個數據，低線市場41.04%的用户有房無貸。較低的房價讓下沉市場居民很少會為鉅額房貸而擔憂,因而他們往往擁有更為旺盛的消費意願。

天時地利易得，難的其實是人和。

巨頭不缺流量，更重要的是如何通過流量盤活下沉用户的購買力，而百度給出的答卷是打價格戰+全民IP。

整個二月份，無論新老用户，都可以在百度App上每天分四個時段，不限次數的參與iPhone12、SK-II、五糧液等高價值大牌商品的秒殺活動，同時還有400多種商品直接降價到1元供用户選擇。百度電商以這種半賣半送的形式吸引用户來“薅羊毛”，以此提高用户參與度。

與傳統電商巨頭平台以流量喚醒為目的的促銷補貼策略不同，新鋭電商平台的一元購、秒殺活動，偏培養用户消費習慣，越多人能薅到羊毛，能嚐到甜頭，越有助於培養起用户的消費習慣，對於新電商業務做大越有幫助。

動機是行為的必要與先決條件，這其實跟打車、外賣前期真金白銀補貼用户的邏輯一樣，這也決定了百度折扣同傳統電商發力下沉市場的不同之處。

此外，百度將春節電商活動裝到了“好運中國年”這個有影響力的春節活動IP中，用户在集卡分紅包的活動中，更好的參與了電商的活動，實現了為百度電商引流的目的。如此設置的底層邏輯在於：搶新年紅包和“薅電商羊毛”的很大程度上是同一批用户。

下沉市場的小鎮居民熱衷於春節瓜分互聯網公司的紅包。“賺取紅包+折扣年貨”，可以在最大程度上去爭取用户的注意力。從這個維度來看，百度的“好運中國年”活動像是一個“預謀已久的狂歡”。在目前幾個比較大的集卡IP中，百度率先發現了集卡IP的下沉電商價值，這是拼多多、美團等其他下沉賽道新電商玩家所不具備的優勢。

過年這一購物狂歡節，全民剛需購物，比雙十一等促銷節規模大得多，尤其是下沉市場，雙十一不一定買東西，但是年貨節肯定消費，這就意味着百度有機會通過足夠有吸引力的價格，在下沉市場挖掘自己的電商流量。

“折扣+紅包”就像磁鐵，把眾多下沉用户“磁石”分離出來，通過這批用户做大自己的電商MAU，快速培養用户對百度電商的接受度和認可度，從而順利進入下沉消費市場。

前瞻性佈局：基於移動生態的下沉飽和覆蓋

從“走近”用户到“走進”內心，長期以來百度電商在圍繞下沉市場插旗布點，構建一系列交互場景佈局。

從用户基礎來看，百度在下沉市場優勢明顯，在百度App中，三線及以下城市網民佔比高達55%。百度App的移動生態佈局既有專業的學習型知識，又有kill time的娛樂性內容，用户畫像可以跨越圈層與羣體。

而在內容以外，百度還通過服務同下沉市場用户產生深度交互。

一方面，農村市場是下沉市場的重要組成部分，在這一方面，百度電商長期以來一直圍繞助農領域加大投入，通過自己的渠道和流量優勢，助力農產品上行。

最早百度是通過內容與平台流量助力農產品迅速走向市場，譬如百家號此前推出的“豐年計劃”。如今，隨着直播短視頻等基礎設施的成熟，用户消費習慣的養成，越來越多的好看視頻創作者開始帶貨農產品，百度方面也不斷圍繞農業創作者以及不同的載體進行相關扶持。以好看視頻獨家創作者阿紅為例，憑藉一條播放量超過277萬的短視頻，賣出了超過10萬斤的贛南臍橙。

對於鄉土田園的下沉用户而言，最希望解決的就是農產品銷售問題。先幫助讓農户掙到錢，然後才會更容易實現平台消費。一系列助農行為發生，這也體現出百度對下沉市場用户需求的深刻理解。

另一方面，“搜索+電商”本身就覆蓋下沉用户廣泛的生活場景。

搜索是用户信息與知識獲取的第一入口，人們的慣性思維就是有問題“百度一下”，在消費需求的挖掘層面更強調流量的精準性。如今從信息聚合到各種服務的聚合，百度正在逐步通過服務力的構建覆蓋下沉市場用户更廣泛的長尾需求。搜索即服務，而電商本身就是服務的一種。

除此之外，百度還通過IP運作的方式盤活下沉市場。

除了前文提到了好運中國年。去年推出的“寶藏中國”則是百度直播打造出的泛知識直播IP，透過“一塊屏幕”讓用户看到不同的鄉土中國，在下沉市場建立廣泛的影響力。並通過地域人文知識宣講，帶動當地特產銷售，打通直播、內容、電商的服務閉環。

如今看來，百度移動生態其實已經搭建出一系列下沉渠道交互矩陣，可以將信息順利的傳遞給目標羣體當中。無形中的“種草”，都在為今天年貨節的“拔草”做足準備。

電商突圍戰：百度生態閉環優勢逐漸展現

近日，最新版百度App菜單欄悄然上線了“發現”頻道，電商入口被放在了“發現”頻道的顯眼位置。

作為日活超2.3億、月活超5億的巨型流量入口，這種設計上的變化往往體現的是戰略上的側重。去年10月百度App上線購物頻道宣佈發力電商，被認為是百度搜索-內容-購物閉環的完成，此次電商入口被放入“發現”頻道，也説明了電商在百度移動生態中戰略地位的上升，和百度打好電商突圍戰的決心。

入口和流量是百度做電商兩個最大優勢。從出發點來看，搜索引擎其實與用户主動消費一直都有着較強的關聯屬性。從搜索與電商的關係來看，購物的過程就是人找貨的過程，也就是搜索的過程，阿里、京東這樣的搜索電商本質也是搜索。商品即信息，電商即服務，人找信息就是搜索，故而百度天然具有電商消費場景。

此外，消費“貨比三家”是很多人的習慣，尤其是下沉市場用户，更是價格敏感型，而蓋得排行的引入則彌補了現在電商平台缺乏的消費比較需求。百度通過投資蓋得排行優化商品搜索和用户決策體驗，形成一種“意向搜索—指導信息—比較擇優—電商消費”這一完整路徑鏈條。

如果説整個百度移動生態覆蓋着用户的多元生活場景，那麼百度智能小程序就是那個串聯起用户多元行為場景的鏈條。打通了搜索、服務與內容平台，進而打通電商交易服務的閉環，讓百度的搜索和信息流能夠與電商進行深度的結合。

百度移動生態閉環的完成對電商業務的直接利好，便是其流量導入和業務承載能力的大幅度增強。通過一元購和年貨節的發力，多家店鋪在百度電商的銷售業績創下歷史新高。店鋪坤山優選4天時間賣出3萬多單、整整15噸山東小米，百度生態閉環真正的跑了起來。

**電商賽道越來越熱鬧，在物質充盈的時代，人們的選擇會有很多，商品信息過載也會越來越嚴重。因此，消費意向經濟爭奪的下個戰場很大可能會圍繞服務的“最後一公里”上展開。**而百度電商最本質的能力其實是建立在百度移動生態的基礎上，百度移動生態越紮實，用户越容易沉澱，用户時長就越多，在此基礎上衍生出的搜索電商、直播電商、內容電商、二類電商才會水漲船高。

電商行業每隔一段時間其實都有新的市場機遇，百度電商佈局的背後更像是整個百度移動生態佈局的深謀。穩紮穩打的戰略路線，百度電商或許很難像拼多多那般迅速異軍突起，但它會讓相當一部分用户接受在百度App購物的習慣，讓百度在電商市場佔有一席之地。

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