25000人現場觀戰超級碗!這是世界體育的「戰疫」教科書_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2021-02-09 18:34
這是歷史上現場球迷人數最少的一屆超級碗,自1967在洛杉磯舉辦第一屆以來,超級碗的現場觀眾人數從來沒有低過61946人。
但某種意義上,結合抗擊疫情的全球大背景,從雲選秀、逆勢開賽,到賽季累計現場觀眾超過百萬,再到按時舉辦超級碗,NFL的「戰疫」成果,同樣值得我們銘記。
文 / 北力
編輯 / 殷豪男
「永遠不要在超級碗中,賭湯姆·布雷迪輸!」
北京時間2021年2月8日,43歲的湯姆-布雷迪,再次印證了這句話的威力。由他帶領的坦帕灣海盜隊,在自己的主場雷蒙德·詹姆斯球場戰勝了堪薩斯城酋長,奪得了第55屆超級碗冠軍。
10次超級碗,7枚冠軍戒指,布雷迪給後人留下了一座難以企及的豐碑。往後,當我們提到布雷迪的時候,我們要用到的定語或許不再是「NFL史上最偉大球員」,即便稱他為「北美體育歷史上最偉大的球員」,可能也不為過了。
至此,世界上最值錢的體育賽事「美國春晚」超級碗,又一次落下了帷幕。在歌頌布雷迪的豐功偉業之時,我們也不能忘記這屆超級碗的特殊性。從雲選秀、疫情中逆勢開賽,到賽季累計現場觀眾超過百萬,再到按時舉辦超級碗,NFL的「戰疫」成果也值得我們銘記。
01
為了準時上演超級碗,NFL都做對了什麼?
去年三月,世界體育賽事進入了大停擺階段,各大聯盟的未來充滿不確定性。在這種背景下,還處在休賽期NFL卻「語出驚人」,總裁羅傑·古德爾宣佈:「NFL將按照原定時間和計劃,開啓2020賽季。」
古德爾的這番話,結合當時的世界疫情形勢,看起來像是一個白日夢。
然而,就在剛剛,在2021年2月8日的早上,我們目睹湯姆-布雷迪率領坦帕灣海盜奪得了第55屆超級碗的冠軍。古德爾在2020年3月許下的豪言壯語,如今都成為了現實。
從9月11日第一次常規賽開打以來,NFL在沒有任何一場比賽取消的情況下,完成了其歷史上的第101個賽季。
那麼在這近5個月的過程中,NFL是如何抗疫的呢?
2020年3月26日,為了確保聯賽按計劃舉辦,NFL做出了第一個重大決定:關閉各支球隊的訓練設施。球隊的訓練、會議只能通過線上的形式進行。
4月7日,NFL又宣佈,2020年的選秀大會將以線上的形式舉辦,而這也標誌着NFL將迎來歷史上首個線上選秀大會。在做出這個決定前,聯盟曾考慮ESPN總部所在地布里斯托、NFL Flims所在的新澤西工作室,試圖讓選秀大會以「正常」的形式去舉辦。但最終,疫情的嚴峻性還是讓NFL選擇開啓雲選秀。
儘管沒有了線下觀眾和品牌的參與,作為世界上最具商業價值的體育聯賽,NFL還是設法在這個最特殊的「招聘大會」玩出了花,上演了一部商業大戲。超過100家公司參與了廣告投放,其中有60多家品牌是第一次參加到選秀大會中。
除傳統品牌外,遊戲公司也參與了進來。作為NFL官方遊戲《麥登橄欖球》的製作方,EA也成為了這次選秀的重要組成部分。在選秀的轉播畫面中,出現了球員在遊戲中的形象。
從最終的結果上看,虛擬選秀大會也受到了觀眾的廣泛好評。總共有5500萬人收看了為期三天的選秀,與前年相比大幅增長。如此成績,也表明在特殊時刻,掉進水裏不會淹死,待在水裏才會淹死,聯盟要勇於做出改變和適應。
但是,這場選秀的最大意義不在於其帶來的鉅額商業收入,不在於創紀錄的收視人數,而是在於聯盟通過這樣一場選秀,增強了球員、教練、工作人員對按時開賽的信心,提振了社會的士氣。
5月6月,NFL宣佈「為了確保本賽季所有賽事都能按照統一標準進行,我們將取消倫敦賽和墨西哥賽等海外賽事。」
7月21日,在新賽季訓練營開始之際,NFL與球員工會達成一致,宣佈將每天都對球員進行新冠病毒檢測。訓練營開啓的兩週內,NFL將對與橄欖球密切接觸的球員、教練和工作人員進行檢測。兩週之後,聯盟會針對檢測結果統計出陽性率,如果陽性檢測率低於5%以下,那麼今後將每隔一天進行一次檢測。
在這個消息宣佈一週之後,NFL訓練營正式開啓。
對於任何體育賽事來説,如何在開賽前保證球員能保持良好的身體狀態是重中之重。對於橄欖球這種強調身體對抗的運動來説,更是如此。因此,在訓練營開賽之際,有多方聲音曾提出了質疑,表示「由於前幾個月球員都是在進行線上隔離訓練,NFL可能會在訓練營迎來一波傷病潮。」但這種情況並沒有發生。在常規賽開打之前,聯盟幾乎沒有受到大型傷病潮的影響。
由於橄欖球比賽隊伍的規模更加龐大,NFL幾乎不可能像NBA、MLB等賽事一樣,採取集中於一地辦賽的「泡泡」模式。所以,NFL還是繼續了其主客場的模式。在接近9月份的開始日曆時,唯一的討論是空場舉辦還是允許球迷進場。
在這背後,涉及的是巨大的商業利益。在體育聯盟的商業模式中,門票收入是關鍵一環。2018年,北美體育市場的球票收入則為190.2億美元。在2019賽季,NFL一場常規賽的門票收入大概在700萬美元左右。
在如此龐大的收入之下,聯盟絕對不能一拍腦門就做決定。最終,NFL選擇以球館最低容量開放粉絲,容量大小要按球隊所在地的有關政策而定。平均來説,聯盟各支球隊將最低容量設到了10%,最高則是25%。
9月11日,在位於堪薩斯城的箭頭球場,NFL新賽季拉開了序幕。對陣雙方是休斯頓德州人和堪薩斯酋長。那天,能容納72936人的箭頭球場,迎來了約1.6萬現場觀眾。
在12月30日,NFL在本賽季的現場觀眾數超過了100萬的大關——儘管這創造了NFL自1938年以來最低的現場觀眾總人數。但這個成績,已經讓全世界的體育聯盟感到了無比欽羨。
不過,NFL的商業損失同樣是慘重的。據The Athletic報道,NFL在上賽季總共失去了20億美元的比賽日收入。據CNBC報道,NFL在2020賽季總共損失了近40億美元的商業收入。
為了應對這種情況,聯盟新增了4項贊助類別,吸引了很多新興品牌加入,讓其總贊助商的數量達到了36家。此外,早在賽季開始前,聯盟就曾放寬限制,允許各支球隊引入體育博彩贊助。隨着博彩業開始在美國大部分地區合法,各大聯盟將博彩視為創造新收入的重要來源,NFL也不例外。
雖然失去了近40億的收入,但NFL避免了最壞的情況。虛擬訓練營、雲選秀、100萬粉絲、268場比賽、55屆超級碗,NFL順利的完成了其第101個賽季。
「我們向世界展示了,你能在把風險降到最低的情況下,在疫情中順利完成一項體育賽事。」NFL首席醫療官Allen Sills表示。
但在這個過程中,NFL也有過「至暗時刻」。
從2020年8月1日開始到2021年1月27日之間,NFL總共進行了95萬次新冠檢測,共有724名人員確診新冠,檢測數量和確認人數都高於世界上的任何一個體育聯盟。其中,確診人員不乏像拉馬爾·傑克遜、道格·皮特森這樣的明星選手和教練。
11月28日,由於巴爾的摩烏鴉隊爆發疫情,原定於感恩節上演的「鋼鴉大戰」推遲。這是超級碗時代以來,聯盟第三次安排比賽在週二舉行。
而這三次中的第二次,也發生在本賽季。聯賽第四周,田納西泰坦和布法羅比爾之間的比賽也因多名球員新冠陽性而推遲。當時,這些消息也在聯盟中引發了一系列的恐慌:「賽程怎麼調?」「比賽還能繼續比嗎?」「球員的身體健康怎麼保證?」
不過,儘管多場比賽推遲,但NFL還是在沒有取消任何一場比賽的情況下完成了常規賽的征程。進入到季後賽,聯盟沒有過出現任何一例陽性案例。最終,被稱為「美國春晚」的超級碗,準時上演。
02
史上最特殊的一屆超級碗
生態圈專欄作者郭愛兵有一句「名言」:「無論任何體育生意,不把NFL研究明白,你都不好意思跟別人説你是混體育圈的。」
每年的超級碗,都是一場有關體育與商業的超級大戲。作為一次美國人民的年終狂歡,超級碗的影響力滲透到了社會的方方面面。
今年,在全球大疫情的背景下,我們則見證了史上最特殊的一屆超級碗。
首先,這是歷史上第一次有球隊在自己的主場參加超級碗。在「老漢」湯姆·布雷迪的帶領下,坦帕灣海盜隊史第二次打進了超級碗。
其次,這是歷史上現場球迷人數最少的一屆超級碗,自1967在洛杉磯舉辦第一屆以來,超級碗的現場觀眾人數從來沒有低過61946人。
據NFL官方數據,本屆超級碗現場共有25000名真人球迷——當中有7500名是醫護人員。為了保障安全,NFL給每一名去到現場的粉絲提供了口罩、消毒水等物品。同時,NFL還在現場預留了30000個「虛擬球迷人偶」位。一個「球迷人偶」的價格則為100美元。圈哥此前也試圖通過這種方式親臨現場,但奈何超級碗太過火爆,美國人民沒給圈哥留下機會。
由於限制球迷人數,本就一票難求的超級碗門票變得更稀缺。據悉,在比賽開始前,門票均價達到了9000美元,在二級市場上的均價更是被炒到了1.2萬美元,創下了價格歷史之最。
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此外,本屆超級碗的特殊性,還體現其每年吸睛無數超級碗廣告上。
與美國超級碗合作長達37年的百威啤酒,選擇了放棄贊助今年的超級碗廣告。對此,百威發佈了一條名為「Bigger Picture」的廣告,表示「將把今年超級碗廣告預算,全部用在疫苗注射的宣傳推廣中。」
而除了百威之外,像百事可樂、可口可樂、現代汽車等「熟人」也紛紛退出了今年的超級碗廣告投放。
但是,大品牌的缺席,並沒有損害超級碗廣告的價值。相反,這讓許多「新玩家」看到了參與的機會。在本屆超級碗中,像Chipotle(餐飲)、DoorDash(外賣)和Robinhood(券商)等品牌首次加入了廣告投放行列。
據今年的轉播方CBS透露的數據顯示,第55屆超級碗每30秒廣告的費用在500-550萬美元之間,每秒的價格達到了18.3萬美元,CBS已經在1月27日已經售空所有廣告位。雖然相比去年560萬美元的價格有所下降,但這仍然是體育營銷的「天花板」。去年,超級碗轉播方的廣告收入高達4.5億美元。雖然今年想要超越「4.5億美元」這個數字有點困難,但超級碗廣告的商業價值仍然無人能出其右。
説不定明年像百威、可口可樂等品牌會圍繞「I’m Back」大做宣傳,請來「州長」施瓦辛格出演廣告片,收割一波流量和關注度。
就如百威英博集團的首席營銷官馬孔德斯表示,「我們退出超級碗的原因絕不是因為要省錢,我們同樣相信超級碗依舊有着巨大的商業號召力。」
畢竟,一場超級碗不僅僅是場上那22個人的高能互爆。社會結構,文化因素,經濟價值,這些內外因素、地理歷史、親情友情、和夢想臆想都疊加起來,在一場比賽中體現的淋漓盡致。
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從艱難開啓、困難重重的賽季,到如今「春晚」盛宴的落幕,超級碗是高潮,而橄欖球和背後的體育則是一個整體,超級碗是一場比賽,更是一個賽季各種情緒的積累。通過美國職業體育打造出的極具商業價值的精緻藝術品,我們一年一度地看到了體育商業繁盛情況下的模樣。