房地產商“圍攻”貝殼，狼來了？_風聞

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作者 | 侯敏編輯 | 明非

房地產商們坐不住了。

自貝殼上市那刻起，以恒大為首的地產商們便一邊羨慕一邊思量，如何才能講出貝殼那樣誘人的資本故事。

目前，樓市進入存量時代，房地產日子不太好過。今年已經有50家房企市值縮水8000億，房地產板塊前30名的龍頭地產股，跌幅均超20%，但貝殼卻成功赴美上市，股價一路從26美元漲至80美元，一躍成為中國最大房地產互聯網公司，市值733億美金，並以2019年2.13萬億元的交易額在全國範圍內僅次於阿里巴巴。

一個成立僅2年靠着中間商賺差價的公司卻幹翻了中國房地產前三強。

這對房地產企業，尤其是龍頭地產商來講傷害性和侮辱性都極強。

從某種意義上講，貝殼上市那一刻，無意中把中國二手房市場帶進了一個新拐點。一波重新佈局租房中介市場渠道爭奪之戰正式拉開帷幕，動靜最大的當屬恒大的“貝殼模仿秀”。

2020年最後一天，恒大旗下“房恆通”更名“房車寶”，其業務涵蓋新房、二手房、新車、二手車、家裝家居、汽車服務等領域。短短幾個月“房車寶”共收編152家中介機構，3萬間線下門店，發放162億鉅額佣金，交易額高達1.2萬億，在房地產交易平台中排名第二，其業務全面對標貝殼。

不僅恒大，越來越多的地產玩家加入新居住領域，希望複製下一個“貝殼”神話。萬科、龍湖集團、碧桂園等許多地產巨頭也紛紛在房屋中介租賃領域有所動作，不僅希望能降低渠道成本，更希望能將此業務作為企業未來增長的重要組成部分。

房地產商們似乎“集體出動”了，這場“學習貝殼好榜樣”的運動，到底是一場深思熟慮的升級行動，還是頭腦一熱的盲目跟風？

01

好生意都來搶

只有一個行業第一，恐怕遠遠不夠，中國房產中介市場的蛋糕太大了。

高瓴資本張磊曾在參加貝殼某場發佈會時講過一組數據：中國擁有最龐大的居住市場和存量房市場，房產總市值超過300萬億，是美國房地產市場的2倍，而存量房市場交易突破6萬億，週轉效率卻只有2%，明顯低於國際水平，這意味着在存量居住市場上，在線服務和在線交易產品線將依然有巨大的市場機會。

在巨大的市場機會面前，恒大第一個反應過來，要做貝殼第二。

2021年伊始，“促銷愛好者”恒大正式推出房車寶，不僅出售自有房源，也會為其他品牌房企和車企提供服務，它收編中介的方式為“大吃中，中吃小”，即在一個城市中尋求初具規模、且未進入貝殼找房體系的房地產中介公司作為戰略合作伙伴。

房車寶集團新聞發佈會現場

開出的合作條件頗為誘人——將根據縣級及以下、二線城市及地級市、一線城市及省會三檔城市量級劃分，房車寶為加盟門店提供5-8萬元的現金增資，5-20萬元的上市期權分配額度，以及5年內10萬元的最高借款額度，換取51%的控股權。

房車寶承諾，中介機構銷售房車寶平台上的恒大樓盤，恒大將按照成交總金額的2%-5%支付佣金，佣金點高於一般中介；如果分銷非恒大新盤，恒大不收取平台交易費用。但查看房車寶APP發現，目前上架的房源基本都為恒大自售房源，非恒大新盤少之又少。

在《房車寶門店合作機制》文件中，有兩行字被重點標記：“我給你錢，你給我流量資源，我不要你錢，但你要服從管理，我們一起上市。”房車寶的未來征途，直白而明朗，那就是包裝上市。

按恒大的設想，恒大期待可通過全民經紀人模式，降低中間渠道成本，節省營銷成本，打破互聯網房產交易一家獨大的格局。

無獨有偶，萬科也是羨慕貝殼的，在萬科2020年年會上，萬科董事會主席鬱亮主動提到了貝殼給萬科的啓示，説貝殼是房地產行業進入存量競爭時，萬科跨行業學習的對象之一。

1月26日，萬科通過官方公眾號“萬科物業資產服務”宣佈，萬物雲旗下“樸鄰”與“為家”兩個品牌正式融合升級，推出全新品牌“樸鄰租房”，再次整合業務全面聚焦二手交易和租房業務。

同一天，龍湖集團宣佈啓動房屋租售、房屋裝修兩大戰略升級業務。推出“塘鵝”品牌。不過與中國恒大欲打造的開放式經濟平台不同，龍湖集團和萬科是將自有的租售中心升級為“中介門店”，承接二手房業務和租賃業務。目前，龍湖集團在全國30個城市設有超百家門店，萬科樸鄰在全國開設了300餘家門店。

此外，碧桂園推出租售業務“有瓦”，由過去物業租售服務中心升級而來，過去一直被劃分在碧桂園服務四大業務線下的社區增值服務。2017年至2019年，該服務年內收入從8280萬元增長至1.38億元，體量較小增長較慢。

“分蛋糕的人”漸漸多起來了，但似乎貝殼的護城河也足夠高。

02

貝殼的底牌

但應付這樣的外來者入侵，貝殼也並非第一次經歷。

此前，這個數萬億規模的住房市場，就吸引了多家巨頭的參與，都知道是個好生意，但能否做成是另外一回事了。

2019年至2020年，字節跳動、京東、阿里巴巴等互聯網巨頭均在房地產經濟領域有所佈局。

2019年8月，美凱龍也宣佈進軍房地產經紀行業，成立子品牌“美凱龍愛家”。

但至今為止，均未掀起多大水花，一度淪為互聯網巨頭們的自嗨遊戲。

房產APP的內核是多年積攢下來的房產信息數據。對一般公司而言這需要長時間的積累，但阿里京東則相對簡單粗暴地寄希望於通過加註投資易居中國、我愛我家等貝殼系以外的房產中介公司，來發展房地產電商，且並未像之前顛覆零售業那樣重新顛覆房地產業，解決掉房產交易環節的核心難題，這種“偷懶”的做法，導致其在和貝殼的對抗中毫無殺傷力。

根據貝殼招股書披露，公司2019財年取得營業收入460.1億元人民幣，同比大幅增長60.6%；而儘管在2020年疫情之下，房地產行業在疫情爆發嚴重的上半年經歷了重挫，但貝殼在2020年前三季度即完成了去年全年收入，達到478.1億元人民幣，同比大幅增長51.1%。

其在盈利端財務的表現也持續優化，除了公司在2017、2018兩年經歷了小幅的虧損外，公司在2019年在美國一般公認會計原則下實現淨利潤7.8億元人民幣。而2020年前三季度，貝殼超強的盈利能力終於被引爆，公司前三季度實現淨利潤33.5億元人民幣，淨利潤率達到7%。

相比互聯網巨頭的房產電商收購遊戲，貝殼是一路“苦”走過來的。2014年鏈家在行業內發明了ACN（AgentCooperate Network）模式，解決了中介行業長達幾十年被消費者詬病的經紀人惡性競爭、真假房源、線上流程交易規範等難題。

房產中介行業幾年前的現狀是魚龍混雜、烏煙瘴氣，150萬經紀人，平均職業生涯只有6個月，收入普遍不高，大部分為年輕人和低學歷人羣，而這份職業也並不光鮮，不同品牌、門店、同事之間存在巨大的惡性競爭，一套房源，一個人賺到錢其他人都白忙活。

正因為這樣很多新人成長不起來，入職很長時間都無法開單，但公司和店長又逼着新人開單，這就導致假房源獲客、吃差價、故意不告知買房缺陷等，導致很多新人為了成單，被迫成顧客眼中的“騙子”，在全行業做一錘子買賣，無法獲得用户信任。

ACN模式其核心邏輯是，不同品牌或品牌經紀人之間，以不同角色共同參與到一筆交易，成交後按照各個角色的分傭比例進行佣金分成的一種合作模式。任何人都可以賣共享出來的房源，也都可以把自己代理的房子放給其他經紀人的客户，系統會自動分配各自交易鏈條上的佣金，只要參與了交易鏈條，就能分到錢。

而為了推行這一模式，鏈家先在直營的門店裏嘗試推行了4-5年，內部3萬人磨合好後，才開始瘋狂併購其他品牌，並增加5萬名非鏈家經紀人，隨後又通過子品牌德祐開啓加盟模式，最後鏈家才有了底氣做貝殼。

搞定了經紀人效率問題的同時，在互聯網端打造了基於買方、賣方、經紀人三方交易平台。貝殼的樓盤字典也是一張王牌，已收錄全國共2.26億套房源信息，房間門牌號、標準户型圖、屬性信息、配套設施信息、歷史業務數據等，線上可以為用户匹配中意的房屋類型，線下可以通過鏈家和加盟店帶來密集的門店，承接客户，自我構建了一個完整的房屋中介交易生態圈。

如今的恒大正學着2014年的鏈家的樣子，在各地開啓瘋狂併購，準備用5年時間再造一個貝殼。

03

貝殼的軟肋

貝殼新房業務近年來持續高增長，現已成為貝殼收入佔比超過一半的核心業務。

2017年-2019年，貝殼新房業務的收入從64.2億元增長至202.7億元，年均複合增速77.7%，尤其是在2019年取得了跨越式增長，新房業務佔貝殼營業收入比重也提升至了2019年的44.1%，到2020年6月底，新房業務佔比超過二手房業務達到51.3%。

新房業務的優秀表現，可以視為貝殼作為優質渠道方的底氣，也可能成為貝殼的軟肋。

目前貝殼面臨盈利來源單一的模式困境，利潤提升空間有限。貝殼的收入主要來源於平台的存量房交易、新房交易及其他衍生品業務所產生的佣金及服務費，短時間內難以形成更多層次的收入模式。

而且在很長一段時間裏，房地產商和中介平台之間的關係一直很擰巴。

兩者之間既互相需要，又互相排斥。2020年上半年，房企與渠道的關係就曾引發市場質疑，部分開發商斥責中介壟斷客源、收取高達10%的渠道佣金費，“綁架開發商”。

目前，新房銷售分為開發商直銷和渠道商承銷兩種，開發商會與渠道商簽訂代理協議，商定佣金比例和是否簽署排他協議，同時需要支付房屋成交價的3%左右作為佣金。例如，渠道商帶着客户成交一套總價為500萬的新房，需付給渠道商的佣金為15萬元。渠道費用的比例並非固定，通常會根據市場冷熱、渠道議價能力而定。

“如果是大開發商的優秀樓盤，渠道費用會相對偏低，如果是中小地產商開發的樓盤，渠道費用則偏高。”一位資深貝殼經紀人對「新熵」反映，如果開發商加強自有渠道建設，雖然目前看依舊只是房企的副業，但長期發展肯定會對貝殼的新房業務有所影響，畢竟是在搶同一塊蛋糕。

貝殼找房董事長左暉曾經這樣形容與開發商的關係，中介渠道就像開發商的“夜壺”，市場降温的時候拿出來用，市場向好的時候則棄之不用。

對此，貝殼已經開始未雨綢繆，尋找新的增長點。

招股書顯示，近三年貝殼在裝修和房地產金融這兩方面的業務保持了高速增長，遠高於市場增幅，2019年已經佔到總營收的2.2%，未來房地產服務市場的賽道空間非常大，但市場還未有明顯龍頭，這對於地產商和貝殼來講都是較好的機會。

貝殼董事長左暉認為：“居住服務產業在產業的工業化改造、線上化和服務者的職業化方面都還比較初級，還有很多價值需要創造。”

過去二十年，人們已經習慣了各種企業彎道超車的神話，它們迅速扎入一個深耕已久的領域，將賽道上的資深玩家打得潰不成軍，但有些線下行業真的沒有捷徑，只有通過長期對基礎設施進行改造，提升效率和消費者體驗，才能獲得商業的長期回報。

現在看貝殼的路依舊很穩，但未來依舊未知。