為什麼互聯網巨頭都跟紅包過不去_風聞

這是半佛仙人的第482篇原創

1        

這兩天各大APP的下面都換成了要發XXX億紅包。

誰能想到，有一天年底發紅包，會成為一家企業的能力考查題。

這可真是個魔幻的世界。

當然，不要小看發紅包這件事兒，以億為單位的紅包預算加上其他的人力、技術開發成本，是真正的一場考驗。

説句不好聽的，錢掉水裏，好歹聽聲響。

一家公司突然放這麼大一筆出去，不説別的，要是不為公司或者產品、品牌造點聲勢，這不符合資本的本性。

有些企業發紅包的姿勢不行，本來就沒有錢，非得湊這個熱鬧，最後發了個5元勞斯萊斯的代金券，0.01元的紅包，提現還要各種綁定銀行卡，用户非常不爽。

但將心比心，用户忙了老半天，最後到手這麼點，讓人怎麼領情？

有些平台老實人附體，紅包發得格外陽間，是真正的割肉撒幣，但是用户領了就跑，整個紅包發得寂寞如雪。

甚至還有可能是羊毛黨聞風而至猶如蝗蟲過境，紅包被薅得一毛不剩，最後不僅是平台不爽，用户也不爽。

發紅包難，難於上青天。

每當企業決定發紅包，送的是祝福，玩的卻是刺激加心跳。

希望他們可以直接把錢都給我，我來替他們承受痛苦。

2        

怎麼把自己家的紅包發得獨一無二，發出差異化，是企業需要嚴肅面對的問題。

哪怕是像微視這樣的平台，在面對發紅包的問題，也不敢掉以輕心。

投資的時候我們説，不要把雞蛋放在一個籃子裏。

對微視來説，發紅包最好的方式也是一樣，不把錢包放在一個紅包裏。

這兩天微視剛剛官宣了今年的春節主題——“有戲中國年”。

除了可以通過看視頻，分享視頻，互相發紅包領錢之外，還特別推出了牛幣、和平票/王者票、現金紅包等多個玩法。

簡單來説就是，用户在微視的各大會場內只要完成任務，都可以獲得相應的牛幣。獲得的牛幣越多，在大年初七那天可瓜分的獎金也會越多。

對遊戲玩家來説，大家同時還可以在微視和主播的粉絲QQ羣，以及王者榮耀、和平精英遊戲端內通過完成任務，領取王者票、和平票。

到手的牛幣、王者票、和平票，可以用來為自己喜歡的主播和達人應援打榜。

在內容上，今年微視也進行了全面的策劃。除了有多位明星會在微視中跨界直播，陪伴大家過新年外，還有更多遊戲相關的獨家內容，會在微視持續上線。

微視在發紅包上走出了一條與眾不同的差異化道路，離不開微視整個產品在背後各個環節的驅動。

對行業來説，微視的紅包裏真正裝着的，是微視在短視頻、直播領域中差異化表達。

在微視紅包的活動中，可以看出在產品層面，微視的差異化主要體現三個維度：社交、內容、技術。

3        

互聯網時代，沒有產品不想做社交。

這種自互聯網原始蠻荒的早起就誕生的野心，不是慾望值管理的問題，而是一種基因的顯性表達。

有了流量，必有社交。

而社交反過來又會制約流量，影響整個產品的基本盤。

作為一款產品來説，社交能不能做出差異點，決定了這款產品是不是能活下來。

社交跟人掛鈎。

產品是生還是死，還是半死不活，往往離不開解決找人的問題。

在找人的要素上，需要圍繞人解決兩件事。

人與人的關係鏈。

信息交互的方式。

網絡時代，人與人之間的交往和消費，往往是簡潔單一甚至是一次性的。

特別是對95後這一批年輕人來説，網友幾乎就是朋友。

對微視來説，在解決產品的社交差異點上，具有先天的社交關係鏈優勢。

背靠整個騰訊體系的流量池，微視的用户在登錄界面上，無論用户是選擇微信登錄還是QQ登錄，一開始就已經完成了初步人際鏈的搭建。

隨着整個騰訊系統下各個環節和體系的打通，無論是單純進行社交平台上的溝通分享，還是遊戲端，其他文娛端的觸達，都能夠實現一鍵解決。

從信息交互上來説，移動互聯的普及，信息傳遞的極致高效化，打破了時空限制，信息已經不是大爆炸了，而是無時不刻不在進行着巨量海量的爆炸，噴發。

特別是最近這幾年，視頻已經成為大眾喜聞樂見的信息傳播方式。

外加伴隨着互聯網行業和手機製造業的攜手共進，運營服務商流量套餐費用的下調，消費者只需要花很少的一點錢，就能買到一部不錯的智能手機，享受這種信息變革帶來的新體驗和快樂。

短視頻和直播，無疑都是當下最吸引人的社交方式。

隨着微視功能的不斷開發，與整個騰訊系下更多產品的聯合合作，更多元形式的短視頻和直播類型，以及多種多樣互動玩法的實現，這些都讓微視在社交上，別具優勢。

最明顯的就是，微視的視頻紅包和近期對主播和達人推出的私域玩法。

這幾年，紅包拜年相當流行。故事在酒裏，心意在紅包裏，很有過年內味兒。

但是今年情況特殊，大多數人選擇地過年，光是一個紅包，可能還差點兒意思，這時候如果是一段視頻加一個紅包就好很多，該表達的情感，一下全都有了。

也正應了那句slogan，視頻紅包，發給最在乎的人。

在私域玩法上，微視更是想利用這次春節，在算法和人之間找到一個微妙的平衡點。

即粉絲能通過微視直接加入主播和達人的粉絲QQ羣，與大神互動、參加水友賽。同時遊戲主播和達人可以更高效地進行粉絲社羣管理和運營，打造屬於自己的私域流量。

這對一直糾結於算法、流量分發困境中的平台、主播達人和玩家來説，提供了一個人和人之間可以直接進行正向互動和反饋的機會、空間。

4        

跟社交的差異點亟待解決的迫切程度不一樣。

如何解決內容上的差異點，關係到產品能夠存活多久。

這是做產品差異化要表達的重心。

想要完成這種表達，有三點：

產品本身的差異化。

服務的差異化。

特定場景的差異化。

不客氣的説，國內短視頻平台，無論是做創意短視頻還是做在線直播，大家追逐的商務轉化目的都差不多，靠流量賣貨。

視頻本身只是引誘用户花時間收看廣告的積蓄或者鋪墊。

大家無論從產品本身，還是服務以及特定場景的打造上，基本上看不出有什麼不一樣的地方。

這個看似無解的問題，其實是短視頻行業在上游的內容架構上不夠清晰的問題。

也就是説，誰最快進行了賽道的調整，誰就越容易優先佔據內容差異化的破局點。

一個全新的短視頻下半場競賽，正式開啓。

凡事總有人要先動手。

兩年前，微視就針對內容架構方面的進行了各種操作。

第一，是針對具體門類進行了細緻的模塊分組。

短視頻和直播作為直接入口，滿足用户對內容消費的基本需求，點進去，隨便看看，打發時間，這是常規操作。

但多頻道的具體設置，則對用户的具體需求進行了新的分配規劃。

現在打開微視的頻道，春節、遊戲打榜、追劇綜、直播等這些具體的分模塊、分場景的具體設置，單個頻道都在進行真正的提供內容、服務和體驗。

可以讓用户一眼就能找到自己更想要的東西。

第二，是對內容的針對型升級進化。

對短視頻來説，模塊和場景的設置區隔，還只是落在內容的分類結構思維上，沒有真正實現內容觸底。

以及短視頻在內容上還存在着雙重天然困境。

無論是從定位上還是微視短視頻的功能上看，由於短視頻本身所能承載的內容空間有限，硬塞過多的內容和信息並不現實。

這也是微視在進行內容升級時，繞不過去的一個點。

伴隨着用户對視頻內容消費需求的不斷追高，內容調整需要進行一輪逆向思考。

即制式上不能解決的問題，就對內容上進行調整。

隨着越來越多的用户，習慣在網絡上剪輯片段追劇追熱點，追求短平快很快成為了新的消費習慣。

這也讓微視在整個內容調整上，迅速找到了着力點。

1，在微劇的開發上，短小精悍的內容加豎屏內容的沉浸式體驗，微視將用户的信息獲得和看片體驗作為重心。

2，在整個內容策略上，有了整個騰訊大內容生態加持，整個騰訊系下的遊戲、影視動漫、文學等海量資源都能與微劇產生具體的內容聯動。

3，在內容的橫向拓展方面，微視也在積極打造整個平台的內外聯動能力，例如今年春節微視即將上演的羣星鬧新春，在王者榮耀、和平精英直播等遊戲環節，採用明星和遊戲大神的混合配置，驅動整個內容生態影響力的出圈升級。

第三，進行持續優質的內容生產。

今年春節，微視上將百部精彩微劇上映。除了改編騰訊動漫同名IP《如夢令》（騰訊動漫評分9.6），以及首部聚焦視頻行業主播養成的作品《上頭姐妹》，整個微劇項目下還涵蓋如今最流行的都市情感、懸疑燒腦、青偶甜寵、重生逆襲等十多種題材。

用户上微視刷微劇的習慣正在養成。

微視迅速感受到了微劇在打開內容局面上的高效與優勢，開發成本小，IP的打造和轉化率高。因此，微劇也成為當下很多影視公司或者網紅公司的重點運營項目。

一種行業共贏的內容供應鏈形式正在形成。

5        

差異化的實現，還離不開一點的是技術。

脱離了技術實體的差異化，都是紙上談兵。    

無論源於數據還是算法上的雙核驅動，還是微視這兩年來在PCG內容上的組織優化，以及其他形式的技術和制度共建協同，微視在技術上有了明顯的進步。

技術帶來的最直接價值體現在效率上。

對傳統的影視行業來説，無論是在IP開發還是在後續更進的影視轉化上，耗時長。且由於資本和流量的重心總是集中於頭部大IP，很多中上一層的IP往往被浪費。

甚至對於遊戲、文學等更多內容方向的資源來説，也需要一個可以進行內容流轉的出口或者進行中轉的方式。

比如，現在微視的 “王者周戰報” 功能， 用户可以親手製作“王者微視周戰報” 的合集視頻並直接分享到微視內，進行更大範圍的傳播分享。還有現在一些流行的AR特效，用户玩的都不亦樂乎。

新技術的開發，對後續微視打通整個騰訊內容資源的露出轉化和商業化途徑，具有非常重要的價值。

資源海海，技術先行。

6        

總的來説，其實短視頻行業面臨的差異化問題，也是所有的行業都在面臨的問題。

差異化存在的意義，無非是一個行業或者一個企業找到了更高效的方式，打開新的競爭局面。

但是這種因為差異化所造成的競爭局面不會持續太久，總有後來者會找到新的差異化，重新更新賽道，開啓新的競爭。

從更世俗的角度上説，所有的行業或企業的競爭，本質上都是關於時間的賽跑，持續不斷地差異化實現常常意味着，優先享有了更多的生存時間。

沒有永遠的長生不死的企業，但是差異化的打造和實現，至少是相對的延年益壽。

對企業來説，每一個發出去的紅包，暗中都被標好了真正的價值。