線上宣發“競標”電影春節檔，如何打好這場“有準備的仗”？_風聞

文 | 赤木瓶子

2020年，中國憑藉204.17億的電影票房成全球第一大票倉。即便如此，疫情還是為電影行業帶來了前所未有的重創。影院被迫按下暫停鍵、部分影片轉向網絡播出、線下路演停擺……與此同時，線上宣發卻也在迅速彰顯着自己的重要性。

相較於去年措手不及的黑天鵝事件，2021的電影春節檔，一方面已經邁入疫情常態化階段，當地過年政策讓影迷的分佈更加集中，而線上宣發仍然為春節檔電影宣發的重要手段。另一方面，面對2021年的春節檔，各大平台顯然已經厲兵秣馬，要打好這場有準備的戰役。

《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小説家》《人潮洶湧》《侍神令》《熊出沒·狂野大陸》和《新神榜：哪吒重生》……面對2021年春節檔即將上映的豐富影片陣容，線上宣發環節又將如何為其錦上添花？

花式票券、星推官，電影線上宣發還有什麼新花樣？

電影線上宣發手法愈漸豐富，而微博更是線上宣發平台當中的一把好手。

以近期熱映的影片《送你一朵小紅花》為例，截至2月9日，上映41天的《送你一朵小紅花》已經拿下了14.18億的票房，微博主話題＃電影送你一朵小紅花＃閲讀量也超過33.5億。這樣的高熱度離不開片方與微博平台的攜手共進。

首先，片方與微博雙方達成了深度合作，將影片重點物料首發在微博平台，同時，微博電影也根據平台屬性和電影調性，來為影片定製化熱點運營。

於是我們能夠看到，無論是在前期於微博首發的主題曲MV、珍惜版預告片等內容；還是中期對＃送你一朵小紅花台詞＃＃胡歌稱讚易烊千璽台詞＃等衍生話題的二次發酵；以及後期包括在上映後於微博發佈了三集幕後特別記錄片《一家親》《兩家人》《生命裏》等等，雙方攜手為電影上映前後的不同階段實現了全方位的定製宣推。

若是將時間線再往前撥回至2020年國慶檔，便會發現，在彼時的大熱門影片《奪冠》背後，也不難看到微博在線上花式宣發的影子。首先，作為話題性影評的產出土壤，行業大V的影評及感想迅速助力《奪冠》影片的熱度發酵。

國際影星章子怡在電影熱映期發表了《奪冠》影評，迅速登陸熱搜榜首，閲讀量迅速破4.6億。復星集團董事長郭廣昌也發表博文暢談《奪冠》的背景故事，掀動了一波老女排時代回憶殺。

緊接着，微博推出了#微博請你看電影#等活動，集結了微博近50個垂直領域，聯合多部熱門影片、院線並邀請明星、大V一起為廣大網友和影迷送出觀影福利，包括髮放等海量電影票券、觀影基金及福利禮包等等，吸引了眾多用户的參與。

可以看到，作為電影線上宣發渠道的實力，以及基於多年經驗之下對新營銷玩法的前瞻性，都讓微博成為電影線上宣發的重要土壤。

但一個不能迴避的問題是，2021春節檔影片正面臨着艱難的宣發境地，線下活動受限，線上模式不新，在此背景下，春節檔電影宣發還能有哪些新花樣？

首創線上宣傳模式，微博如何用“請”字做影響？

從2021年即將到來的春節檔來看，**作為春節檔電影宣發主戰場，微博也已經做好了準備。**不僅延續此前成效不錯的#微博請你看電影#活動，送出包全年、包全家電影票大禮包等年貨福利，打造了雙重概念的票券包裝；還打造了包括“上萬名大V”、“春節檔影片主創+非春節檔藝人”等多重聯動，電影星推官、電影開幕官、電影V推官等概念的推出也豐富了熱鬧的年味兒氛圍。

2月1號是《你好，李煥英》專場，網友完成《你好，李煥英》的簽到、關注、發博等任務，就可獲得“電影禮物機”大轉盤抽獎機會，獲得專屬於《你好，李煥英》的電影票券、周邊禮品等福利。

除此之外，微博也結合電影本身氣質，為其定製了劇組表情包等話題互動，如#李煥英劇組乾飯人表情包##唐探名場面模仿#話題。劉昊然等主創親自發博、新浪電影節目《浪影巴士》對話《唐探3》主創、與綜藝博主、搞笑博主廣泛聯動等垂直運營宣推活動，每場皆有重量級稀缺資源配備。

而在春節檔預售開啓當天，微博發起了春節檔的#微博請你看電影#活動，助力提高觀眾的觀影熱情。

可以看到，在電影票券福利上，微博沒有選擇前兩年盛行的票補方式，而是選擇不利用補貼干涉市場的方式來助力電影票預售。於是我們能看到，**微博打造了雙重概念的票券概念：**全年12個月每月4部電影票2張的“全年電影票”，以及異地過年也可為可以跟家人們一起分享春節檔電影的“春節全家桶”。

通過星推官們的明星效應，以電影票、現金等獎品帶動粉絲及網友們走進電影院的熱情。而打造“春節影評大賽”激勵全站用户產出影評，聯動微博50+垂直領域，打造映後話題熱點，也為後續的影評發酵、口碑傳播奠定了基礎。

這些年度福利的散播渠道也十分具有互動性。**一方面是通過明星送福利。**在1月29號到2月6號期間，包括馬思純、李晨、侯明昊等明星在內的星推官們相繼發佈微博官宣身份，為今年即將上映的影片打call，並隨機抽取錦鯉送上全年電影票福利。

另一方面是通過不同領域的60位V推官為粉絲提前送上春節檔觀影票碼，同時增加了博主和粉絲之間的互動聯繫，強化了兩者間的社交關係。

值得注意的是，儘管2021春節檔不少平台相繼推出請你看電影類活動，但**“請你看電影”模式由微博首創。**早在2020年國慶檔期間，微博第一次發起的“微博請你看電影”活動便取得了不錯的成效。

國慶期間，“微博請你看電影”活動便取得不錯的效果。話題總量9.4億；討論量185萬，10000+頭部博主參與，除了主創深度參與外，還特別邀請了艾倫、惠若琪、李晨、劉昊然、馬麗、彭昱暢、沈騰、尹昉、楊洋、楊紫等明星擔任星推官。可以看到，基於國內第一營銷平台、第一電影興趣社區的地位，微博首次創新性的開啓送票券活動，正在全方位升級線上營銷新玩法。

“看”上做文章，微博的線上宣推方法論

就在2月9日下午，微博電影再次發起拜年接力活動，邀請春節檔藝人親自發博，七部電影主創共同賀歲。包括出演電影《刺殺小説家》的雷佳音、楊冪；《你好，李煥英》的賈玲、張小斐；《唐探3》的王寶強、劉昊然；《人潮洶湧》的劉德華、肖央；《侍神令》的陳坤；《哪吒重生》的導演及配音老師；《熊出沒》的光頭強等主創。

通過＃春節檔一個都不能少＃的明星接力拜年視頻，不僅讓電影主創們上演了一場打破壁壘的交流，也讓觀眾們在應接不暇的拜年視頻中對電影感知深刻，更讓從業者們在特殊時期感受到了“抱團取暖”的年味兒的温暖，而在其背後，依託的正是微博作為社交平台的廣場屬性。

在這背後，是微博多年來不斷趨緊完整且強大的泛娛樂生態，將電影主創、明星大V、視頻內容、圈層效應以及其他泛娛樂內容與玩法做到完美結合。

一方面，經過了多年的流量扶持、KOL制度等，已成功沉澱了各個領域的內容紅人，而這些電影行業及泛娛樂領域的行業KOL、自媒體等垂直用户也自發的參與到宣傳與點評環節中來，使電影在影片內容本身之外輻射向更多專業領域及社羣圈層。

另一方面，作為一個具有泛娛樂屬性的媒體平台，微博通過熱搜、熱門話題等流量牽引，將更多有效信息覆蓋並下沉到更多微博用户及電影受眾羣體，實現了電影有效傳播。

如果説微博正通過泛娛樂媒體平台屬性不斷通過全網聯動而製造着一場場線上狂歡，那麼在對電影線上宣發日趨熟練的基礎下，無論是借力平台明星、頭部KOL、跨界大V的引導效應，為電影預售口碑及後續發酵等環節帶來利好，還是如“微博請你看電影”等實在實用的電影票券福利，在為好電影錦上添花、成為電影線上宣發好幫手的道路上，微博正在用“請”字做影響，在“看”上做文章。