電子煙行業再起風雲 誰和誰坐上同一條船？_風聞

一葉知秋，又或是見微知著。

近期雲南中煙工業有限責任公司的一則專利“一種智能加熱不燃燒電子煙”被媒體報道後，不少行業人士感慨，這或許預示着傳統煙草企業將進軍電子煙領域，從而加速行業的洗牌。

那麼，面對傳統煙企即將入局的消息，電子煙品牌、代工廠、線下經銷商是泰然處之，還是顧慮重重？

中小品牌“最擔心的事”來了？

早在2019年11月，有關部門發佈《關於禁止向未成年人出售電子的通告》之後，電子煙行業便正式宣告“斷網”，銷售渠道也由線上電商轉為線下渠道。

由此開始，頭部電子煙品牌大規模開拓線下專櫃、連鎖店，中小品牌也拼命發力蒸汽館、便利店、煙酒店，以便彌補和消化原本一度達45%的線上銷量。

“電子煙利潤是比較大，但過去一年我們品牌基本上沒賺到錢。”陳澤浩（化名）是深圳某電子煙品牌的負責人，他告訴懂懂筆記：2020年，品牌旗下電子煙煙桿出貨量為3萬套，煙彈出貨量為28萬顆左右，相比2019年，其銷量下滑了將近56%。

按照電子煙桿的利潤約在50%、煙彈約有25%的利潤來計算，銷售利潤仍有近400萬。要説這收入還算可觀了，為何有不賺錢一説？

“僅2020年上半年，為了拓展線下渠道我們便投入了近一千萬。”陳澤浩表示，目前公司在華南地區共有380家線下銷售專櫃，1000餘家代理銷售旗下產品的便利店、煙酒店、蒸汽館。為了提振專櫃、代理店推銷旗下電子煙產品的熱情，公司給予銷售網絡的獎勵返點約為15%，其中一些主力專櫃的返點甚至高達20%以上。

同時，線下專櫃、代理店的廣告宣傳物料、區域地推人員薪資支出，也佔了公司全部經營成本的六成以上，這一切都是為了在行業激烈競爭中不被淘汰。

根據天眼查披露的數據顯示，截止2020年11月4日，國內有超過2.1萬家企業名稱或經營範圍包含“電子煙、電子霧化器”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的電子煙相關企業。

但與此同時，有超過2200家電子煙相關企業已經註銷或吊銷，宣告正式“消失”。其中，僅2020年註銷或吊銷的企業就有600家，約佔消失企業總數的27%。

“所以，最近幾天雲南中煙公開電子煙專利的新聞一出，我就更擔憂了。好不容易燒了這麼多錢，在行業競爭的夾縫中生存下來了，現在又要面臨新的挑戰。”

陳澤浩留意到，雲南中煙公開的電子煙專利顯示為“智能加熱不燃燒電子煙”，他猜測實現形式應該類似於iQos含有真實煙草成分的低温加熱煙，但目前受制於相關政策，國內主流產品均為電子霧化煙。

相比電子霧化煙，低温加熱電子煙擁有口感更加接近真實香煙的特點，更能迎合老煙民的喜好，一旦正式推出上市，或將從電子霧化煙領域搶走大批追求香煙口感的用户。

“這對頭部品牌在國內的銷量肯定會有一定影響，但是對於中小品牌而言就可能是致命的打擊，只怕熬得過‘斷網’熬不過傳統煙企的入局了。”陳澤浩略顯無奈地抱怨着。

顯然，傳統煙草企業涉足電子煙行業，有可能會讓中小電子煙品牌“屋漏偏逢連夜雨”，遭受新一輪銷量打擊。即便那些在激烈的行業競爭中剛站穩腳跟的中小品牌，也將面臨淘汰和洗牌浪潮。

代工廠的“大舞台”在海外

看似競爭殘酷的電子煙行業，是重供應鏈、輕品牌的新興行業。儘管很多新創品牌為了快速爭搶市場份額拼得你死我活，但真正掌握原材料、技術專利的，基本是背後的大型代工廠、供應鏈上游龍頭。

因此，這才有了品牌裝“孫子”、代工廠真“大爺”的戲説。那麼，傳統煙企公開電子煙專利的消息，又是否會在代工廠、供應鏈層面掀起一輪風波呢？

“這幾天（新聞）在工廠、材料等上下游企業之間都傳瘋了。”2016年，廖哥投入了將近四百萬元在深圳寶安建立了一家電子煙代工廠，主要生產電子煙煙彈產品，目前擁有60名餘員工。

與周邊其他電子煙代工廠相比，他經營的工廠規模並不算太大，但是也能夠實現年產煙彈300萬顆的產能。儘管最近圈內都在瘋傳傳統煙企巨頭入局電子領域的新聞，可是廖哥認為目前應該不會對電子煙代工廠產生太大負面影響，“畢竟很多工廠目前代工的產品主要都是銷往海外的。”

**“我們工廠代工的品牌，重心都在歐美等海外市場，一直是走高端路線。”**他告訴懂懂筆記，早在創業之初，廠裏也曾和國內中小電子煙品牌、初創團隊合作過，生產了一些電子煙產品。有一段時間，他們還根據客户需求，代為加工生產了一些高仿知名電子煙品牌的煙桿、煙彈，然後由客户通過微商渠道出貨。

但是近一段時間以來行業市場競爭激烈，太多中小品牌迭代、消亡，山寨產品代工的體量也越來越少，廠裏感覺風險大、利潤低。因此，半年前廖哥就開始琢磨轉型了。

“升級了新技術、生產線，進一步加大和外銷品牌合作代工的力度。”目前，他所經營的電子煙工廠有近90%的代工產品都是銷往海外市場，即便受傳統煙企入局的衝擊，國內電子霧化器市場面臨新的競爭壓力，他認為只需砍掉廠裏剩餘的10%國內訂單就能應對。

事實上，受市場競爭激烈、行業政策變化的影響，部分電子煙品牌以及代工廠都在積極拓展歐美市場的代工業務。據廖哥透露，目前深圳的很多代工廠均將國內代工訂單控制在50%甚至更低比例，以便應對突如其來的市場風險。

根據“電子煙第一股”思摩爾上市前發佈的招股説明書顯示，2016~2019年四年間，思摩爾直接和間接向美國銷售產品獲得的收益，佔比為55.4%、49.9%、52.4%及46.5%。有消息稱，思摩爾有八成的產品均銷往歐美和日本等地區。

從部分公開的第三方數據來看，截止2019年，美國佔全球各地區電子煙市場的份額為66%，歐盟及英國為33%，遠超中國的7%。

顯然，對於國內大部分電子煙代工廠而言，其更大的“舞台”在海外。即便國內電子煙市場面臨新一輪的大洗牌，對於代工廠的影響也十分有限。

線下“一米櫃枱”反而更安心了

隨着電子煙“斷網”，品牌開拓線下渠道，最近一年多時間裏有大量的電子煙線下門店紛紛開業，成為各大品牌爭奪市場份額的主力。那些小小的一米櫃枱，也承載了各電子煙品牌國內銷量的全部希望。

那麼，隨着傳統煙企或涉足電子煙行業的新聞持續發酵，線下電子煙渠道家是否也會擔心，日後的經營將受到進一步衝擊?

在多數人看來，顯然不會。

“其實我覺得這倒是件好事兒，起碼作為終端商家不再擔驚受怕了。”小李在惠州臨深的一家綜合體內經營着某主流品牌的電子煙專櫃，儘管這一兩個月來專櫃都是門可羅雀，但他坦言自己做的是“熟客”生意。

每天從早到晚，都會有顧客在手機上下單向他購買煙彈，更有“熟客”經常介紹“新客”上門購買電子煙，這個小小的一米櫃枱對小李而言，只是“獲客”一個渠道和手段罷了。

**“我手機裏有近4000多好友，基本上都是跟我買過電子煙的顧客。”**儘管有大量“熟客”維繫着專櫃的日常經營，但他整天還是擔驚受怕。尤其是最近這半年多，他一直害怕相關管理規定再次出台收緊電子煙的“命脈”。

小李告訴懂懂筆記，電子煙產品相對比較特殊，受眾也很單一，他潛心經營了兩年時間才積累了幾千位“好友”常客，若電子煙行業面臨着證照新規甚至叫停，這些顧客人脈也銷不動其它的商品。

“現在好了，我還真盼着巨頭煙企趕緊推出加熱電子煙。”他強調，原本線下商家最擔心的就是目前相關部門對電子煙的管理態度，害怕有朝一日會全面取締電子煙銷售。

但最近瘋傳的這則專利新聞，似乎給廣大渠道商吃了一顆定心丸，預示着短時間內電子煙不會取締，甚至會有新的發展空間，“現在和傳統巨頭坐在同一條船上，翻船的可能性就不大了。”

難道線下商家不擔心傳統煙企出手之後，會影響自家小門店的生意嗎？

對此小李回答：並不擔心。在他看來，畢竟有大量的“煙民”顧客掌握在手裏，只要還有電子煙業務便能繼續做下去。

**商家不會介意霧化煙、低温加熱煙的區別，只要還有電子煙產品在市場上，便會有相應的消費需求。**事實上，小李在近兩年的經營過程中，已經輾轉加盟了三家不同的電子煙品牌。

“哪家品牌給力扶持大、利潤高、返點多，我就選擇哪一家。”他透露業內甚至有部分經銷商明着加盟某一品牌電子煙，然後背地裏全品牌都在做，實際經營中則只推利潤高的產品。

在深圳市內多家商業綜合體內，懂懂筆記也發現，幾乎所有商家都會邀請諮詢的顧客添加好友，以便發展煙民“熟客”的私域流量。電子煙“斷網”及品牌線下發力，間接讓加盟商掌握了大量顧客資源，也便於日後拓展新的品牌或新的業務。

近兩年來，電子煙行業在資本推動下迅速發展，大量新品牌誕生，但至今行業內都尚未出台相關的產品標準，這也導致市場亂象叢生，越來越多的品牌、商家、代工廠開始盲目擴張、野蠻生長。

【結束語】

有行業分析人士指出，若傳統大型煙企入局電子煙行業，或許有望加速產品相關標準的制定，同時也會引導電子煙行業向規範化、標準化的方向發展。同時，能將銷售、經銷網絡納入統一、嚴格的監管，這也不失是一件好事。

與此同時，行業內大量濫竽充數的電子煙品牌，或許也將在“巨頭”入局之後面臨新一輪洗牌和淘汰。可以説，電子煙作為一個很難“一限了之”的行業，嚴格規範或將促進行業真正開始做大和做強。

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