春晚廣告39年變遷史：每秒百萬千萬，誰在砸錢搶佔？_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜魏巍

編輯 | 呂玥

1983年正式開辦的春晚作為中國人的一種新民俗已經走過了39年。

難忘今宵依舊是晚會壓軸的節目，小品演員卻從熟悉的馮鞏，趙本山變成了年輕新人。老一輩的隱退，讓更多年輕的面孔湧入了春晚。

而隨着時間更迭的不僅僅是演職人員，品牌商對於春晚的贊助、冠名、合作也在悄然發生變化。晚會中主持人的口播植入廣告因影響觀眾體驗而在2011起被取消，“我最喜愛的春節聯歡晚會節目” 冠名也在2012年退出了歷史舞台。如今，只有零點報時的冠名和開播之前的硬廣套裝（包括特約冠名）仍舊出現在觀眾的視野裏。

與此同時，春晚也給新興的互聯網企業搭建了“露臉”的平台，紅包贊助商、春晚社交媒體平台等身份的爭奪，逐漸成為互聯網巨頭們的“修羅場”。以至於每年爭奪獨家合作，都成為了互聯網行業裏備受關注的大事。

將近40載的春秋，春晚中的廣告有增有減，參與其中的品牌商也你來我往。這背後有時代變遷的歷史縮影，也有眾多行業歷經發展的痕跡。

黃金五分鐘的十年風雨

19：55-20：00，這是品牌商在大年三十晚上最不容錯過的“黃金五分鐘”。

臨近春晚開場，數億人都在此時段裏調台等待。在此時“露臉”獲得億級曝光，品牌要付出的價格自然也就更加昂貴。央視廣告代理商曾對外透露，大約15秒到30秒的曝光時間中，相對靠近春晚開場位置的廣告價格高達4000萬以上，而平時的央視廣告合作費用則是幾十萬到幾百萬不等。

即便價格昂貴，“黃金五分鐘”對眾多品牌的吸引力依然極強。根據統計，每年在這一時段出現的品牌大約在10-20個不等。有些品牌廣告出現僅僅幾秒，廣告詞念得“燙嘴”；而有些則是專門為春晚打造，製作精美，氣氛温情。品牌商不同規模的投入，由此也一目瞭然。

如果細分這些佔據“黃金五分鐘”的品牌所屬的行業，可以看出不管是品牌輪流坐陣還是集體轟炸，汽車、家電、金融、酒水飲料始終是近年來春晚廣告不變的座上客。

其中表現最為“財大氣粗”的是中國家電龍頭美的。連續十幾年在春晚上的廣告投入，讓美的這一品牌的國民度獲得極大提升。與此同時，常年盤踞零點報時的祝福語從“向全國人民拜年”到“向全球華人拜年”，簡單兩個字的改變，也見證了美的實力的逐年提升。

此外，古井貢酒的特約廣告也十分搶眼。

從2016年至今，古井貢酒已經連續五年攜手春晚。據官方介紹，近年來的持續發力，是希望藉助春晚塑造大眾口碑，增強品牌影響力。而從品牌出鏡產品來看，從最初出鏡的古8，到之後的古16、古20均為古井的次高端產品，這其實也在一定程度上顯現出品牌佈局次高端白酒的戰略意圖。

除了這些駐足春晚的實力派，也有不少時代風口上的“豬”飛上了春晚的平台。

微商模式的出現和火爆，催生了2014年第一個百億微商品牌思埠集團。成立短短一年的時間，思埠集團就登上了2015年春晚前的廣告熒屏，廣告時長持續整整15秒。與此同時，思埠還冠名了當年的網絡春晚。但僅僅一年之後，微商就開始面臨行業的整體整治，思埠自身也被負面新聞纏身，信譽受損。雙重打擊下，2015年意圖以春晚打響品牌的思埠集團日漸式微。

同樣是在春晚前走了一遭就很快失去關注度的，還有2016年的WIFI萬能鑰匙。

早年WIFI萬能鑰匙幾乎人手必備。據可查數據顯示，2016年7月，WIFI萬能鑰匙用户量突破9個億，月活躍用户達5.2億。但如今隨着降費提速，流量不足已經不再是困擾人們的問題，而wifi加密措施的升級也增加了破解密碼的困難，用户需求的消失也讓該軟件逐漸淡出了公眾的視線。

2016年WIFI萬能鑰匙春晚片頭廣告

值得一提的是，留在春晚開播前廣告裏的，不只有品牌往日的風光，也記錄過某個行業裏“沒有硝煙的戰爭”。

2014年，國內網約車市場曾掀起了一輪瘋狂補貼大戰，當時打得最火熱的就是分別背靠騰訊和阿里的滴滴與快的。在四個月時間裏雙方曾燒掉了將近20個億。激烈競爭中的滴滴和快的為了爭奪市場，在2015年時也同時買下了春晚廣告的席位。

但令人意外的是，原本一直你追我趕的競爭對手在春晚還未開播前就選擇了合併，最終春晚的兩個廣告算是兩家大戰的熒屏謝幕。

2015年快的春晚廣告

天價零點報時

相比快速洗牌的硬廣金主，零點報時的贊助商則顯得更為穩定——當然，支撐這個獨家冠名的品牌同樣得是財力雄厚。

1984-1994年是春晚零點冠名伊始的十年，限於經濟水平的物質匱乏，老三樣在這段時間裏獨領風騷。除了1985年冠名的海鷗手錶和1994年的中華自行車，其餘年份都是康巴斯手錶冠名。

康巴斯在20世紀80年是石英錶的領軍品牌，曾率先打破了國內機械鐘錶統治的行業格局。但隨着國內市場的變化，主要依靠國有傳統商貿流通銷售的康巴斯一度陷入債務危機，企業還因為商標註冊糾紛而一蹶不振，因此也就不再繼續冠名春晚。

而之後七八年的時間，則是酒企、藥企叱吒風雲的年代。

1995年，貴州長壽長樂集團競標零點報時冠名成功。當時這個品牌比茅台的價格還要高，是馳名中外的藥酒品牌。此後拿到冠名的還有山東酒業的孔府家酒，憑藉春晚廣告該品牌從一個不見經傳的小企業，扶搖直上衝進酒業的頭部梯度，可謂第一個流量傳説。但之後因勾兑的負面新聞，山東酒業走向了沒落，接棒的川酒成為了主流，四川酒業的沱牌麴酒連續兩年獲得零點冠名。

藥企則在新世紀伊始瞄準了春晚倒計時的高光時刻。

2001年，太極集團獲得零點冠名，2000年和2002年則花落哈藥六廠。當時的哈藥六廠科研費用僅僅234萬，總資產不足1個億，卻敢在每年投入數億元廣告費用，希望廣告營銷打通發展路的“豪爽”可見一斑。

2003年，美的集團的冠名標誌着零點報時第三階段的開始。

中國加入世貿組織後，以美的、格力為代表的中國家電行業崛起，打破了外資壟斷的局面，並大踏步走出中國、面向世界。除了2012年沒有零點報時以外，至今零點冠名已被美的集團壟斷長達16年之久。

而美的也確實是為此下了血本。2005年，美的集團央視春晚零點倒計時廣告拍賣價格為680萬，2009年為4701萬，2011年則漲到5720萬，價值高達半個億。短短六年時間裏，零點冠名廣告價格增長了8.4倍。若以2011年的價格計算10秒倒計時，相當於每秒572萬元。雖然之後美的集團沒有再披露冠名的具體花費，但不難猜測價格的水漲船高。

去年，零點報時被洋河夢之藍奪走，今年夢之藍憑藉居高不下的白酒熱度繼續冠名的可能性很高。當然不能遺忘的還有這一領域的“老玩家”美的集團，美的是否還會繼續敲響新年的鐘聲還未可知。

消失的冠名和植入

眾多品牌商在春晚裏你來我往、火熱佈局，但廣告終歸是會影響內容觀看體驗，植入數量過多自然會引發觀眾的不滿情緒。

2010年，虎年春晚以將近6.5億元廣告收入創歷史新高。在劉謙魔術表演中，匯源果汁實力搶鏡。不僅一直襬在最顯眼的位置，劉謙喝上一口時還點出了品牌名。而趙本山小品裏國窖1573的植入不僅台詞生硬，連情節也不合邏輯，讓觀眾們感到尷尬。

也是在這一年，網友們對於春晚植入式廣告的反感情緒達到了頂峯。在社交媒體上，眾多網友的批評聲不絕於耳，甚至有人戲稱這“不是春晚植入廣告，而是廣告中插播春晚”。雖然也有一小部分人對此表示理解，但批評還是佔據了主流。對此，春晚總導演金越表示春晚植入廣告"很正常"，“並不是很多，是很自然的”，但這種態度反而更加激化了大眾的不滿。

為了“平息眾怒”，也綜合考慮到春晚的民俗性質，央視最終不得不開始思考廣告與晚會內容如何平衡的問題。

2011年起，央視春晚宣佈放棄植入式廣告。2012年，春晚總導演哈文向媒體明確表示，龍年春晚四個小時的直播過程中，包括零點報時在內將沒有任何軟、硬廣告，美的蟬聯九年的冠名也因此而中斷。同時，前排觀眾席上也將不再有贊助商的席位，取而代之的則是各路明星。據網友估算，單以去年的價格計算，整體“零廣告”的2012年龍年春晚至少讓央視少賺6.5億元。

但在此之後，央視廣告部主任何海明接受記者採訪時稱，零廣告不是沒有廣告，而是不在節目中植入，開播前後和零點報時的廣告依舊會存在。於是，消失一年後的零點報時冠名在2013年迴歸。但從1992年開始的“我最喜愛的春節聯歡晚會節目”冠名，已在評選不公正的質疑和零廣告的承諾下正式銷聲匿跡，一晚念好幾遍的冠名評選成為歷史。

“我最喜愛的春節聯歡晚會節目” 歷年冠名

入侵春晚的互聯網企業

和眾多“前輩”品牌們一樣，快速崛起的互聯網公司在近幾年也紛紛加入了與春晚合作的大軍中，而互聯網公司開發出的春晚發紅包也作為一種新玩法逐漸流行起來。雖然這也是種品牌營銷和軟植入，但觀眾參與有錢拿的結果，顯然更能俘獲大眾的芳心，接受度也更高。

2015年羊年春晚，微信投入5300萬元的營銷費用成為了春晚發紅包的開山鼻祖。因為紅包的使用需要綁定銀行卡，作為社交軟件的微信藉此成功“偷襲”支付寶躍升為支付龍頭。而隨後支付寶為了追趕微信，連續兩年用“集五福”玩法打入了春節的眾多活動中。

但並非所有互聯網玩家都能如此順利。2019年，百度的紅包贊助使當晚的日活衝上了3個億，但除夕過後APP的流量就又回到了往常的水平，可謂一夜千金只換得黃粱一夢。希望通過春晚緩解DAU疲軟的百度，也終究沒能將旗下的好看視頻和全民小視頻拉入短視頻圈子的一線陣營。

同樣在2019年，抖音、快手兩個短視頻一線品牌開始了春晚舞台上的較量。

自2016年以來短視頻站上風口，在國內迅速興起，迎合了受眾羣體碎片化的閲讀習慣的短視頻就成為了一種流行的娛樂方式。而2018年前後，短視頻行業的競爭也已進入白熱化階段，處於頭部的兩強玩家想要搶下億級用户的短視頻APP，勢必得在營銷上下功夫。

2019年，抖音成為了春晚獨家社交媒體傳播平台，而快手則獲得了央視春晚的短視頻版權，授權內容不僅包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會，還包括歷屆春晚內容。兩個企業也都在這次與春晚的合作中收穫滿滿。除夕當晚抖音的春節主題特效被使用超過2000萬次，春晚挑戰視頻播放總量突破了247億次。在春晚過後不到半年的時間，快手的日活躍用户也從2018年12月的1.6億突破至2億。

而如今，抖音和快手的競爭仍在持續。今年，抖音倉促代替負面新聞纏身的拼多多成為了春晚獨家互動合作伙伴，春晚直播期間紅包金額刷新歷史達到12個億，春節總紅包達20億。不甘示弱的快手很快也宣佈與10家省級衞視春晚達成合作，並送出紅包21億。“只多1億”的操作，大有掐架之勢。

不論是在黃金五分鐘裏“露臉”，還是天價搶下冠名、發數十億紅包，爭奪春晚的品牌絕非是“單純錢多”。作為一年一度國民級別的慶典晚會IP，春晚的曝光度、國民覆蓋度絕非其他內容營銷形式所能企及。

即便是營銷費用水漲船高，只要春晚在大年三十必定開播，未來這就還會是兵家必爭之地。