被資本市場追捧的快手，其真實的一面到底為何？_風聞
翟菜花-2021-02-10 13:01
資本市場的狂熱，讓許多業內人士都直呼“瘋了”。而在上市之前，資本市場就已經對快手展現出十足的熱情，而這些熱情，彷彿已經預示了快手上市的大漲。
據天眼查APP顯示，快手上市前已經經歷10輪融資，背後不乏有騰訊、紅杉、百度、順為等資本方，頗受一級資本市場青睞。在F輪融資之後，快手的估值已經達到286億美元。
資本市場對快手的追捧，與“短視頻賽道第一股”等頭銜脱不開關係。在經歷上市當天瘋狂上漲的狂歡之後，真實的快手又是如何的呢？
品牌形象割裂：低俗土味與人間煙火
據快手的招股書顯示，截至2020年11月底，快手應用的日均活躍用户為2.64億，月均活躍用户為4.81億。在中文互聯網內，用户數破億的平台已經可以説是一個不小的流量平台，而快手顯然已經可以歸納於新一代流量平台。
不過快手在對外的品牌形象中，呈現出兩種不同的樣子。
在快手官方的宣傳片中，快手的用户羣體，是生活中充滿着人間煙火氣的一羣人，讓人感動到熱淚盈眶；但是在一些人眼中，快手卻是充斥着低俗土味，令人生厭，在知乎上，“快手為什麼惹人嫌”這一問題有三千多萬的瀏覽量。
快手早期只是一個GIF圖片製作工具，可以用工具將圖片、短視頻轉為GIF動圖，圖片製作好之後可以分享至微博、人人網等社區。此時的快手只是內容創作者的工具，品牌形象只取決於工具是否好用。
轉型至短視頻平台的快手，就成為一個UGC內容社區，快手品牌形象如何就取決於社區內的內容如何。而平台形成的關鍵點，同樣需要看供給端，供給端是否能大量供給，甚至是無限供給，而且平台要能讓供給端獲利。
內容創作成本主要包括智力成本、技術成本和體力成本，運用合適的剪輯工具可以減少技術成本和體力成本，模板一類的功能也可以降低智力成本。所以快手推出有自己的剪輯工具快影，用來降低用户的創作成本，提高創作效率，來獲得內容供給端的供給。
而如何讓供給端獲利，則又是一門學問。
首先，在內容社區早期，要讓用户“貧窮”，如果用户意識到自己創作的作品，能夠帶來利益，那麼在創作時就會產生自我限制，或者是陷入“唯流量論”困境。在2016年左右，快手社區內充斥着扮醜、自虐等行為，就是很多創作者知道，自己的這些行為，可以吸引到流量，積累粉絲之後就可以接廣告變現。
其次，內容社區要設立“榜樣”，讓內容創作者們看到上升渠道，這樣才會積極創作。而快手平台中的榜樣，是天佑、牌牌琦、王樂樂等。一些通過扮醜、未成年人懷孕、社會搖等獲得大量粉絲的另類網紅，也是“榜樣”的一部分。
這些人拍攝的視頻，自然會有很多人去模仿，因為這樣做能獲得粉絲，能賺錢，這些內容在一定程度上也為快手平台提供了大量供給。所以，在快手的內容生產方面，發展過程中出現的低俗土味曾很長一段時間佔據快手內容的主要部分，因此低俗土味長時間佔據快手固有的品牌形象。
不過，快手平台上的內容，也確實有人間煙火的一面。
很多普通人在快手上記錄自己的日常生活，有大車司機、非遺傳人、農民、建築工人……他們在工地上，在田野裏，在山間，在海上……展示着他們熱愛的生活。快手曾發佈《人間煙火》宣傳片，將快手平台內用户真善美的一面剪輯成片，引人共情，展現出快手平台的另一面。
奧格威提出品牌形象論：產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。快手在短視頻賽道中的品牌形象確實出眾，但是其品牌形象割裂，不能使其在短視頻賽道中，獲取最大的市場份額。
快手作為短視頻賽道的前輩，在2019年7月份日活數量被抖音超過，此後就一直處於落後狀態。據艾瑞數據顯示，2020年12月份，在短視頻賽道月獨立設備數排行中，抖音以6.9億台位居第一位，快手則以4.7億台位居第二位。
造成短視頻賽道快手被抖音超過的因素有很多，內容造成的品牌形象割裂是一部分原因，快手的平台運營也佔一部分原因。
快手與抖音的內容媒介形式，主要是短視頻，快手相較於抖音多了圖文這一媒介形式。快手與競爭對手抖音的內容分發形式也很相似，都有主動獲取（搜索）、流量分發（熱榜）、內容匹配（算法推薦）、按地理位置分發（同城）等。
但是快手與抖音平台運營的側重點不同，快手傾向於流量普惠，偏向於私域流量，注重粉絲與創作者之間的互動。抖音傾向於算法推薦，偏向於公域流量，注重內容與用户之間的連接。
從快手與抖音的產品特點也能看出，快手與抖音平台運營的側重點不太相同。
快手長期將雙列視頻作為主要模式，直到8.0版本更新後才加入單列刷視頻的形式。雙列視頻給人更多的選擇，人們可以挑選自己喜歡的視頻，注重用户的選擇；單列視頻則是直接將視頻展現給人們，主要通過算法判定用户喜好推薦內容，注重的是內容。
所以導致快手的公域流量越來越中心化，整體偏向於社區；抖音成為一個去中心化平台，整體偏向於媒體。
快手的平台運營側重點相較於抖音的不同，為其帶來的影響有利有弊。
先説好的一面，快手的平台運營更注重社區的建設，用人與人之間的聯繫來增加用户粘性，相較於抖音用算法推薦來增加用户粘性，快手上形成的社區氛圍更接近於現實社會。而且，快手的粉絲與創作者之間更具信任度，有利於快手直播電商的發展。
再來説不好的一面。
一是快手的頭部創作者固定，辛巴、二驢、散打哥等頭部網紅“家族”把控的私域流量很大，中尾部創作者不參與抱團很難脱穎而出，創作者生態僵化。
二是快手的盈利能力弱於抖音。
在快手招股書中，快手將自己的營收分為三個部分，一是直播收入，二是線上營銷，三是其他（包括電商、遊戲及其他增值服務）。
由於快手注重社區屬性，快手的直播收入一直佔比最大。2017年快手直播收入79億元，佔比達到95%，到了2019年，直播收入314億元，佔比雖然下降至62%，但是依舊是快手的第一大營收。
而抖音更偏向於媒體，廣告是抖音的主要營收。據公開數據顯示，2019年字節跳動全年營收1400億元，其中廣告收入約1200億元。另外，據傳，字節跳動2020年中國市場廣告營收將達到至少1800億元，抖音貢獻了近60%。
快手的直播收入顯然不如抖音的廣告收入。
三是快手平台內逐漸形成的“江湖規矩”，對快手品牌形象以及平台控制力的威脅。
快手注重人與人之間的聯繫，前期更是採用輕運營的方式，主張不接觸創作者，保持中立，導致快手平台內也逐漸形成一些“江湖規矩”。
以直播為例，快手的直播收入能佔很大比重，與快手主播的獲客方式有很大關係。主播們會在某些直播間刷禮物，衝榜單，來對自己的直播間進行引流，稱之為“甩人”。辛巴、二驢等主播都會用這種方式進行引流，不過也因此鬧出過一些不愉快的事件。
為了提升快手的品牌形象，快手官方近幾年邀請了很多明星入駐。王祖藍入駐快手之後第一次直播，快手頭部網紅二驢刷41萬禮物衝上榜單第一，但由於王祖藍沒有照例給二驢直播間引流，被二驢在直播間內放言“滾出快手”。
這些“規矩”有時候反倒不利於快手官方對自身平台發展方向的把控。
上市快手，如何持續吸引投資者的青睞
無論是品牌形象的割裂，還是平台運營側重點不同產生的問題，資本市場對快手上市產生的投資熱情是實打實存在的。不過，資本市場對快手的熱情，也可以分為兩個陣營。
一部分是衝着“短視頻第一股”，快手上市之後股價大漲，藉此賺一筆，並不打算長線持有；一部分是對快手抱有信心，看好快手未來的價值。
“我們無法在研究的一開始就界定價值，而是必須在研究的進程中發現價值。”紐約市立大學（CUNY）研究生院傑出教授、劍橋大學博士大衞·哈維（David Harvey）在其所著的《資本的限度》中提到。
資本市場對快手的價值判定，也是在快手動態發展的過程中完成的。除去“短視頻第一股”頭銜，快手或許可以從這幾方面的改變，來增加資本市場對其的青睞。
一是加強平台運營措施，把控平台內容，解決品牌形象的問題。
快手曾請來C羅、周杰倫等大牌明星來提升品牌形象，暫且不説這一方法具體能讓快手的品牌形象提升多少。不過，在馬保國大火期間，也曾傳出入駐快手平台的海報，具體真假暫且不論，但這一海報傳出了之後，有很多人覺得這是真的，可見在大眾眼中，快手是真有可能做出請傳武騙子入駐的事情。
這與快手品牌在用户心中長期形成的認知有關，而且快手平台內，也有這樣的例子。“永不打工”的周立齊化名“廣西阿三”，在快手平台擁有三百多萬粉絲，成為了一名“勵志網紅”。
前文已經提過，快手也有“真善美”的內容。如何通過官方平台運營，將真善美的一面展示出來，減少低俗、賣醜一類的內容曝光，或許是快手平台應該考慮的事情。
二是從盈利方面考慮，通過實打實的盈利，來獲得投資者青睞。
互聯網時代有三大流量變現渠道：廣告、電商、遊戲。目前來看，快手在盈利能力上還有很大的潛力。
對於廣告變現方式來説，快手的線上營銷收入在2019年為74億元，與同為短視頻賽道的抖音相比，還有很大的增長空間。現在的快手已經增加有單列視頻瀏覽方式，有利於挖掘快手的廣告價值。
對於電商業務來説，快手的直播電商業務主要依賴主播與粉絲之間的信任關係。然而年前的“燕窩事件”，對快手的電商生態是一種傷害。“燕窩事件”之後，很多主播承認售賣假貨，主播與用户之間的信任關係受到傷害，電商業務也會受到一定的影響。
而對於電商業務來講，最能讓用户放心的就是供應鏈能力。目前，快手與京東在電商方面有合作，京東能為快手電商業務的供應鏈能力提供背書，快手也應扶持一些供應鏈，並且對平台內的直播電商亂象進行清查。
不過，目前電商業務，快手仍處於初期階段，對賣家和買家的補貼較多，抽傭較少，導致現在快手的電商營收歸到“其他收入”一項，未來也有一定的增長空間。
對於遊戲這一變現方式，快手目前已經有偏休閒一類的快手小遊戲APP，中重度遊戲不多。或許，快手需要繼續深入到遊戲產業鏈，來推出遊戲挖掘快手平台內的遊戲流量價值。
三是拓寬邊界，深度挖掘人與人之間的價值。
紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的遊戲》這本書中寫到：世上至少有兩種遊戲。一種可稱為有限遊戲，另一種稱為無限遊戲。有限的遊戲在邊界內玩，無限的遊戲玩的就是邊界。有限遊戲以取勝為目的，而無限遊戲以延續遊戲為目的。
快手想要持續發展下去，或許也需要進行無限遊戲，拓展邊界。快手是一個平台、一個社區，平台可以連接多邊市場，社區屬性可以挖掘人與人之間的價值。例如快手的同城功能，或許可以再誕生出一個“大眾點評”。
結語：
在快手申請上市後不久，出現了辛巴燕窩事件；在快手上市之前，快手又因為平台內上億部侵權視頻被中國音像著作權集體管理協會要求下架侵權視頻。這些事件，其實都可以認為是快手在發展過程中種下的“因”結的“果”。
資本市場對其的價值界定，有一部分就是根據快手動態發展過程中的“因果”。如今的快手已經成為中國互聯網企業市值第五，二級資本市場對其價值究竟是高估還是低估，未來的快手能否一直被二級資本市場看好，仍要看快手自身。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。