全面“線上化”的春節檔營銷，交出了怎樣的答卷？_風聞

作者 / 莫妮卡

團圓會、茶話會、迎春會“會會不停”，衝擊播、雲路演、抖直播“播播不斷”。

去年春節檔戛然而止，時至一年，疫情尚未散去，營銷工作也受到影響，但“雲時代”的當下讓春節檔營銷開發出另一片想象的空間。很多常規的落地活動已不見身影，取而代之的是不少新玩法新創意的湧現。線上強勢發力，線下探索推進，7部春節檔電影雙向並舉，輪番轟炸着觀眾的視野，使得今年的春節檔營銷大戰也顯得格外熱鬧了一些。

從疫情的大環境影響到文娛領域內容競爭加劇，毫無疑問，今年春節檔面臨着前所未有的壓力，但同時它也是一個全新的電影營銷試練場。不管是新玩法的湧現還是老玩法的革新，這個全年最強檔期的種種變化，必然也會給未來的電影營銷市場帶來很多參考意義。

後疫情時代，電影營銷新形式

春節檔營銷不僅是電影本體的競爭，更是“聲勢”的營銷，誰的吆喝聲大，或許就能搶佔觀眾的注意力。因此，從預告、特輯到海報、宣傳曲，還有各種創意視頻、創意事件輪番登場，就看誰最能打動觀眾的內心，並轉化為實際購票行為。

到目前為止，春節檔7部電影平均每部發布8支預告、4支特輯、8款海報和4首宣傳曲，熱門電影再加十幾個熱搜。

其中，預告和特輯的內容還是以劇情和幕後為主；海報層面，動態版海報成為常態物料，手繪海報則成為凸顯影片氣質的風格物料，像《唐人街探案3》（以下簡稱《唐探3》）發佈的5週年手繪、《侍神令》的平京繪卷、《新神榜·哪吒重生》（以下簡稱《哪吒重生》）的無往不勝版海報都是比較有特色的；音樂營銷上，不再集體追求高流量，而是更傾向於跟影片本身適配的歌手。有意思的是，去年劉德華還被《唐探3》請來跟王寶強和劉昊然獻唱了一首2020版《恭喜發財》，配合了一波營銷，沒想到轉年劉德華就有新片入駐，還跟肖央互唱起神曲（《恭喜發財》和《小蘋果》）。

全球首映禮、線下幾十城路演、大規模點映…相比往年最講究排面、規模的線下活動，今年春節檔在疫情的持續影響下將營銷重心放在了線上。

比如《你好，李煥英》（以下簡稱《李煥英》）就將首映禮搬到了主演賈玲、沈騰常駐的綜藝節目《王牌對王牌》上，打造了一場“王牌首映禮”。而《唐探3》的新春團圓會、《刺殺小説家》（以下簡稱《刺小》）的茶話會、《侍神令》的迎春會，《哪吒重生》的見面會，主創們圍坐在一起，做做遊戲，聊聊創作幕後的故事，也宛如一場場“小型首映禮”。

原本浩浩蕩蕩的全國線下路演在今年也演變成一場場“雲路演”。乘此機遇，從薇婭、李佳琦到李靜、羅永浩，從淘寶直播、抖音直播、鬥魚直播到B站直播、知乎直播、LOFTER直播等等，或是直播售票，或是單純地主創交流，今年各大直播間也是一片火熱景象。目前，《唐探3》《李煥英》《刺小》《人潮洶湧》都打卡了薇婭直播間，《侍神令》則光顧了李佳琦的直播間，《哪吒重生》則進入B站和羅永浩直播間給觀眾帶去了觀影福利，直播售票從2019年年末發跡至今，不過兩年儼然成為各大電影的營銷標配。

當然，還有一些影片依舊保留了強打下沉市場的線下活動，像《哪吒重生》進行了大規模路演和點映的影片，目前影片主創已經走過了9個城市。此外，《人潮洶湧》也在武漢舉行了兩場線下路演，與此同時影片還在全國百家電台啓動了“超強聲演”活動，以聲音穿透大眾圈層，頗有一番特色。

（圖片來源於網絡）

值得一提的是，擁有兩次備戰春節檔特殊經歷的《唐人街探案3》和《熊出沒·狂野大陸》，其實在去年都有着大規模線下路演或首映禮的營銷策劃，但在今年都轉化成了小規模的主創交流或觀影團。疫情當下，無奈的線上運作或許也是一種機遇。

下鄉上海、短片盲盒、無人機燈光秀…新一代電影營銷已然開啓

拋開常規的物料發放和落地活動，今年的電影營銷在創意事件、異業合作等方面也別有一番趣味和創新。

前幾年風靡的“下鄉刷牆”被“上海燈光”所取代，從之前的《八佰》《拆彈專家2》到現在的《唐探3》和《人潮洶湧》，“刷”在上海外灘夜空的無人機燈光應援秀開始強勢進入電影營銷視野。

《人潮洶湧》直接將購票碼打在夜空中

2019年《啥是佩奇》的走紅引發“短片營銷”熱議，到今年春節檔短片營銷已然成勢。《唐探3》與京東跨界合作推出唐探定製番外篇《唐人街探案之臘八密碼》；《刺小》與小紅書達成合作，由路陽擔任總導演拍攝了番外篇《我信》；《人潮洶湧》聯動《平原上的夏洛克》，邀請導演徐磊和三位主演拍攝了《尋找劉德華》的短片，別有一番趣味；《哪吒重生》跟五菱汽車合作推出新春團圓短片《爺爺的皮影》；《熊出沒·狂野大陸》則攜手浪潮推出賀歲微電影《熊出沒奇妙夜》，內容類似《啥是佩奇》，主打親情與情懷。或是有着商業合作的外衣，或是單純的內容聯動，今年春節檔的短片營銷確是一道特色。

此外，像盲盒、遊戲、相機貼紙、輸入法等都成為今年春節檔營銷更豐富的延展領域。最強蝸牛、我的世界、美圖秀秀、美顏相機、B612咔嘰等也因此成為電影營銷屆的“網紅品牌”。可以明顯感知的是，如今的電影營銷更注重特定受眾圈層的覆蓋，以期實現精準化營銷。

同時，出品方的跨界參與也成為影片背後的強助力。作為《哪吒重生》的出品方之一，泡泡瑪特就為影片提供了獨家定製款限定盲盒及系列手辦，而改編自網易旗下游戲的《侍神令》更是獲得網易系公司的強力支持——網易遊戲全平台矩陣聯動打call、《陰陽師》全IP聯動、網易雲音樂限時遊戲開發以及專屬定製的12首音樂。

緊跟潮流熱點，電影營銷也隨機應變，產出很多創意十足的新玩法。比如微信8.0上線後，營銷人迅速佔領動態頁手動“物料上牆”，並充分運用新興的動態表情製成小視頻進行傳播。“合成大西瓜”遊戲火爆後，《人潮洶湧》適時推出“合成劉德華”版本，當然還有最近大家都在發力的“微信定製紅包”。很難説這些小的創意玩法到底能給電影帶來多少實際轉化，但大家努力玩梗用心營業的樣子，起碼是讓觀眾感受到了。

短視頻直播混戰，電影營銷迎來新格局

在短視頻的強勢攻佔下，短視頻營銷仍然是電影營銷的重點。以抖音為例，從電影官抖呈現的相關數據來看，《唐探3》依舊穩坐頭牌地位，不管是積累的點贊數還是發佈的視頻數都遙遙領先，粉絲數也是唯一一部破百萬的影片。

緊隨其後的是《李煥英》和《刺小》，獲贊數都達到千萬級別。在剛剛發佈的抖音電影雙週報告上，這兩部影片在官抖播放量、點贊量、主話題播放量、熱點排行數據四個榜單中均佔據着TOP2席位，成為近期的平台熱門。#楊冪挑戰365天不懟人#、#你好李煥英MV看哭了#等都是熱門話題，為影片帶動不少關注量。短視頻平台的表現最好的這三部影片其實也跟目前影片的預售票房數據排名是一致的。

整體來看，如今短視頻平台的運營也愈加規範。除了視頻物料的簡單同步，從創意視頻的策劃到創意話題的打造，以及各種挑戰賽的發起，全方位調動用户的關注點和參與度。《唐探3》在預售開啓時就特意策劃了更適合短視頻平台傳播調性的5支“土味”小視頻，其實早在去年預售期間，影片就已經拍過2支，進行了初期的探索嘗試。

那邊廂淘寶直播賣票熱鬧不停、主創明星排隊進薇婭直播間，這邊廂短視頻平台直播也迅速崛起。如劉德華入駐抖音後開啓的首場直播，觀看人數3200w也突破了抖音歷史影片直播的宣發紀錄。再加上《唐探3》《刺小》和《侍神令》，今年春節檔一共有5部影片也來到以抖音為代表的短視頻直播間。新玩家不斷入局、平均每部電影2場直播背後，彰顯地也是宣發平台及直播平台之間的激烈競爭格局。

相比以往更加註重大面積地毯式的線下推廣，線上營銷的開展無疑減少了很多人力物力的投入，看似“被迫而為”的各種“雲營銷”或許會在未來成為常態。從各種創意玩法的湧現到短視頻營銷的持續轟炸，如何能在有限的用户網絡時間內搶佔更大的注意力，是擺在大家面前的新問題。今年春節檔營銷火熱，其實也正指明瞭未來的發展方向，在繼承傳統的同時如何能掌握新機遇，也正是營銷市場未來的競爭所在。