“小樣經濟”就是美妝集合店新業態？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-02-10 12:18
這是目前電商品台上售賣護膚品的營銷策略，購買正裝贈送小樣等於打折，算下來每毫升單價優惠力度極大，對消費者的吸引力很大。
同時商家端的售賣價格沒有降低，活動促銷過後產品依然是原價只是小樣贈送減少，避免影響到對價格敏感消費者的購買意向。
小樣的用處不止於此，近來一些商家將小樣拿到了線下美妝集合店當做商品銷售，與正裝相比無比親民的價格吸引了許多消費者前去探店，如HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃等。
這批新的美妝集合店與老牌的絲芙蘭和屈臣氏的門店客流相比，一個可以説是“門可羅雀”另一個卻是“門庭若市”。
小樣盤活了美妝集合店的“死水”？
近來絲芙蘭和屈臣氏的線下門店客流都有所減少，究其原因也許是沒有抓到年輕消費者的需求。
另一邊在小紅書等社交平台上經常可以看到年輕女性消費者曬出的話梅、調色師、喜燃的打卡動態，這些門店在開業時門口都排起了長隊，這些新品牌美妝集合店的受歡迎程度可謂火爆。
以較低的單價就可以享受大牌品質的小樣在其中起到引流作用，有許多消費者在社交平台動態中表示自己沒忍住剁手買了許多大牌小樣。
低單價高品質的小樣對追求高品質生活的年輕人來説似乎是一個絕佳選擇，對於商家來説將作為贈品的小樣以商品售出也創造了一部分盈利，既起到了引流的作用也直接創造了收益。
據數據顯示，話梅第一家門店用4個月就達到了收支平衡，而對傳統線下化妝品門店來講通常需要12個月才能達到收支平衡。
另外在店鋪裝修上新品牌的風格較為年輕化，話梅主打的是簡約工業風，以黑灰色的質感俘獲了追求簡約品質的消費者，調色師的裝修風格主打絢彩，充斥在社交平台上的美妝蛋彩虹牆已經成為了調色師的標誌性符號，充斥在社交平台上的照片也證明了年輕風格的門店成了網紅打卡聖地。
在目前市場上抓住Z世代的需求幾乎就可以與成功畫上等號，“顏值”作為網紅經濟中的核心要素店鋪裝修就是臉面，同時集合店新品牌也“內外兼修”，強調讓消費者進店無壓力購買,弱化BA的作用只在消費者主動需要時出現，營造“免打擾”的購物環境。
Z世代相對比較獨立，有自己的消費理念，過多的BA購買指導意見會在一定程度上影響他們的購物體驗甚至導致反感。
購買意向足夠的情況下Z世代不是靠BA的引導來刺激消費，而是以足夠好的產品給消費者試用，Z世代的生意並不難做，將他們真正需要的產品陳列出來，他們會主動的獻上錢包。
同時集合店新品牌在產品SKU類目上價格比較多樣化，覆蓋了從幾千元到幾十元，選品的角度不像絲芙蘭幾乎全是大牌價格不太親民，也不像屈臣氏完全接地氣兒，店內品牌從進口大牌到國產品牌，價格從幾千元到幾十元都有覆蓋。
加上百元價位就可以買到大牌品質的小樣，進店顧客幾乎不會空手而歸，尤其Z時代更在意的是產品是否好用而對價格不太敏感，既可以塗着幾千元的眼霜熬夜也可以用幾十塊的眼影上色，Z世代該省則省但該花的錢也毫不手軟。
**資本似乎也看到這些新品牌的主要客户是消費能力可觀的Z世代和會為了追求美而主動獻上錢包的女性，“客流定位+小樣經濟”的模式似乎可行，**美妝集合店新品牌引來了資本的側目。
據天眼查APP數據顯示，HARMAY話梅拿到過高瓴資本、鐘鼎資本等參投的兩輪融資；H.E.A.T喜燃也在2020年12月26日拿到了高榕資本的天使輪投資。
不可否認小樣成為了這些美妝集合店新品牌的制勝法寶，但小樣作為優點的同時也是這些新品牌的缺點。
Estee Lauder（雅詩蘭黛創始人）創造小樣的目的是讓顧客免費試用，後來演變到購買正品贈送小樣，但Estee Lauder絕對想不到自己創造出的小樣有一天會被當做正品售賣。
很多小樣在出廠時的就已經在包裝上打上了非賣品的烙印，小樣可以使用可以贈送，但將小樣作為正價商品售賣的行為有可能會損害到上游品牌的利益。
雖然在某種程度上售賣小樣給上游品牌做了宣傳，但如果集合店售賣的小樣定價過低就削弱了正裝的性價比，從而傷害到上游品牌的利益，把小樣當做正裝售賣也許是品牌不會樂意見到的狀況。
**如果定價過高小樣的性價比被弱化，小樣最終成了噱頭，而目前被小樣吸引到店的客户多是奔着以平價體驗大牌質感而來，**沒了性價比優勢的大牌小樣吸引力還會有那麼大嗎？
甚至上游品牌如果自己做了小容量正裝滿足消費者需求，小樣成了“血統純正”的官方正裝，名不正言不順的“非賣品”小樣還能否繼續售賣都會成為一個疑問。
有消費者和記者向歐萊雅、資生堂、愛茉莉等品牌官方求證“HARMAY話梅”售賣的小樣是否正品時，品牌官方給出的回答均是“並未授權”，“非官方渠道”，“建議通過正規渠道購買”。
小樣定價過高消費者不會買賬，定價過低損害上游品牌利益，加上小樣的身世來源撲朔迷離真假無從證實和“非賣品”的風險，小樣經濟的優勢非但不可以擴大反而應當逐漸減少小樣的售賣。
試圖靠小樣吸引來的流量實現超車並不容易，提防最後淪為一個空有顏值的網紅打卡地，讓小樣迴歸小樣發揮贈品和免費試用的功能。
總的來説，美妝集合店新品牌的小樣獲客模式做不長久。
一是因為小樣作為“非賣品”卻被當做商品售賣的正當性；
**二是因為小樣的貨源把握在品牌方手中，在品牌方的利益受到損害的情況下品牌一定會對小樣的供給加強控制，**如果新品牌美妝集合店將小樣經濟作為重點，無疑是等於將自己的命脈交到了別人手中，這樣的模式註定走不遠。
新模式的服務和更自由的選品才是這些美妝集合店新品牌的優勢。
長尾後半段，主要發力點
集合店新品牌的優勢與線上電商相比優勢在於可以即時試用，顧客試用滿意後可以直接購買，這就形成了一個顧客“進店→選品→試用→購買”的閉環。
同時與絲芙蘭等老牌相比新品牌的優勢在於SKU類目廣，選品上可以選擇長尾效應中一些小眾但好用和有實力的國貨尾端品牌作為填充。
大牌專櫃服務好但售價貴只售賣自家產品，消費者的品牌選擇較少，電商平台價格優勢大但無法試用沒有服務體驗，加上現在貢獻了巨大消費能力的Z世代出道，品牌的號召力雖然仍在，但對好用又平價的小眾品牌和新國貨，Z世代也並不牴觸甚至很有興趣嘗試。
據一些90後女性消費者反映，她們會在粉底液和隔離霜產品上選擇較貴的大牌使用，比較在意成分和原料是什麼，在眼影遮瑕和化妝工具等產品上會選擇幾十元的國貨產品，問及原因是有些幾百元的奢侈品牌產品還沒有幾十元的平價國貨好用。
一些Z世代的消費意識已經較為理性，不會盲目的追求大牌奢品，會對產品成分進行研究，也會因櫃姐的“忽悠”而反感。
以近兩年在護膚品中大火的加拿大品牌the ordinary為例，消費者為其產品冠上了“原料桶”的愛稱，其品牌特點就是讓消費者以平價買到優質的成分減少品牌溢價，只在意產品效果和使用體驗，在包裝和營銷上都較為薄弱，卻依舊在市場上火了起來。
在火起來前the ordinary就屬於長尾效應中的尾部產品，與頭部品牌蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌相比the ordinary幾乎沒什麼市場聲音，the ordinary火起來的原因或許就簡單的只是因為好用。
the ordinary的客羣和被小樣吸引來的客户需求在某種程度上有相似的地方，他們都希望以平價買到好用的產品，也就是説，消費者需要的不是大牌小樣，而是大牌小樣平價但好用的特點。
而這一特點也出現在小眾品牌和新國貨品牌身上，但小眾品牌市場聲音小，線下幾乎找不到購買渠道，消費者無法試用效果，在線上渠道用户又不能試用，直接購買正裝對用户來説試錯成本太高。
美妝集合店新品牌的優勢就在於發揮更自由的選品優勢，將平價好用的產品提供給消費者，把小樣帶來的客户流量轉化為優質平價產品的購買能力是一眾美妝集合店新品牌能否長久跑下去的重點。
另外由於護膚美妝產品牽扯到膚質不同的問題，同樣的產品對於不同的用户來講可能會“彼之蜜糖，吾之砒霜”，加上美妝集合店新業態的出現的環境下，線下價格已經和線上價格持平，美妝產品的銷售場景終將從線上回到線下。
年輕的門店裝修風格、優質平價的產品、可試用的場景、下沉市場的覆蓋，這些已是目前新業態的美妝集合店在新賽道中摸索出的成功經驗。
在面對疫情黑天鵝衝擊的2020年美妝市場仍接近5000億市場規模的情況下，2021年的美妝市場或許會繼續高歌猛進。“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，新業態的美妝集合店能否撐過資本寒冬乘風破浪繼續前行呢？
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