FB vs 蘋果，決定廣告行業新標準的一戰_風聞

舊的方式即將被打破，新的秩序正在建立。

蘋果的新功能挑戰了所有數字廣告業務的公司。雖然戰火還沒有正式打響，但行業領頭羊 Facebook 已經破防了。

當地時間 1 月 27 日，在 FB 公佈財報後的電話會議上，CEO 馬克·扎克伯格公開抨擊了蘋果限制廣告追蹤功能的做法。他説：「蘋果嘴上説他們在幫助用户，但實際上這件事顯然是利益驅使。」

去年 6 月，蘋果在 WWDC 開發者大會宣佈了 iOS 14 系統的一個新改變，將廣告追蹤功能的默認狀態由開啓改為關閉。此後，App 想要讀取設備 ID，識別用户，必須先彈窗詢問，取得同意。

這一變化只是 iOS 14 強化隱私的諸多手段之一，但它直接擊中了所有數字廣告公司的要害。如果用户不允許 App 獲得設備追蹤 ID，所有的數字廣告，將無法實現跨平台、跨 App 的「精準廣告推送」。其中受影響最大的，當屬 FB 和谷歌。

這項改變對行業的影響太大，去年 9 月，蘋果並沒有在 iOS 14 正式版系統裏立刻做出調整，而是將落地時間推遲到了 2021 年初。蘋果表示，此舉是為了給開發者一個緩衝期，調整 App 功能和廣告系統的機制。

現在，這把劍已經頂在了 Facebook 的胸口，而它並不準備坐以待斃。

FB 的全面宣戰

FB 從來不是蘋果的親密盟友，但它也很少公開反對蘋果。

去年年初，FB 旗下小遊戲平台 Facebook Gaming 被蘋果拒絕上架 App Store。按照蘋果的規定，所有的雲遊戲、小遊戲平台都不能登錄 iOS。之後因為類似原因被拒絕的雲遊戲平台還包括谷歌、微軟以及英偉達。

當時微軟發表了一篇公開聲明，表示蘋果的做法過於嚴格，將矛盾公開。但 Facebook 並沒有公開發聲，多次被拒後，他們調整了 App 的定位，開始向遊戲直播社區轉型。

某種程度上，這個做法的確合乎情理。Facebook Gaming 只不過是 FB 在遊戲領域的一次嘗試，是一個處於冷啓動階段的項目。為了這個就跟蘋果撕破臉，的確沒有太大的必要。

但這一次，情況不一樣了。廣告是 FB 的核心業務，最重要的生命線。2020 年四季度財報顯示，FB 有 96.8% 的收入來自廣告，且正在高速增長。該季度 FB 總營收達 280.7 億美元，同比增長 33%，公司利潤更是增長了 52%。

蘋果阻斷廣告追蹤的改動，將給 FB 的核心商業模式造成極大打擊。早在去年 8 月，FB 就明確表示，這一改動如果落地，將極大削弱精準投放廣告的能力。他們在 iOS 14 測試版上做了小規模測試，關閉追蹤功能後，廣告收入下跌了 50%。

如此威脅下，Facebook 坐不住了。去年 12 月，它在《紐約時報》上買下整個版面，刊登了一篇「大字報」，公開反對蘋果。Facebook 表示，蘋果阻斷廣告追蹤之後，傷害的不止是自己，更是無數中小企業。

Facebook 買下整版報紙刊登文章，反對蘋果，表示他們的做法扼殺了中小企業的生態｜FB

Facebook 表示，中小企業比大企業更需要「精準投放」技術。大企業面向的消費羣體更廣，有足夠的財力進行大規模廣告投放，也往往能取得不錯的效果。但中小企業如果沒有精準投放技術，就很難找到潛在的用户羣，廣告投放的效率會大大降低。Facebook 表示，如果沒有精準投放技術，中小企業的廣告轉化效果會損失 60%。

1 月 27 日，在發佈季度財報後電話會議上，馬克·扎克伯格更是親自抨擊了蘋果的做法。他毫不留情地指責蘋果「動機不純」，説是為了幫助用户保護隱私，其實只是想逐利而已。而且扎克伯格還試圖將更多人拉到自己的陣營裏，他説：「這件事很重要，在可預見的未來，我們和其他公司都必須站起來反抗蘋果的做法。」

除了公開喊話指責，Facebook 還有更多行動。據 The Information 報道，FB 已經聘請了律師，準備對蘋果提起反壟斷訴訟。理由也是老生常談：蘋果的 App Store 規則要求開發者必須使用蘋果的支付系統，並且支付蘋果 30% 的收入分成，這涉嫌不公平競爭。

App Store 上架、分成規則的問題，與 iOS 限制廣告追蹤沒有太大關係，FB 也並不是 App Store 制度的最大受害者。此前反對蘋果 App Store 規則的帶頭人是 Epic Games。去年 9 月，Epic Games 旗下游戲《堡壘之夜》因為試圖繞開蘋果內購支付渠道，被蘋果下架。之後兩家公司圍繞這一問題展開了法律訴訟。現在，已經撕破臉皮的 FB，可能也會加入 Epic，與蘋果對簿公堂。

扎克伯格已經將庫克視為頭號敵人。在財報電話會議的最後，他強調，「我們越來越將蘋果是為最大的競爭對手之一，iMessage 是他們的關鍵武器，因為它與 iOS 生態深度整合，是美國使用人數最多的即時通訊服務。」

蘋果：一切只關乎「隱私」

面對 Facebook 指名道姓的喊話，蘋果沒有做出任何直接回應。實際上，在蘋果的字典裏，從來沒有「對 FB 政策」，只有「對開發者政策」。

但蘋果也沒有保持沉默。1 月 28 日，就在 FB 財報會議上扎克伯格抨擊蘋果後一天，蘋果 CEO 蒂姆·庫克在「計算機數據隱私保護大會」上發表開幕演講。演講中，庫克嚴厲批判了「由內容算法帶來的陰謀論問題」。他還將美國的社會動盪與精準內容推薦系統聯繫起來，表示追蹤工具將用户變成了「廣告資源」，矛頭顯然指向 Facebook。

蘋果認為，目前的手機系統裏，雖然用户也可以主動關閉「廣告追蹤」，但這樣的選項並不是真正的選擇權，絕大部分用户根本不會想到這個問題，去複雜的設置界面裏找到這個功能並關閉。只有將選擇搬到前台，主動推送到用户眼前，他們才會考慮這個問題。這就是 iOS 14 要將「廣告追蹤」改為默認關閉的原因。

在隱私演講上，庫克還譴責了科技界同行的「商業模式」，他認為目前的互聯網產品鼓動用户無節制地使用，大多通過算法來提升用户的即使滿足感，同時收集數據用於廣告。正是這些內容算法助長了虛假信息、陰謀論。庫克説：「如果一個企業是建立在誤導用户、攫取數據、剝奪用户選擇權的基礎上，那它就不值得我們讚揚，而是需要變革。」

Tim Cook 在計算機數據隱私保護大會上發表演講｜Apple

就在庫克發表演講的同時，蘋果還公開發表了一份關於「數據隱私」的説明。蘋果製作了一個文檔「隱私數據的一天」，解釋了日常生活中你的數據是如何被 App 收集、利用、甚至出售的。

與此同時，蘋果對 App Store 進行了更新，在 App 詳情頁面里加入了「隱私標籤」。這樣，用户在安裝 App 之前，就可以看到這個 App 申請獲取的隱私信息。

最後，蘋果再次確認，會在春季的下一版 iOS 系統更新裏，正式落實「阻斷廣告追蹤」這一新功能。蘋果強調，阻斷廣告追蹤，是強化隱私保護的重要手段。

「隱私保護」一直是蘋果產品的重要特性。早在喬布斯時代，他就多次闡述過自己的隱私理念，他認為科技公司必須主動向用户解釋技術原理，明確傳達自己想要獲取哪些數據，作何用途，取得用户同意。這一理念，後來成為了歐洲數據保護法案 GDPR 的理論基石。

在 iOS 14 裏，蘋果已經對諸多隱私功能和提示進行了強化。比如當 App 讀取剪切板時，會彈窗提示；當 App 想獲取用户位置時，用户可以選擇只允許獲取一次，可以提供模糊位置；當 App 想要讀取相冊時，用户可以只授權 App 訪問特定的幾張照片，不用開放全部相冊權限……

在説明的最後，蘋果展示了詢問「是否允許 App 跨平台追蹤」的彈窗樣式，被用來舉例的 App 恰好是 Facebook。這或許暗示了，蘋果想要限制哪些 App 的數據收集行為。

蘋果的官方新聞稿裏，用了 Facebook App 進行演示｜Apple

不一樣的未來

蘋果和 FB 的爭端，本質是兩種商業模式的碰撞。

蘋果是一家傳統的電子消費品公司，它的大部分收入來自用户，大部分是硬件銷售，小部分是軟件服務。即便是服務，蘋果的絕大多數服務也都是直接向用户收費，不依賴廣告盈利。蘋果天然就不需要獲得用户的隱私數據。

FB 則是一家基於社交用户的廣告公司。作為廣告公司，它必須更深刻地瞭解用户，才能給廣告主提供更好的投放效果。當然，有不少人認為，精準的廣告投放，對用户來説也不一定是壞事。蘋果的確保留了「廣告追蹤」的功能，只不過需要 App 詢問用户後開啓。

從這個角度來説，蘋果的做法無可指摘，並且正在成為新的行業標準。

2 月 5 日，據彭博社報道，谷歌也正在開發一個與 App Store「隱私標籤」類似的功能，將 App 獲取的隱私信息更直觀地呈現在 Play Store 頁面上。

谷歌與 FB 一樣，高度依賴廣告業務，所以谷歌的隱私標籤可能不會像蘋果那麼嚴格。但很顯然，谷歌認為用户會在意這件事。如果自己不跟進，可能會導致 Android 難以和 iOS 競爭。谷歌表示，他們還希望通過更多方式，提高 Android 系統的隱私保護水平。

技術侵犯隱私，影響生活，早已是社會的焦點問題。某種程度上，與其説 FB 是在反抗蘋果，不如説它已經站在了時代潮流的逆風處，必須轉變方向，才能找到新的發展通路，獲得更大的機會。

據福布斯報道，iOS 14 追蹤功能的變化落地後，谷歌可能會在未來一年裏損失 170 億美元收入，Facebook 可能會損失 80 億美元。

它們可能做出的應對舉措包括：向用户更詳細地解釋追蹤機制，請求用户同意追蹤；增強廣告投放情景的分析，根據情景精準投放廣告；調整商業模式，更多考慮直接向用户收費的模式。

Facebook 正在準備一個「説明頁面」，請求用户允許 App 進行廣告追蹤｜FB

儘管過程很痛苦，但 FB 也只能順應潮流，開始着手應對 iOS 14 的新變化。

2 月 1 日，據華爾街日報報道，Facebook 準備推出一個應用內的提示頁面，告知用户自己會如何處理他們的追蹤數據，請求用户同意對自己進行廣告追蹤。用户點擊同意後，Facebook app 才會請求 iOS 系統彈窗，讓用户在系統層最終同意 Facebook 的追蹤行為。

這一舉動史無前例。此前，任何 App 向用户申請權限，無論是基本的「通知」、「通訊錄」權限，還是更敏感的「相機」、「麥克風」權限，都是直接彈窗申請，上面附一條簡短的解釋。但這一次，FB 專門設計了一個滿屏頁面，詳細地向用户解釋，廣告追蹤是為了「提供更相關的廣告」、「支持商業公司通過廣告連接客户」……

就此新功能，Facebook 在接受採訪時表示，用户應當獲得更多相關的背景信息，FB 有權向用户進行解釋。據稱，這個做法也得到了蘋果的認可。

舊的方式即將被打破，新的秩序正在建立。我們或許能擁有一個不一樣的未來，一個權利歸還給用户的未來。

圖片來源：Unsplash｜責任編輯：宋德勝

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