古代“會展”什麼樣，一文知曉會展的前世今生_風聞

第3085期文化產業評論

每逢年底，琳琅滿目的文博會、展覽會、廟會便會蜂擁而至，不僅豐富了人們的精神生活，促進了消費，也帶動了文化、旅遊及相關產業的發展。春節期間舉辦豐富多彩的展會，已經成為全國各地約定俗成的活動，春節看展也成了人們的生活習慣。

其實在古代，會展就已經萌芽，玩法更是千奇百怪。如今，有了高科技手段加持，人們的智慧和創造力競相迸發，會展經濟的發展更是如火如荼。文化產業評論（ID：whcypl）就和大家一起聊聊會展的前世今生。

**作者 |**蘭花草（文化產業評論作者團）

**編輯 |**高小辰

**來源 |**文化產業評論

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2021年的春節，註定不同尋常。

受新冠疫情常態化影響，“就地過年”成為全國各地共同的倡議，但如何“就地過年”成為許多人關注的焦點。為此，很多城市出台了一系列措施，比如允許博物館、文化館、美術館等在落實疫情防控要求下，採取預約、限流、錯峯等方式有序開放。在此條件下，各地也相應推出了形式多樣的新春大展，以滿足人們的文化消費需求。

欣賞精品文物、品味傳統文化，參觀博物館已經成為市民春節假期休閒方式之一。以北京為例，春節期間，北京將推出第12屆“博物館裏過大年”主題活動，截止1月29日，已經有47家博物館推出了182項春節展覽活動。

文化產業園區也積極參與到了這場“年味”狂歡，與高科技的結合讓展覽更有沉浸感、時尚感。北京新首鋼園區將推出【發現·北京中軸線】交互光影展，798藝術區將推出【幻景：當代藝術與增強現實】數字藝術展，利用光影科技、數字技術等手段，為觀眾打開一個幾近虛幻的奇妙新世界。

縱觀國內，互聯網巨頭也充分發揮自身技術優勢，紛紛攜手各地政府、協會組織，共同舉辦“雲展覽”“雲上趕大集”等主題活動，將年貨節搬到了線上。

由中國非物質文化遺產保護協會聯合阿里巴巴集團共同主辦的“非遺牛年大集”活動將持續到元宵節。活動以“尋得年味，解得鄉愁”為主題，消費者可以暢享“看非遺直播、購非遺好物、品非遺美食、賞非遺絕技”的線上大年集。快手選擇與地方政府以及知名老字號品牌合作，舉辦“上快手，逛大集”超級直播年貨專場，為用户提供“雲購物”體驗。

△“非遺牛年大集”啓動儀式

不得不説，現代人真是太會玩了。就連疫情也擋不住人們辦展、看展的熱情和腳步。但其實，中國古代的“會展”，熱鬧不輸現在。

古今會展概覽，誰更勝一籌

古代“會展”形式多樣，比較常見的有集市、廟會、節會活動等，既有民間自發興起，也有官方組織，從樸素的商品貿易活動，逐漸發展成為集展示、節慶、購物、娛樂、餐飲、演藝等為一體的綜合性經濟和休閒娛樂活動。

****古代會展：有柴米油鹽醬醋茶，也有琴棋書畫詩酒花

據説在神農時代，集市便已經形成。在於波、周韋彤主演的電影《軒轅大帝》中，姬地（于波飾）歷盡艱險遠赴神農氏部落換鹽。當時的神農氏部落，在部落內部已經有了集市的雛形，具備了展示和交易的功能。受限於生產力低下，此時交易的物品以生活用品為主。

到了唐宋時期，集市更加繁榮，商品種類更加豐富，已經有了類似於現在的大型購物中心。如果穿越回唐朝，不僅能買到珠寶、紡織品、茶葉、香料等商品，還能體驗一把“落花踏盡遊何處，笑入胡姬酒肆中”的酣暢淋漓，説不定還能偶遇斗酒的“詩仙”李白。如果穿越回了宋代，可到小飯館大快朵頤，在酒肆小酌幾杯，到《清明上河圖》畫中游一番，拿交子購物，到瓦肆看戲……如此這般，方不虛穿越一回。

△電影《妖貓傳》中的唐朝西市街景

△《清明上河圖》中描繪的宋代集市場景

逛廟會也是古代人們的主要休閒方式之一。古代寺廟道觀之盛，繁華程度超乎想象。除了禮佛參道，舞蹈、戲劇、出巡、音樂百戲、雜耍等活動也讓善男信女們趨之若鶩，樂此不疲。到了明清時期，宗教活動逐漸式微，但廟會的商貿活動和娛樂活動內容更加豐富，觀光遊玩成了百姓參加廟會的主要動機。

△清代廟會集市

集市、廟會的商貿活動色彩比較濃，而真正讓全民狂歡、普天同慶的節日當屬上元節，也就是現在的元宵節，始於西漢，距今已有2000多年的歷史。前兩年熱播的《長安十二時辰》，就多角度、大篇幅展示了開元年間的上元節盛況：滿城燈火，達官顯貴、普通百姓皆攜帶家眷出門觀燈，民間藝人載歌載舞，一派繁華熱鬧的盛世景象。

△《長安十二時辰》中上元節的熱鬧景象

除了繁華熱鬧，**上元節還充滿了詩情畫意和浪漫色彩，因而又被稱為中國古代的“情人節”。**國產古裝劇中，男女主角的愛情故事，往往都是從上元燈會開始上演。《楚喬傳》中，宇文玥約楚喬一起逛上元燈會，並送了一盞兔子燈給楚喬，一個小小的舉動成了兩人感情的加速器；《大明宮詞》中，太平公主在上元節遊玩期間，無意中揭開了薛紹的面具，對帥氣逼人的薛紹一見鍾情……

英國史學家湯因比説過：**“如果讓我選擇，我願意活在中國的宋朝。”**各位看官，如果可以穿越，你願意回到哪個朝代呢？

****現代會展：黑科技旋風來襲，觸網上雲，創意無限

古代會展發展到現在，已經有了諸多變化。集市在大城市已經被大型購物中心所取代，只在鄉鎮、村莊仍然保留有集市的交易形式。廟會和元宵節燈會發展傳承至今，已成為我國民間廣為流傳的傳統民俗活動。

現階段我國的會展業，類型更加多樣，主題更加細分，如汽車展、航展、珠寶展、玩具展、服裝展、建材展、傢俱展……可謂五花八門、包羅萬象，似乎任何一個細分領域均可辦展。

2020年，新冠疫情重創了會展業，但這一年卻成為整個行業轉型創新的一年。疫情加速了會展業的數字化變革，會展與科技的結合更加緊密，線上會展、雲會展、線上線下融合成為潮流。

古代的人們絕對不會想到，在今天，廟會也可以“上雲”。被列入國家級非物質文化遺產名錄的泰山東嶽廟會，大膽創新，以“互聯網+傳統廟會”的概念，通過網絡直播、微視頻、圖文資訊等形式，推出2020年首屆“泰山雲上廟會”。還有2020年亞洲交易博覽會，以線上展覽的方式鏈接世界，通過24小時不間斷的在線展示，提供1對1音視頻預約洽談、主題聊天室等多種商務應用與溝通場景。

此外，會展與文化、旅遊等領域的融合更加深入，更加重視公眾參與和互動體驗。

以上海第三屆進博會為例。不少海內外參展客商表示，第三屆進博會吸引他們的是中國文化和旅遊元素。這次進博會為海內外參展客商和公眾精心準備了一道道“文化和旅遊大餐”，在上屆開展“非物質文化遺產暨中華老字號”展示的基礎上，新增了國家級步行街、中國旅遊和綜合形象展示區等人文展示項目，採用了裸眼3D技術和聲光電技術相互融合，推出了“飛躍西湖”等VR體驗項目，成為客商和遊客的熱門“打卡地”。

△觀眾在中國旅遊展示專區體驗雲南非遺

△觀眾在湖濱步行街展台體驗“飛躍西湖”項目

********會展風行的背後，是綜合效應的考量

為什麼從古到今，不論官方還是民間，都不約而同的熱衷於舉辦會展？如果説古代會展是商品經濟發展到一定階段的產物，那麼現代大熱的會展經濟可以説是經濟效應、品牌效應和社會效應的綜合考量。

********經濟效應

業內流行一句話：“在一個城市舉辦一次會展，就好比有一架飛機在城市上空撒錢。”雖然聽起來有些誇大其詞，但道理説得很明白。

舉辦會展，**能夠帶來人流、資金流、信息流和直觀的經濟收益，並能帶動關聯產業發展。**據中國貿促會統計數據顯示，2014年我國會展經濟直接產值僅為4000億元左右，到2019年增加到8300億元左右，比2014年翻了一番還多，佔全國國內生產總值的0.84%，佔全國第三產業總值的1.55%，經濟貢獻率不斷提升。

△資料來源：中國報告網

在國外，會展業與旅遊業齊名，被稱為最有發展前景的產業。這是因為會展業同旅遊業一樣，都是產業鏈長、產業關聯度大的行業。據測算，國際上會展業的產業帶動係數大約為1:9，即如果會展業的收益為1個單位，則能帶動相關產業9個單位的收益。具體來説，會展業除場館租賃費、展位費、搭建費等直接收入外，還能帶動交通、通訊、酒店、餐飲、旅遊、零售、廣告、印刷、裝飾、物流貨運等關聯產業的發展，因而也被稱為產業經濟發展的“助推器”、城市建設的“加速器”。

△會展業關聯產業（部分）

從會展行業產業鏈來看，會展業的產業帶動效應主要集中在產業鏈的上游，主要包括會展場館租賃方以及會展配套服務機構。其中，會展配套服務包括展位搭建、展具租賃、票務、酒店、餐飲、翻譯、安保、物流、媒體及廣告等，是與會展業發展關聯度最大的領域，也是會展成功舉辦的重要保障。

△會展行業產業鏈  資料來源：鋭觀網

近幾年，會展在帶動文化和旅遊消費方面發揮了巨大作用。以北京世園會為例。2019年“五一”小長假期間，北京世園會園區累計接待遊客近32.7萬人次，累計銷售門票21.4萬餘張。據測算，整個博覽會期間，可以吸引觀眾1600萬人次，日均達到10萬人次，單門票收入就可達數億，加上園區內二消收入及對周邊的帶動，經濟效益相當可觀。

****品牌效應

除了經濟拉動效應外，品牌會展也逐漸成為城市的一張靚麗名片。提起博鰲亞洲論壇，我們就會想到博鰲；説起進博會，就聯想到了上海；提到服貿會，自然會想到北京；談到中國國際動漫節，杭州已進入腦海……不難看出品牌會展對提升舉辦城市的美譽度具有重要作用。另外，舉辦會展期間，媒體的廣泛宣傳和報道，也會大幅提升舉辦城市的知名度和影響力。

****社會效應

除了帶動就業，發展會展業還能推動城市基礎設施和公共服務設施的完善。以上海為例，為了承辦世博會，上海的基礎設施建設提前十年，整個上海的面貌也煥然一新，高速公路、鐵路、航空等基礎設施都得到了大力發展。另外，發展會展業能夠在很大程度上改善城市風貌和營商環境，提升城市居民精神風貌。

會展經濟羣雄逐鹿，切忌盲目跟風

這幾年國內不少城市扎堆將會展業作為支柱產業，提出打造“會展名城”“會展之都”的目標，北上廣深等一線城市自不必多言，南京、成都、重慶、西安、武漢、杭州、昆明等新一線城市也一路奮勇爭先。

********會展不是無源之水，實質是城市綜合實力的競爭

根據中國會展經濟研究會發布的《2019年度中國城市會展業競爭力指數報告》，上海城市會展業競爭力指數排名全國第一，北京、廣州緊隨其後，排名前十的還有成都、深圳、杭州、南京、廈門、武漢、重慶。其中，成都排名超越了深圳，這與成都近幾年大力發展會展業、打造國際會展之都不無關係。

△2019年中國城市會展業競爭力指數排名（表格只截取前十名）

資料來源：《2019年度中國城市會展業競爭力指數報告》

與2020年全國城市GDP排名相對比，可以發現城市GDP排名與城市會展業競爭力指數排名存在一定的耦合度，即城市GDP越高的城市，其會展業競爭力指數排名也相應的越靠前。兩相對照，除廈門、蘇州外，其他8個城市均位列兩大榜單。值得注意的是，從2020年GDP增速來看，重慶、蘇州、成都、杭州、南京等新一線城市明顯高於北上廣深一線城市，發展後勁十足。據此可以推斷，城市會展業的競爭一定程度上是城市經濟實力的競爭。

△2020年GDP排名前十城市

資料來源：21世紀經濟報道

不難理解，會展業的發展，確實離不開城市強大的經濟實力支撐。發展會展業所必需的場館、酒店、餐飲、交通、通訊等，都需要巨大的資金投入，單場館建設一項支出就十分龐大，少則幾十億，多則百億之巨，這還不包括居高不下的場館運營經費。

此外，管理、人才、科技水平、政策環境、社會文化環境等保障服務能不能跟得上，以及是否擁有良好的區位交通條件、豐富的自然和人文資源，以及雄厚的產業基礎，也是考驗一個城市能否發展會展經濟的重要條件。而這些與城市的綜合經濟實力關係都很密切。

當然，這並不代表經濟實力稍遜一籌的城市就不適合發展會展經濟。實際上，對經濟欠發達，但某一方面優勢突出的地區，可以放大其長板優勢，舉辦專業會展、論壇。

以博鰲論壇為例，舉辦地為海南省瓊海市，2020年瓊海GDP總量為283.3億元，僅為上海GDP總量的0.7%，而整個海南的經濟實力在全國排名幾乎墊底，但這並不妨礙其成為國際大型會展舉辦地。當然，這主要得益於海南得天獨厚的氣候、生態環境和度假資源優勢。

****狂熱後難免落寞，因地制宜差異發展

會展業對經濟和產業的帶動效應毋庸置疑，但在我國會展業快速發展的同時，在各地對會展經濟盛宴的追逐中，也暴露出一些問題亟待解決。

一是會展場館產能過剩、利用率不高。

目前，我國已經是全球會展第一大國，擁有世界上最大的展覽面積和最多的展覽場次。據《2019年度中國展覽數據統計報告》顯示，2019全國展覽總數為11033場，展覽總面積為14877.38萬平方米，較2018年分別增長0.6%和2%。全年淨增展覽65場、展覽總面積301.62萬平方米。2019年，全國投入運營、在建和待建的展館總數332座，較2018年均有顯著增加。

△2011-2019年全國展覽數量、展覽面積增長趨勢

資料來源：《2019年度中國展覽數據統計報告》

但會展場館的利用率普遍不高。從《2019年度中國展覽數據統計報告》數據來看，頭部會展場館利用率尚可，2019年利用率最高的是上海新國際博覽中心，達到76.6%。但從進入測算的253座場館來看，利用率在50%以上的場館不到3%。**據業內專家介紹，在國際上，15%是展覽場館出租率平均值的下限，即展覽場館出租率低於15%，説明展覽場館的利用水平低下，而50%的展覽場館出租率，公認為是較好水平。**以上數據反映出我國展館建設存在較為嚴重的過剩問題。

△資料來源：《2019年度中國展覽數據統計報告》

儘管有關場館產能過剩的聲音不絕於耳，但各地會展場館仍如雨後春筍般不斷湧出，説明一些地區發展會展經濟用力過猛，既浪費了大量的人力、物力和財力，又造成了場館的閒置，是非常不可取的。

二是片面追求大展，同質化現象嚴重。

很多展會動不動冠以“國際”“全球”“峯會”之名，一味追求會展的規模化和國際化，導致同質化現象嚴重、區域競爭加劇。

據業內人士分析，以北京、上海來説，在這些城市舉辦的超大型頂級行業大展已然落地，基本不會再轉移至其它城市。如果不顧自身條件，盲目跟風而上，一味追求建設大場館、舉辦大展，就會造成投入與產出嚴重失衡，既無法向國家交待，也對不起納税人的錢。

發展會展業，不應盲目攀比，而要客觀審視和評估自身優勢、劣勢、機遇和挑戰，揚長避短，因地制宜、因勢利導走出一條適合自身發展的會展之路。

以榮獲中國會展業金熊貓獎（注：中國會展業金熊貓獎是中國會展業的最高獎項）和2020年度中國最具影響力會展名城稱號的阿爾山為例。

阿爾山地處呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原、科爾沁草原和蒙古國草原4大草原交匯處，人口僅有5萬人，但憑藉優越的區位交通優勢，優美的生態環境和稟賦極高的旅遊資源，以及日臻完善的城市基礎設施，僅2019年6至9月份，就有近10個不同領域的高端論壇相繼在阿爾山舉辦。會展經濟為阿爾山開闢了一條創新發展的新路徑。正如興安盟委委員、阿爾山市委書記高長勝所言：“什麼樣的城市辦什麼樣的會展是有講究的。”

********結語

會展經濟被譽為綠色經濟、創新經濟和開放經濟，已經成為激發市場活力的有力抓手。

我國會展經濟在高速增長之後，逐漸步入了高質量發展軌道，但行業發展急需規範，行業監管亟待加強，還有諸多潛力尚需進一步挖掘，尤其是對文化、旅遊、餐飲、住宿、交通等相關行業的綜合帶動效應，還有待充分釋放。

對於地方如何打好會展這張牌，各地要根據自身實力，結合當地的產業特色和市場優勢，形成自己特有的會展品牌，避免盲目建大館、搞大展。同時，要積極利用大數據和數字技術驅動會展業轉型升級，尤其在展覽內容上要積極與先進文化、先進科技相結合，給觀眾帶來更好的體驗。