Keep為什麼做起了運動達人大賞？_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

2月3日，Keep上線運動達人年度大賞活動，公佈過去一年貢獻優質內容的達人獲獎情況，評選出了最具影響力獎、最佳人氣獎和年度金牌課程等獎項，帕梅拉也順利斬獲Keep運動達人年度大賞最具影響力獎。

和帕梅拉一樣獲獎的，還有像週六野Zoey、Jessie被註冊了、韓小四April和就叫我小A這樣具有全網影響力的運動達人。在Keep平台上，他們不僅是粉絲的偶像和榜樣，更是帶動粉絲進步的達人，美和專業素養在他們的身上得到完美交融。

因此，Keep聯合時尚芭莎為12個達人代表拍攝了以#春日宜生長，我們在Keep#為主題的運動時尚大片，即使隔着屏幕，都能感受到這些健身愛豆噴薄而出的運動荷爾蒙。

而這其實只是最近一段時間，各個線上平台發力健身內容、爭搶運動達人KOL的一個縮影。

例如專做瑜伽這個健身細分領域的每日瑜伽，在2021年春節期間聯合王蕊、王怡君、劉音及Gio等4位資深瑜伽導師特別推出“春節7天 瑜伽計劃”，包含“活力燃脂”、“完美下頜線”、“馬甲線打造”、“腸道消化”等全方位定製化課程，成為最近這段時間這款App下載量激增的重要推手。

另一家數字健身平台樂刻體育，在推出“樂刻live”在線健身直播平台之後，又宣佈將在未來10年投入1億元，每年投入增加20%，服務約10萬健身教練，全力扶持明星教練產業生態。在這樣瘋狂的補貼下，去年全年樂刻體育平台上，健身達人或明星教練的收入增長超過100%，部分排行前列的健身達人或明星教練年度收入可以超過30萬。

而受這樣的競爭環境刺激，光豬圈、超級猩猩、薄荷和綠瘦等健身平台或者App，都發布了自己爭搶健身達人或者明星教練的計劃，並期望通過這些人的到來，帶動平台線上直播課產業的發展。

甚至2020年，在疫情影響下，抖音、快手、B站和騰訊視頻等中短視頻平台也加入了這個搶人大戰，紛紛開闢健身達人專區或為健身達人提供專屬流量。

這就產生了一個讓很多人感到好奇的問題：為什麼這段時間健身達人成了平台爭搶的香餑餑，而頭部平台Keep還要做運動達人大賞?

1、雲健身帶來的新機遇這個問題的答案很簡單，這種趨勢其實是2020年突發疫情帶來的新機遇。

雖然説2020年的疫情帶給健身行業是一場前所未有的危機，但危機中必然含有機遇。現在各個平台瘋搶這些健身達人，最主要的背景是由於疫情的影響，使得越來越多的消費者和用户選擇在家庭環境下健身，而各個平台依託這些健身達人的課程、視頻產生的收益已經變成他們新的業務增長點。

**疫情將健身行業割裂成兩個世界：線下健身房大洗牌，線上出現運動科技領域獨角獸。**此外，“帕梅拉們”成為各大平台新寵，筋膜槍、Lululemon瑜伽褲也成為年輕人運動前的必買裝備。

畢竟當人們宅家時間越長，對運動的需求就越發迫切。

據央視新聞報道稱，商務大數據監測顯示，“2021全國網上年貨節”啓動前10天，全網零售額達3441.1億元人民幣。其中，跳繩、拉力器和啞鈴等宅家便捷健身器材同比分別增長351.1%、91.9%和78.9%。

當然不僅僅是受到疫情的影響，近年來，工作繁忙不便安排時間、想利用碎片化時間健身塑型、喜歡輕型健身及不願意浪費時間在去健身館路上等原因，使得越來越多人選擇在家健身。

而這次疫情造成的被迫在家宅住狀態，其實是家庭健身場景普及的催化劑。但是，自己盲目運動，可能不僅起不到預期效果，還有受傷的風險。

因此，線上健身課開始風靡。越來越多的消費者選擇在家健身，並通過收看或者參與健身明星教練的網上健身課，獲取專業的指導，從而達到健身效果。

這被稱作雲健身需求的大爆發，這樣的市場需求，必然也讓健身平台和App迎來了新的發展機遇。

而這也使得健身平台和App變成了資本追逐的火熱賽道。根據網絡公開數據不完全統計，2020年中國健身行業共計發生20起融資，融資金額超10億元，而家庭智能健身的項目在其中有14起，實現融資金額超過8億元。

其中行業領頭羊Keep在2020年完成8000萬人民幣融資後又宣佈完成了3.6億美元的F輪融資，估值達20億美元。背後更是聚集了軟銀願景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本和BAI等明星資本。

這本身就是對雲健身這個市場最大的認可。

從用户的需求出發，這些健身App或者數字化健身平台必然會加大對資深從業者的引入。而這些健身達人或明星教練所做的直播或者線上錄播課程，早已成為各個健身App或數字化健身平台增加收入的殺手鐧。

2、內容即產品另外，以健身達人或明星教練為代表的內容課程體系越來越在各個健康平台上被重視，原因就在於這些課程體系實際上是直接變化為產品的，也就是實現了內容即產品這樣的思路。

畢竟消費者註冊成平台或者App的會員，收看到這些明星教練或者健身達人的相關課程，對整個平台或App產生了信任感，就可能通過這一個入口購買其他線上、線下健身產品服務。

這特別像媒體平台運營的思路，而對於這些明星教練或健身達人來説，他們的主要工作就是把自己的課程設計的更嚴密，內容製作的更精良，從而吸引更多的用户加入到購買課程的消費者行列。對於數字健身平台或App，通過銷售的產品在其中跟健身達人或教練有了分成，而這樣的產品收入持續性強並且穩定。

因此，這對線上平台和健身達人來説，其實是一個雙贏的結果。

這種思路實際上是完全符合互聯網思維的一種產品設計方式。它本身就利用了互聯網傳播性與觸達面廣的特點，通過虛擬與線下的結合，完美實現了互聯網所期盼的用户數量遞增的結果。

根據2020年中國體育產業峯會的數據，我國健身人羣中超過75%的人正在使用在線健身App，這其中在家跟隨視頻運動和打卡的比率合計佔到了九成以上。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

因此各家平台在健身達人的內容製作上都投入了巨大精力。

依靠“按次付費”團體操課模式打開市場的超級猩猩，近年在產品模式上依舊以購買萊美等外來課程體系為主；而剛剛在雙11中實現億級銷量的樂刻，在加盟店拓展上業績可觀，而在課程形式上仍以線下的團課、私教課和訓練營為主；主做智能裝備的咕咚補充了健身課程體系，整體看來，課程設置覆蓋了減脂塑形等基礎面需求；而擁有3億用户體量的Keep，則在課程品類方面逐漸擴大，自研PGC運動課程在19年已經突破1200套，課程內容從單一的減脂塑形訓練，拓展到舞蹈操課、瑜伽冥想、球類體能和產後恢復等多品類；Keep還在同步發展PUGC內容生態，據瞭解，Keep目前擁有達人3000位，課程數量達到了1909節。

當然這些平台對於健身達人或明星教練內容的重視，除了營收增加方面的考慮以外，也是他們面向未來上市的一個重要業務安排。

畢竟，這種方式完全符合投行對於互聯網企業業務的認定。2019年在WeWork這個當時號稱世界最大獨角獸折戟IPO之後，隨着華爾街知名分析師不斷的研究報告出台，各大投行已經統一了一個思路：那就是互聯網企業必須所有的業務都基於互聯網，所有收入也來自互聯網才行。

從這點上看，各個健身平台或App在健身達人或明星教練的課程上下功夫，實際上就是通過做互聯網的內容來獲取直接的銷售收入。而對於各家立志於上市並獲取海外投資機會的健身平台來説，這些內容及產品的設計思路是讓二級市場投資人認可的關鍵。

3、Keep的體系化優勢正因為當下居家運動趨勢帶來雲健身賽道的興起，包括視頻平台在內，越來越多的玩家湧入這個領域。

但真正算起來，成體系化的Keep已經佔據了領先的優勢。

“Keep是一個生活方式品牌。”在接受媒體採訪時，Keep創始人王寧不止一次這樣談起公司的品牌定位。

Keep上線後，依靠獨具特色的運動功能和豐富專業的運動內容，Keep在線上積累了用户量和口碑之後，很快發展起了多元化的業務——建立線下“黑科技”健身房Keepland，發售多元化硬件產品，以期在運動領域圍繞“吃穿用練”四大場景，為用户提供一個相對完整的整體解決方案，完善運動服務閉環。

實際上在國內根本沒有像Keep這樣全平台體系化的數字健身平台存在。

在互聯網健身領域不是沒有別的玩家，但他們要麼是一門心思在線下智能健身房領域投入，要麼打着成為健身房智能管理SaaS平台的主意，要麼是圍繞自身硬件搭建平台，覆蓋度不夠……嚴格意義上説，這些企業都注重在互聯網健身行業的細分產業上發力，在體系化服務方面確實有所欠缺。

另外，在快手、抖音和B站等視頻平台上的體育健身達人，他們變現的方式除了銷售課程，就是利用代銷或者直播帶貨等形式來實現銷售收入。這種方式實際上是傳統網紅的產品化模式，在體育健身產業這個細分領域效率並不高。而且對於健身達人和用户來説，在視頻平台上購買相關的課程健身的效果和專業性並不十分完美。

現在國內唯有Keep通過線上線下加智能設備的融合，搭建了一個完整的數字化健身產品體系，而且每一部分的產品都已經做到了內部打通。

Keep的用户不止能體驗線上課程，還可以購買Keep的智能化硬件產品，在運動的同時Keep可以通過這些智能產品收集的數據為消費者定製更加有效的鍛鍊計劃，或者推薦更符合其需求的課程內容；而Keep的社區和線下健身空間Keepland，能為所有的用户提供一個相互交流的環境和氛圍。

實際上，Keep的核心資產是內容和數據，這才是這個數字化健身趨勢下企業的核心競爭力。

正是建立在這樣的體系化優勢之上，Keep的課程內容設置就能做到多方位、多層次。現在Keep已經形成了一個PGC+PUGC+引進課程三大板塊組成的內容體系。

所謂PGC內容，也就是Keep自主研發的課程內容，從最初的白棚課，到IP合作課程，到去年上線自主研發的IP課程（燃脂派對、氣質芭蕾、熱汗瑜伽），全面覆蓋多種運動品類和不同運動等級，體現了Keep自有內容生產力，保證課程專業化、科學化。

在發力PGC內容之餘，Keep為了滿足多樣性的用户需求，同步發力PUGC內容，通過培養原生達人+引進站外達人兩手抓。其中達人內容主要由健身課程+社區動態兩部分構成，目的是豐富Keep站內運動內容形式，平台將達人打造成為“健身愛豆”的形象，吸引粉絲運動，成為健康生活方式的榜樣。

這樣安排內容的好處就是，可以讓用户在健身的“生命週期”內，從運動初級者到運動王者，不同階段的需求都能得到較好的滿足。而在專業化內容品類日益完備的背景下，Keep也能夠為用户提供更多元化的服務。

因此，這些體系優勢表明，Keep現在已經成為體育健身產業互聯網化的代表。

4、數字健身的未來實際上，行業專家的一致判斷都認為，不管疫情會不會在短期內結束，未來幾年數字化健身也依然會是整個健身產業互聯網化的一個關鍵領域。

根據QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報告》，2020年2月運動健身App行業活躍用户規模快速上漲至8928萬，同比接近100%。而美國知名新聞網站Business Times的調查數據可以看出，2020年11月中美兩國運動健身App活躍用户增長率超過150%。

這其實是對這樣一個趨勢判斷的有力佐證。

而在這個領域中，軟硬件與線上線下這兩個趨勢的融合，肯定會推動一些新的模式的產生，從而引導整個體育健康產業在家庭層面的跨越式發展。

像Keep這樣已經為用户搭建起強閉環使用場景的平台，將是數字化健身平台發展的未來趨勢。

只有體系化的服務，才能滿足用户從健身房場景回到家中健身場景的各種需求，也才能引領整個行業的發展。消費者在體驗到自己所能想象的全部到位服務之後，也會產生針對於平台的使用忠誠。

這點對當下這些數字化健身平台或App的發展來説，顯得尤為重要。

當然這也是Keep此次做舉辦運動達人大賞的背景。而最新的消息顯示，運動達人大賞Keep以後會堅持做。

畢竟體系的加持，有時候就是無往而不利的保證。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。