王寶強劉昊然演網絡電影，觀眾會買單嗎？_風聞

文 | 張穎 

今年的春節檔裏，王寶強和劉昊然一同出現的片子不止《唐人街探案3》一部。 

大年初一當天，唐季禮執導、王寶強領銜主演，倪大紅、吳孟達、劉昊然等演員參與演出的影片《少林寺之得寶傳奇》（下稱《得寶傳奇》）登陸優酷愛奇藝和騰訊視頻。該片與宋小寶自導自演的新片《發財日記》一同，成為了今年網絡電影春節檔最重要的影片。截至毒眸發稿，這兩部影片高居愛奇藝電影熱播榜的前兩名。

與《得寶傳奇》一樣，《發財日記》也擁有豪華的喜劇陣容，集結了包括沙溢、馬麗、張一山等在內的知名演員。而影片動作、喜劇閤家歡的類型和內容，在預期中是能符合春節檔觀眾的觀影口味的。 

值得關注的是，兩部影片都採用單片付費的方式在網絡發行，平台會員支付6元、非會員12元才可觀看——線上賣電影票的生意，在這兩部網絡電影身上有了一次新的嘗試。 

在“身份”上，兩部影片被業內定義為網絡電影的範疇，只不過卡司、製作成本和票房潛力等方面，均高於通常意義上的網絡電影。而按照院線標準完成的、有一線明星陣容的網絡電影，並開啓線上單片付費，這也讓院線和網絡之間的邊界被進一步模糊。 

與此同時，網絡電影的春節檔概念首次被明確，對網絡電影而言，這是一件行業大事。2月5日，由國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合愛奇藝、騰訊視頻、優酷在發佈會上正式提出了網絡電影春節檔的概念。 

原本在疫情帶來的不確定因素影響下，實體影院在春節的表現多少有些不確定性，反而線上春節檔、在家看電影被業內賦予了很多期待。但隨着春節檔開啓，首日票房就超過了17億，成為史上電影最火爆的大年初一。

而相比線下的熱鬧，網絡電影春節檔的風頭則稍顯黯淡。儘管站內熱度不低，各片方也在積極營銷，但口碑方面卻不盡如人意。截至毒眸發稿，《得寶傳奇》僅取得了4.6分，甚至低於一些同類型的小製作網絡電影。“花了錢，看到這麼多大咖，抱着院線那種賀歲片的期待去看的，結果看了一部爛片。”一位影迷有些憤怒地告訴毒眸。而在影片評論區，這樣的聲音並不少見。 

即便口碑還有待提升，但對於網絡電影行業來説，線上春節檔還只是剛剛起步，摸索和試探需要一定的時間。重要的是，邁出這一步之後，電影的線上生意，有了再一次被重塑的可能性。 

為什麼是今年？

網絡電影春節檔的概念早在2018年就有了苗頭，當時的《濟公之英雄歸位》在初一上線，最終積累了超兩千萬的票房成績，2019年春節也有多部網絡電影試水該檔期，行業有了“春節檔”的意識，但並沒有形成規模。 

真正的流量爆發是在去年疫情期間，2020年大年初一，有包括《我來自北京之鐵鍋燉大鵝》和《大天蓬》等在內的5部網絡電影集中上線優愛騰，這個春節期間近三十部網絡電影線上放映，多部影片最終累計票房分賬破千萬。

《大天蓬》在2020年大年初一上線

但即使有了三年的摸索，網絡電影春節檔的概念始終沒有被確定，直到前幾天官方和平台聯合發出明確的聲音，線上春節檔才有了真正的“名分”。 

為了做好這一“新檔期”，優愛騰三家平台都準備了足夠豐富的影片儲備。 

三家平台同時上線了單片付費的《發財日記》和《得寶傳奇》，除此之外，也為檔期做出了百部影片限時免費計劃，優酷的“爆笑影廳”組合推出喜劇片，愛奇藝也上新了《吉祥如意》《緊急救援》《拆彈專家2》等院線熱門大片，騰訊的18部新片和貼合牛年主題的電影策劃也穩步展開——從檔期內影片的供給來看，豐富程度和整體質量較往年有所提升。 

春節闔家團圓的氣氛，讓爆笑喜劇和閤家歡類型的影片成為首選。**“春節檔網絡電影在產品屬性上也應該有特殊性。”**映美傳媒聯合創始人高鋭對毒眸表示，之前一些類型的網絡電影可能是不太適合全家人一起坐在電視機前看，所以在這個檔期裏還是閤家歡的喜劇類型最合時宜。

在今年確立的網絡電影檔期概念，與以往的“檔期”有所不同。過去內容方與平台合力也打造過如暑期“青春季”和“怪獸季”系列概念，但更多是生硬地把同類型的影片組合起來“製造”概念，而今年的春節檔概念，則更符合大環境和市場發展階段，是市場和環境推動下的必然產物。 

首先，在疫情防控需要下，國家號召就地過年，在羣眾就地過年的大形勢下，通常意義來説，線上觀影需求會有所增加；國家廣播電視總也對春節期間加大廣播節目和網絡視聽節目的供給做出安排，三家平台聯合發力推出影片——所以在這一時間節點明確春節檔，佔據了天時地利的優勢。 

另一方面，沒有足夠的影片儲備，檔期的概念就無從談起。網絡電影經過七年的發展，從數量和質量上，足以撐起檔期概念。《2020年中國網絡電影行業報告》顯示，2020年上新網絡電影中，共79部影片分賬破千萬，同比增加41部；千萬級影片票房規模13.9億元，同比增長125%。 

過去一年網絡電影的提質減量，為行業衝刺春節檔帶來了信心，加上《得寶傳奇》和《發財日記》兩部頭部影片助陣，推動了線上的春節檔的真正落地。**“今年之所以能有春節檔的概念，跟項目本身的優質程度是有關係的，”**奇樹有魚副總裁李思文對毒眸表示，網絡容量很大，有相對多的電影內容供觀眾選擇，加上兩部大片上線，觀眾的觀影需求基本是可以得到滿足的。

《得寶傳奇》和《發財日記》

畢竟，從演員陣容上，這兩部影片就有天然的觀眾基礎，如果沒有這個基礎存在，像春節這樣的檔期裏，普通網絡電影很難對觀眾產生較大的吸引，也就無法形成真正的線上觀影規模。 

而在觀眾層面，隨着過去多年對網生內容觀影習慣的養成，線上觀影付費意識正在逐步養成。去年疫情期間，影院關門也給電影在線上帶來了一批增量觀眾，這批觀眾的儲備，給了今年春節檔線上生意做大的可能性。 

加上從2018年開始對春節檔期的摸索，平台方在策劃、影片儲備和營銷上也有了一定經驗。至此，有了天時地利人和的加持，網絡電影在今年進入春節檔，是一次順理成章的成長。 

檔期的意義

春節檔確立後，行業對於網絡電影建立更多檔期概念提出了期待：未來也許會有五一檔、國慶檔甚至情人節檔等等，在網絡電影身上，後續又機會形成如院線電影般正式的檔期佈局和產業規則。 

院線電影檔期的意義不言而喻，對於一部電影而言，檔期很大程度上影響着票房收益。而像春節、暑期和國慶檔等大的檔期，之所以會有票房成績的整體爆發，根本原因在於，滿足了特殊時段內觀眾娛樂消費的需求。從馮小剛的賀歲喜劇開始，十幾年的時間裏，每到大的節假日，都有大量影片上映，由此慢慢培養起了觀眾在檔期內呼朋喚友去影院看電影的消費習慣。 

馮小剛的賀歲喜劇

因此，在網絡電影身上，檔期概念的逐步明確，是網絡電影產業化進步的一個重要標誌；同時，對於觀眾的線上觀影意識和付費習慣的培育有着至關重要的作用。

檔期概念的真正確立，意味着片方和平台共同發力，進而滿足特定時期內觀眾的觀影需求。這一點，正是迴歸到網絡電影“滿足觀眾需求”的發展本質。**“不斷有檔期做出來，整個規模做起來後，慢慢地觀眾就會把節假日看網絡電影當成日常生活的娛樂方式，”**在李思文看來，這正是一個很好的契機，“既是滿足了觀眾，也是做大了市場。” 

這個契機，也會反哺網絡電影製作身上。在院線電影身上，有很多片子在項目策劃階段就計劃好了，要衝刺某一特定檔期，現在這種方法同樣有幾乎適用在網絡電影身上。“以後大家可能就會更有意識地規劃做什麼樣的片子、給什麼樣的觀眾看、適合什麼檔期。”高鋭説道。 

想要滿足檔期內觀眾的觀影需求，會對網絡電影內容提出更高、更具體的要求。比如“牛鬼蛇神”的內容可能不適合情人節期間的線上觀影，恐怖驚悚的網絡電影也不太適合春節闔家歡樂的氛圍，在具體檔期的指引下，網絡電影的製作層面也會有更加明晰的目標，一旦能摸索出適合的方法，行業也會在檔期裏創造出新的爆款。 

檔期除了可能給網絡電影帶來製作、供給維度的升級外，也對營銷和平台服務提出更高的要求。 

在院線電影身上，每個熱門檔期都會有激烈的營銷大戰，雖然無法將影片最終的票房成績與營銷的成敗直接畫等號，但營銷做得好往往能為作品收穫票房和觀眾起到極大的助推作用。網絡電影，要佔據檔期優勢，營銷上的功夫必不可少。 

過去一年多的時間裏，網絡電影的宣發資源紛紛轉戰短視頻平台轉移，有媒體報道稱，2019年上線的《水怪》400萬營銷費用中，百分之七八十都放到了抖音、快手等平台。對於網絡電影，短視頻營銷有天然的優勢，看完拉片解説等物料直接跳轉平台搜索，路徑短、轉化強，這是很多院線電影線上營銷不具備的優勢。 

所以網絡電影要做大檔期，短視頻營銷的重要性應該被行業更加重視。如何在這個營銷陣地玩好、吸引更多觀眾，調整出有針對性的精準打法，僅僅依靠傳統海報、預告片和主題曲物料投放是遠遠不夠的，因此這更考驗網絡電影營銷方的能力。 

平台方面，以往在重點影片上線期間，各平台都會給到重點資源位的支持、做站內推廣和站外聯動。而檔期要求，同樣把平台的“服務”推到了一個更高的層面。

 **從過去有什麼播什麼，到如今各家主動出擊進行檔期排播、策劃，平台在網絡電影身上也將迎來一次新的服務升級。**一旦升級，平台做電影品牌的動作將實現進步，不僅對於新會員的拉動、老會員付費意識的培養，都是一次大的機遇。長此以往，平台對電影的佈局也將更加明晰。

總的來看，檔期概念的真正確立，推動了網絡電影行業的各個環節進入一個新的轉折點。只不過，今年春節檔線下影院端的發力，讓線上的生意有了一絲不確定性，想和院線電影爭取觀眾，給網絡電影提出了更大的要求——檔期的外殼下，還是需要行業對內容進行真正的升級，以適配檔期的觀影需求。 

追根溯源，網絡電影的市場想要真正做大，本質依然是行業老生常態的十個字：做好內容，滿足觀眾需求。 

單片付費，助推內容升級？

網絡電影春節檔背後，最引人矚目的是《得寶傳奇》《發財日記》採用的單片付費模式。很多網絡電影的從業者們認為，兩部影片做出這樣的選擇，是具有實驗性的開創意義的。

 “對於片方創作人來講，我是看好單片付費這個方向的。”《少林寺之得寶傳奇》導演唐季禮表示，它的發展有一個培育過程，因為平台的透明度、分賬方式好，製片方能得到錢，“如果單片付費能夠帶動人羣消費習慣，我認為對未來中國電影發展是非常有幫助的。”

《少林寺之得寶傳奇》劇照（圖片來源：豆瓣）

網絡電影的分賬模式雖然幾經調整，但基本是按照平台對影片評級，並按照不同評級、通過計算付費會員的有效點播數來分賬。有多位頭部網絡電影內容公司負責人都對毒眸表示過，這種模式下，平台為了拉新用户，會對網絡電影的票房分賬有一定的補貼，而大家的收益，也很大程度上來自於平台的補貼。 

“三家平台基本都在用自己內容的投資在支撐這個行業、很實現難盈利，而這樣的商業模式並不是健康長久的。”阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛電影業務負責人李捷在2019年的活動中就曾對毒眸如是説道。當時毒眸就已經提出，對於網絡電影的內容生產公司來説，一旦各平台的紅利期結束、補貼停止，或者未來單片付費完全取代取代目前的付費會員平台分賬模式，那麼其收益也將會受到極大影響。 

而到了今天，兩部網絡電影進入到單片付費的商業模式裏，是一次新的變革。2月5日，愛奇藝副總裁、電影中心總經理宋佳在上述論壇表示，單片付費讓電影迴歸到它的產品本質，“因為看電影本身就是要單獨付費的，看電影大家都會去買票，（單片付費）對於電影的產品迴歸到它的本質有非常重要的意義。” 

究其本質，網絡電影作為內容產品是直接面向觀眾的，商業模式最終也一定會走向2C，這幾乎是所有從業者的共識。過去依賴平台補貼的2B+2C模式如果真的在未來被單片付費的2C模式取代，網絡電影會進入一個新的階段：迴歸售賣的本質，成為一門真正的電影生意。 

由此，網絡電影與院線電影的邊界也將進一步模糊。 

要實現這一商業模式，最核心的升級點還是在內容質量層面。畢竟，用户已經花了錢買了會員，還要擔負為一部影片線上付費，這尤其考驗網絡電影的質量。“單片付費需要用户非常強的購買意願，片子一定得是值得觀眾花錢的產品才行。”高鋭説道。 

可以説，單片付費將引導着內容創作方，在故事、演員、服化道和視效等層面都去做升級，達到一個真正值得花錢的水準。 

不止於此，值得花錢的網絡電影應該是大規模供應而非零星出現的。僅依靠一兩部影片不足以支撐單片付費打開網絡電影市場，**網絡電影需要具備持續地產生、供給高質量影片的能力。**但目前，行業整體並沒有達到這種能力，有多位資深從業者對毒眸表示，壓力還是很大，“能保證單片、持續付費，一定是不斷有優質內容的產生，現在網絡電影的優質內容儲備是遠遠不夠的。” 

數據來源：燈塔專業版

騰訊企鵝影視副總裁常斌也在論壇上表示，認可單片付費模式的突破意義和利好的同時，要積極但謹慎地看待這件事。 

在他看來，要想實現互聯網影片的單片付費要具備幾個前提：第一片子要是適合互聯網的類型，第二，要有相當強的卡司加盟，第三的，要投入大的宣發體量。“對於平台來講，我們會積極地堅定不移地嘗試，也要找最適合單片付費的項目來做，不會非常激進地什麼片子都做，這樣會把市場做砸了。”常斌説道。 

可以見得，單片付費想成為網絡電影未來的大趨勢，仍需要行業的升級與探索。

利好的是，目前平台在網絡電影的單片付費上投入了極大的成本，上級主管部門也對這一模式較為認可，希望不斷有好作品去培育這個市場，而頭部網絡電影製作方，也在積極地嘗試打造“配得上”觀眾對單片付費影片要求的網絡電影——三方共同努力下，網絡電影單片付費的可行性或許將在不久的未來得到驗證。 

“還是需要週期的。”李思文認為，假設現在開始拍片子、明年上線，也需要經過幾輪創作週期不斷優化完善、良性發展，才能培養起觀眾單片付費的習慣，“我認為是需要三到五年左右的時間。” 

不管是春節檔還是單片付費，2021年初在網絡電影身上發生的大事件，都將對這個已經誕生髮展了七年的行業提出新的考驗。在這個過程中，出現越來越多的爆款影片，線上檔期的票房分賬有大爆發、單片付費模式被觀眾廣泛認可和買單，這也所有人想象中的美好藍圖。

當下，儘管2021年的線上春節檔，還遠不能與線下市場分庭抗禮，但兩部影片在各平台的數據，也在向行業傳遞着更多的可能性。像《發財日記》在豆瓣拿到了6.2的評分，高於網絡電影平均水準，其在愛奇藝平台已經有11.5萬人給出評分，在優酷的熱度有八千多，豆瓣評論區也有很多網友表示，作為導演的宋小寶交出的這部作品超過他們的預期。

《發財日記》劇照（圖片來源：豆瓣）

而在不遠的將來，從製作、班底到營銷，包括商業模式上的不斷創新，生於網絡的電影或許會釋放出更大的能量。在全球電影線上線下關係被重塑的今天，國內市場也有機會抓住這一趨勢、成就中國電影產業的新機會，成為最重要的電影市場。 

彼時，網絡電影和院線電影之間的邊界可能會被徹底抹去，電影這門生意，也將展示其更多的可能性。