快手“超級年禮”背後的電商戰爭，“長期主義者”如何所向披靡_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-02-14 22:10
文 | 無鏽缽
“總有一些時刻，看似無關緊要，卻改變了大局。”
這是十九世紀的英國作家威廉·薩克雷寫在《名利場》中的感慨。
往昔二十年的春節，除去喜慶熱鬧的節日氛圍，不變的還有身處這一“名利場”中的各方企業所掀起的營銷浪潮。
家電、白酒、互聯網……戲幕起落之外，春節營銷的“C位”一直伴隨着市場趨勢歷經更迭。
回望過去，正是這些看似無關緊要的變化，組成了商業加諸於時代之上的烙印。
而如今，伴隨着社交裂變、短視頻興起的新經濟時代的來臨，巨頭齊至的春節互聯網營銷大戰，也已經平添了更多新鮮的氣息。
一場“超級年禮”的進化邏輯
而在一眾“互聯網迎春”的新民俗中，憑藉硬核的“超級年禮”，“短視頻第一股”快手正在為用户帶來更多直觀的驚喜。
1分鐘能夠見證怎樣的奇蹟？關於這個問題，剛剛過去的除夕夜，數以億計的觀眾在快手直播間找到了答案。
2月11日除夕當晚，快手電商以1分鐘送出100件高價值禮品的滿滿誠意，奉上了飛天茅台、iPhone 12、AirPods、iPad 8、SK-II等價值滿滿的多重福利。
新年零點，萬眾期待之下，快手還揭曉了價值340萬蘭博基尼跑車的0元年終大獎的歸屬。
數據揭示了這場超級年禮背後的火爆，伴隨着最後一項大獎的送出，最終直播累計有1.3億家人在快手電商直播間雲守歲，累計互動次數超5.6億，4小時裏有24000名錦鯉帶走上億新年禮，並有140萬人參與0元送牛車活動，最終快手號為40******03幸運用户成功帶走蘭博基尼。
層出不窮的大獎背後，洶湧的流量更是一度直接助推平台在iOS免費榜單中連升六位，晉級第一，而在華為應用榜裏，快手App同樣也位列榜首。
用户的選擇，見證着這場屬於快手的春節營銷的圓滿成功。
獎品的豐厚之外，相較於過往春節層出不窮的互聯網“撒幣”活動，快手此次以“超級年禮”為代表的拜年温情，更大的亮點，則是藉助於內容、場景、模式等多個維度帶來的全方位創新。
一方面，在春節營銷規模普遍邁入“十億時代”的今天，單純的紅包金額大小，活動“壕氣”與否這些因素，都已經迎來邊際效益的遞減。
另一方面，作為一年中最盛大，也最重要的節日，春節元素中的“紅包”、“年禮”更多是作為一種彩頭和吉兆的意義出現，如果年年只是單純的發錢，用户的審美疲勞往往不可避免。對於春節營銷來説，重要的不是真金白銀的多少，而是自身的參與體驗。
從這個角度來説，快手此番以直播為內容承載，將搶紅包與多元內容相結合的“超級年禮”，才是真正滿足用户新年需求的所在。
從這個角度來説，“紅包、內容、年貨”三位一體的背後，既是快手結合自身業務優勢，在全民節日中完成從產品形態到文化價值的深度融合的一次嘗試，也是藉助情感鏈接對過往“撒錢營銷”的粗暴模式的一場進化與變革。
電商戰爭，行至中流
而在那之外，無論是怎樣的玩法，補貼拿出了多少，互聯網大廠的春節營銷，其實都是將眼光放到了春晚屏幕之後的十幾億人身上，都渴望藉此機會擁抱更大的市場，實現直接、有效的全面滲透。
從更廣闊的空間來講，跳出這場春節“黃金廣告位”的競爭思維，一年一度的春節營銷戰爭，同樣也是各個品牌集中展示肌肉和規劃戰術的時間節點。
新春伊始，萬象更新，熱火朝天的春節營銷，往往在一定程度上也揭示了品牌未來戰略的側重方向。
以短視頻和直播電商時代的春節為例，節日營銷的比拼背後，同樣藴含着品牌們過去一年廝殺的總結，和未來一年戰爭的縮影。
從2014年算起至今，走過7年的時間，直播電商這一賽道的戰事已經逐漸走入深水區，頭部品牌已經基本明確，各自的戰術也已經逐步清晰顯現。
如果用一句話來總結的話，過去一年，淘寶直播在找“人”，抖音在賣“貨”，而快手，則忙於構建直播電商生態的“場”。
依託阿里的龐大B端資源，淘寶直播在供應鏈有着得天獨厚的優勢，然而在流量方面，相較兩大短視頻平台存在天然劣勢，故而一直謀求用户的引入與流量池的拓展。
相形之下，自帶龐大流量的抖音，主要精力則集中於構建平台自身的商業閉環，從而引導流量的變現。
三者之中，“隱形冠軍”快手則憑藉龐大的用户黏性展現出了強悍的戰鬥力，儘管以2020年前11個月3326億GMV的體量屈居第二，然而同冠軍淘寶之間的差距正在迅速拉近，其增速更是達到了後者的2.5倍，具備龐大的增長潛力。
在此基礎上，快手除去日常的流量維護和供應鏈合作，更大的精力則是花在底層生態的設計上，諸如解綁頭部主播，扶持中小主播與商家，引導流量池公私域全面容和，並最終構成電商直播的和諧生態。
一個直觀的變化就是，2020年9月，快手上新的8.0版本中，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，並由“精選”入口所替代。
**這多少意味着，**昔日那個鼓勵個體和社區野蠻生長的快手，已經成為了過去式，開始介入流量分發的快手，正在不遺餘力的拆除那堵橫亙在它和私域流量之間的圍牆。
此外，快手又推出了快手電商主播流量推廣工具“小店通”，旨在幫助中小商家以更公平的方式獲得影響力、加速變現。
諸多措施之下，如今的快手，已然告別了過往印象中被“六大家族”牢牢捆綁的時代，據卡思數據的統計，去年第三季度，擁有10萬-100萬粉絲的“腰部”主播，構成了整個快手電商流量和轉化的中流砥柱。
這意味着，與外界所認知的快手有所不同的是，快手的用户體量依然龐大，消費需求依然多元，這一平台的電商事業還遠遠沒有觸及所謂的“天花板”。
從這個角度來説，身處這一場電商戰爭之中，如今的快手，儘管悶頭做事、缺乏發聲，然而內心深處，卻已勝券在握、成竹在胸。
“長期主義”如何所向披靡
遺憾的是，市場的洞悉往往具有滯後性，這也是為什麼，在快手一系列悶頭做事的同時，質疑和唱衰的聲音從未遠去。
諸如“快手電商2019年的貨幣化率低，遠低於主流電商平台水平”、“GMV的增長和電商收入增長不匹配”……類似觀點，不一而足。
事實上，按照港交所公佈的數據，快手電商前11個月GMV達到3326億元，按照5%的行業平均貨幣化率，這部分GMV已經足夠產生160多億收入。
然而對於快手來説，好看的賬面數據其實並沒有任何意義，在行業普遍停留在一張華麗的財報上時，快手已經跳出了單一的數字遊戲，邁向更廣闊的商業空間。
**“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導向。”**在一場與36氪的採訪中，快手電商營銷中心負責人張一鵬如此表示。
截止2月13日，頭頂“短視頻第一股”上市的快手，總市值已經飆升至16552.55億元，相較發行價上漲246%的股價背後，這一品牌已經從金融市場收穫了充足的資金支持，這讓他們有更充沛的底氣去完成直播電商的底層架構，去堅持他們心中的**“長期主義”****。**
毋庸置疑，關於長期主義、時間的朋友這樣的説法，過去的2020，我們已經聽了太多。
然而這並不代表我們對於長期主義這一概念有着清醒的認知。
正如英國的“自行車軍團”所揭示的那樣，長期主義從來都不是堅持重複一件正確的大事，而是堅持改進一件件小事。
在2003年以前，在過往的110年裏，英國自行車隊沒有在“環法”拿過一塊獎牌。
然而在2014年~2017年年間，英國車手在6年裏居然拿到了5次“環法”冠軍，打破了9個奧運會記錄，7個世界記錄。
脱胎換骨般的變化背後，離不開總經理戴夫·佈雷斯福德所提出的“邊際增益理論”，在這一理論下，他們把騎自行車有關的環節拆解，從灰塵擦拭到車輛顏色，甚至車手的飲食和住宿環境，把每個分解出來的部分都改進了1%。
**1%的改進毫不起眼，但是幾百個1%加起來的能量是巨大的。**而10年裏每天改進1%，量變就會引發質變。而且，有意思的是，這種改變不是漸進式的，而是跳躍式的。
而對於快手來説，他們所堅持改進的對象，則是構成平台中流砥柱的“中小商家”。
快手內部對中小商家十分重視。在快手看來，這部分商家有着較強的貨品能力，欠缺的只是渠道把控與營銷能力。
早在2019年，快手就學抖音推出了直播公會體系，重點扶持公會簽約1-50萬粉絲的中腰部及以下主播。到目前為止，MCN孵化的非家族主播“瑜大公子”，快手粉絲數已從2020年初的200萬漲到千萬量級，足見快手努力的成效。
可以説，相比依靠頭部商家收穫亮眼增長的行業現狀，快手是最早一批“削藩”，並藉助一系列手段助力中腰部達人成長的平台。
在此基礎上，伴隨着快手對中腰部主播的流量傾斜，以及廣告、直播電商GMV翻倍增長，這一羣體勢必將會逐漸蓋過“家族們”的對外聲量，並最終扛起快手電商生態的大旗。
而伴隨着新春序幕的拉開，日活超3億老鐵所積蓄的龐大勢能，也將在電商滲透率日益提高的未來，逐一釋放，並帶給市場更大驚喜。
關於這一切，我們所要做的，只是靜靜的等待。