在線教育：用“心”把產品做成“盲盒”？_風聞
摩根商研所-2021-02-14 12:32
但是就是在這樣一個“黃金年代”，卻一而再有頭部公司“暴雷”，使得行業重新“洗牌”，也令家長憂心忡忡。本該屬於以積累從“量”變到“質”變、慢工出細活的教育行業，在資本和互聯網的加持下卻成了“快”銷品。
相同的班型、類似的名師、大致的價位、同樣鋪天蓋地的廣告、唯一有所不同的就是令人眼花繚亂的“品牌”，學習效果未知、課程差異化不明、老師專業度不清、現如今公司能否安穩渡過孩子課程結束都打下了一個問號。
各大公司的過於“同質化”，令用户猶如開“尾貨”盲盒一般，難言是驚喜還是失落。那麼，在這樣一個“黃金時代”，各大公司如何能在這場“大洗牌”中堅挺下去，又能讓用户體會到“盲猜”都能是驚喜呢？
糊化的行業“核心點”
在線教育被資本看好的一部分原因應該就是它以“國內教育資源分佈不均”和“家長對於孩子未來焦慮感”為切口，用了“新的互聯網科技”加上“觸手可及的優質教育”在幾億潛在生命價值週期（LTV）極長的用户藍海之中講述了一個極具前景並且“極具社會責任感”的故事。
可是當在線教育渡過它的緩慢發育期和疫情的催化期，當前“大洗牌”的格局下，這個故事真的還那麼美好，或者説它的初心還在嗎？
在線教育從字面來看，分為兩部分：“在線”、也就是基於已經融入生活方方面面的互聯網，“教育”、這個在國內“應試”的進階中大家都並不是陌生。
有人評價説，在線教育作為一個互聯網教育類產品，只注重了“在線”卻忽略了其本質“教育”，真的是這樣嗎？
其實不盡然。如果我們單單把他當做一個互聯網產品，從營銷學的角度來看，如此瘋狂的營銷下卻沒有做好“營銷”。
市場營銷的概念大致分為三部分：
1. 需要、慾望與需求
2. 產品、供應品和品牌
3. 顧客價值、顧客滿意與質量
第一部分代表了市場潛力，用户有需要、並且有慾望且有購買的能力去滿足慾望。
在當下，國內當前教育資源分配不均、應試進階的大環境下，家長與考生對其有極大的需要和購買的慾望，並且這類目標用户羣體範圍是極大的，包括學前、K12和成人教育，幾乎橫跨了一個人從出生到“事業穩定期”前的所有階段。
但是當下各大公司並沒有良好的把握住用户的“需求”，現在類似於猿輔導、作業幫等主打雙師大班課，着力下沉市場超過1.2億的K12目標羣體。但是卻忽略了這類羣體雖然有購買的慾望，但卻多數沒有購買的能力。
雖然説其定價對比着1對1輔導低了很多，但是對比着當地的線下輔導機構並不佔據優勢，而且不合符小城市多數家庭的收入與支出平衡比。同時，大肆營銷使得獲客成本水漲船高，對於當下很多企業所賣出的課或許都是“賠本做買賣”。
第二部分代表了“硬”實力的產品與“軟”文化的品牌，兩者是相互成就、相輔相成的。如今大部分企業都在提升品牌影響力方面下足了“血本”，但是迴歸到產品本身在行業內“同質化”嚴重。
在當下“流量為王”的時代，提升品牌影響力無可厚非，尤其是在互聯網產品之中。畢竟有了品牌美譽度才能吸引來更多的流量，帶來更多的潛在用户，用於來擴張屬於自己的基本盤。
“燒錢”營銷吸引客户這屬於典型的互聯網打法，在近十年多次互聯網大戰之中屢見不鮮、並且屢試不爽。從百團大戰、網約車到外賣，再到如今的社區團購，在資本的加持下殺出來了美團、滴滴等行業巨頭。
但是這些產品本身都是基於人們日常的本地生活，並且給人們帶來了切實的便利。雖然説網約車在無補貼下和出租車價格相差無幾，但是其所帶來的便利為用户節省了很多時間和避免了一些麻煩。
但是當下在線教育類產品，沒有體現出其獨特的“優勢”，並且很難拿出同線下教育“可逆轉性”的切入點和優勢增長線。
其所説的不侷限於地點和時間的便利，並沒有解放家長，甚至變成了家長的一種束縛。傳統的教培行業，家長只需把孩子送往培訓班即可去享受自己的時間，但是如今花着差不多甚至高出的價格，卻還要自己盯着孩子看網課，等於自己上了一遍課再來驗收孩子的成果。
這就使得用户對產品的“使用感”大打折扣，這也可以歸納於出了第三部分：其產品能否給用户帶來預期中的價值，並且使得用户認可產品的質量。
在線教育類產品往往它的“真實感受者”和“真實消費者”是分開的。學生是使用者、家長是消費者，這兩者之間往往會出現“信息斷層”。
家長無法評判此類產品帶給孩子的學習效果和能力提升，一個互聯網的距離使得主講老師和輔導老師變成了一種“機器”，只存在於影像和解題的文字之中，貼合不到孩子在課堂上是否真的在學習、有沒有走神、有沒有在做其他的。
只能説在傳統教培行業，本應該牽起來學生與家長之間溝通的橋樑的老師，在連上互聯網後，斷裂了。
家長只能憑藉，下一場考試的結果來評判。但是終究教育是屬於“慢”節奏的產物，它需要日積月累，需要思維的培養、需要習慣的養成，但是在快節奏的互聯網帶動下，卻更加加重了家長的“焦慮感”和“無力感”。
這就使得家長很難得到預期裏面產品應有的價值，也很難認同現階段產品的“質量”，畢竟它並沒有使得“教育”變得簡單，甚至還使得這個過程“繁雜化”。
這就使得讓人疑惑：在線教育的核心到底是什麼？教育本質的互聯網產品？
但是現階段其又並不能良好的把其“理念”加入到互聯網之中，也沒有讓“優質的教育”使學生觸手可及、反而增加了家長的困擾。似乎只是一味的廣告營銷、引流獲客，再營銷、再獲客，用增加潛在用户“焦慮感”和為潛在用户描繪“結果的美好”去逐漸模糊並且迴避它產品的“核心競爭力”在哪裏。
“無邊界、矩陣化”能否變局“同質化”？
面對於當下在線教育“快車”發展的機遇，各家公司並不是不想拿出屬於自己“核心競爭力”的點，只是對於在線教育來説，低門檻使得玩家眾多，面對着這場“燒錢”大戰，更多的公司想的是如何活下去。
但是當下各家公司已經在竭盡所能的去增加自己在這個故事中的戲份與可能性。除了“燒錢”營銷，各家都在往“無邊界、矩陣化”的延伸產品，去為了提升自家用户的LTV（用户生命價值週期）。
最典型的做法就是單一賽道開始擴科，由單一科目往全科目發展。其次，本來就主打全科目K12全系的公司，比如作業幫、猿輔導、學而思等在往“全齡化”發展，並且推出更多的“工具類”產品來增加用户粘性與產品使用頻率。
比如本身就以“搜題”起家的猿輔導和作業幫，在原有工具類“小猿搜題”和“作業幫”外又增加了“小猿口算”、“猿題庫”和“作業幫口算”等。而本就深耕K12教育的兩家，還延伸出了“斑馬AI”和“鴨鴨AI”，把手伸向了學前教育賽道。
而另一邊同樣以工具類起家的有道，還把手伸向了教育類輔導硬件產品，比如翻譯筆等。但是對於教育硬件產品，作業幫之前所推出的喵喵機（錯題打印機）也證明其入局佔地的心思。
這種“無邊界、矩陣化”做法的確使得自身業務更加豐富化，但是由於所涉獵業務的“低門檻”和“易複製”使得這些公司更加的同質化。
有道的翻譯類硬件產品並不是市場上的唯一，面臨着像科技訊飛、漢王、搜狗等一系列科技公司的競爭，而作業幫的“喵喵機”在當下市場上已經屢見不鮮，各家公司幾乎都有所涉獵。
各家公司似乎陷入了，越尋求不同，越相同的境地。用户也陷入到了，面對着如此“雷同”的在線教育類產品，該如何選擇？使得本就“焦慮”的家長猶如開盲盒一般，只能先試試，不行再退課，再報其他的。
但是歸根結底，避免同質化，在同一賽道當中很難以表面去區分。對於任何行業來説。一個相似的表象都太容易描繪了，而真正難的是不可代替的“內裏”。而對於“內裏”就要回到當下在瘋狂營銷下忽略的產品本質。
其實問題一直都在那裏，身為一個局外人都能窺見一部分，身為家長更多地還是願意迴歸於線下肯定也有自身的評判。
當下在市場的加速發展下，現如今倒下的那一部分往往都是“資金問題”，把家長們的預繳學費拿去做營銷，當並沒有達到預期效果所導致資金鍊斷裂。面對着頭部公司瘋狂的營銷下，中尾部公司活下去的確是現在所想。
但是面對着當下被資本所持續加投的頭部公司，就拿作業幫和猿輔導來説。據天眼查顯示，兩家在2020年分別獲得了23.5億美元和32億美元的融資，在這場淘汰洗牌當中當活下來幾乎已經是板上釘釘，當面對着和自己同“量級”的對手，“差異化”真的顯得尤為重要。
或者説整個行業，如何使得用户面對“同質化”盲盒不盲，無論選擇什麼都可以達到自己的預期也不為是一條出路。畢竟每一個體驗感良好的用户，在當下各家公司“無邊界”的佈局中，都具有極高的生命價值週期。有時候，把握自己所能把握住的，減少用户流失，或許比一直無限循環的高投入引入新客使得自身更具有説服力。
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