從奢侈品排隊，觀察中國貧富差距_風聞

　　牛年春節前，我發現了一個令人震驚的現象，中國各大城市的奢侈品店，姑且不論那些所謂輕奢品牌，哪怕是卡地亞、梵克雅寶、寶格麗這種起步兩三萬的奢侈品，或者Prada、Buberry、Gucci、LV這種老牌奢侈品，就連Moncler這種貴到家的羽絨服，全都在排隊！

　　看見長隊的一剎那，我有點恍惚：是奢侈品打折降價了，還是中國人民有錢了？我最初只是簡單的認為，這是因為原來那些去國外Shopping的有錢人因為疫情原因，沒辦法出國購物，所以把購買力消耗在國內，所以國外的貨好買了。而數據也能支撐這一推論，2020年中國境內奢侈品消費從34%上漲到78%。

　　但是愛馬仕也需要排隊，不管是北京、上海還是香港，全都一樣；《余文樂現身愛馬仕購物，被要求排隊進店，怒放狠話：從不排隊》，這就讓人震驚了，因為愛馬仕這種頂級奢侈品，儘管十幾萬甚至幾十萬一個，卻一直供不應求；很多限量款型號，你跟銷售不熟、不幫銷售配貨完成業績，銷售是不會賣給你的。

　　特別是顏色、款式、質地都讓你滿意的包包，絕對不是隨便去店裏排隊逛逛就能買到的，有可能兩三年才能碰上一個；買家平時還需要跟銷售搞好關係（請客送禮），有貨的時候銷售才會跟買家聯繫，提前預約，可能還要1:2配貨絲巾、皮帶、錢包等小件，最後約好時間去取貨。

　　這些願意排隊2小時購買奢侈品的人，究竟是財務自由、時間自由的真•土豪，還是時間自由、花家裏或金主的錢不心疼的有閒人士？我不知道這些排隊的人是不是新增客户，但我產生了一個直覺：奢侈品已經成為中國80/90一代的社交貨幣，具有符號價值，這個假説令人沮喪。

　　在麥肯錫的《中國奢侈品報告2017》中提到，2016年有760萬户購買了奢侈品，平均消費金額7.1萬元，總消費支出超過5000億人民幣，佔全球市場的30%；而2008奧運年中，中國奢侈品消費僅佔全球12%。

　　「至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。中國消費者將繼續擔當主力軍，估計至2025年將“買下”44%的全球市場」。

　　在麥肯錫的《中國奢侈品報告2019》報告中提到，2018年中國家庭在境內外的奢侈品消費額已經達到7700億元，平均消費8萬元，做個除法就知道，有962.5萬户購買了奢侈品。短短兩年，奢侈品消費者從從760萬户增長到962.5萬户，這新增的200萬户，又是從哪裏來的？

　　80後佔奢侈品買家總量的43%，貢獻了中國奢侈品總消費的56%；90後佔買家總量的28%，貢獻了總消費的23%；80/90的消費總和佔比是79%，《報告》中特別強調：

　　年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。他們對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，在一定程度上折射出了他們對生活方式的選擇和對自我價值的認同。奢侈品已經成為年輕一代的社交資本，也就是説，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

　　把奢侈品定義成社交貨幣，完全沒有問題，那位開着蘭博基尼的順風車主楊自鋒，不就是通過豪車，來彰顯了自己的霸道總裁身份，才能同時跟4個阿里的姑娘談戀愛，並用各種理由，從她們手上騙走了2692萬麼？

　　還有前段時間爆火的拼單名媛，姑娘們拼包包，拼首飾，拼寶格麗酒店，拼下午茶，不是同樣通過奢侈品和高端消費，在朋友圈裏偽造一個白富美的人設，用來抬自己的身價麼？

　　還有前陣子熱播的《三十而已》，顧佳努力打入的豪門太太圈子，哪一位不都是滿身奢侈品的上流人士？畢竟那裏是上海，光是擁有3000萬美元以上可投資資產的家庭，就有7070户；光是這些家庭，怕是已經能撐得起上海當地的奢侈品消費的兩成。

　　——畢竟中國全年的奢侈品消費，也不過是1萬億（中國全年保費收入4.3萬億）；在中國擁有3000萬美元可投資資產的家庭，就有71270户，僅按照她們每年在奢侈品上消費300萬估算，差不多就帶來2000億銷售額，兩成的比例，應該是差不多吧。

　　有次我在五道口的Sound Check攢局，有人叫來了一個顏值極高打扮入時的妹子，那姑娘來了以後瞄了一眼，然後非常矜持的坐在角落裏，喝酒也只是沾沾嘴唇而已。反正我作為一個心裏有B數的老男人，渾身上下的行頭不超過1000塊，連搭訕的興趣都沒有；

　　然後有個一身巴黎世家的哥們對她很有興趣，開始進入瘋狂撒幣狀態，買了5000的紙炮和氣柱槍給大家玩，然後還跟妹子秀了他的保時捷鑰匙，最後到了後半場，才看見他跟妹子喝了個交杯酒；當天沒有後續，但是這哥們的衣服、手錶、車子和消費水平，的確在展示他是個「有錢人」，這也能説明，奢侈品的確是陌生場合的社交貨幣。

　　 奢侈品的海量新客户

　　2018年，中國人口普查總人口133972萬人，而奢侈品的中國消費者總數達到2390萬人，佔比1.78%；對於80/90一代，奢侈品消費者總數為1020萬人，而80/90人數為42393萬人，佔比2.4%，從這個比例來看，擁有奢侈品的年輕人，的確可以證明自己屬於Top 2.4%的「有錢人」範圍。

　　根據麥肯錫的報告，的確有50%的“90後”和31%的“80後”奢侈品消費者屬於新增客户，他們在過去的一年，才開始購買人生中的第一件奢侈品；這就説明消費主義的洗腦是卓有成效的，因為按照這個比例，有651萬80/90屬於奢侈品新增客户。

　　這同樣論證了我的觀點，在消費主義和奢侈品符號價值的影響下，2018年有651萬年輕人開始購買第一件奢侈品，在中國的同齡人中，奢侈品消費者雖然是極少數（2.4%），但是他們能撐起足夠大的奢侈品市場。

　　“80後”通過消費奢侈品來詮釋事業的成功，他們在全球最繁華大都市的必遊之地頻頻打卡，彰顯自我。“90後”從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對新鮮事物和體驗持開放態度，並且大多沒有存錢的習慣。他們的家庭經濟條件普遍較優越，而且由於身為家中的獨生子女，往往能得到父母在經濟上較大的幫助。——麥肯錫

　　而這批人，就是Bilibili那個《後浪》視頻中詮釋的後浪，我看着他們，滿懷羨慕；父輩積累的財富任他們予取予求，人類文明的瑰寶，在他們面前層層打開。在華奢侈品也同樣需要取悦他們的新客户，也就是中國的數字一代，所以他們需要入駐抖音、快手、微博、天貓、小紅書，努力與頭部用户保持一致。

　　 有錢人究竟有多少

　　2021年2月8日，胡潤百富榜發佈了《2020方太•胡潤財富報告》，看完了以後，我意識到一個嚴重的問題：在疫情影響下，雖然中國最快復甦；但在中國的確出現了財富集中的趨勢，而且富人通脹、窮人通縮的趨勢，也與世界一致。

　　有錢人的消費品和投資品，價格都越來越高；比如深圳漲到20萬一平的房價，比如漲到2600元/股的茅台股票，比如連續提價三次，從3萬提到5萬的香奈兒；而且越漲越賣，就連二手奢侈品都在漲價，在《奢侈品戰略》中也提到過，奢侈品必須是難以獲得，這樣才能帶來相應的社交價值和符號價值，非常合理。

　　當富人通脹的時候，窮人卻在通縮，連維持生存都越來越難；所以雖然深圳房價大漲，但是2020年的房租，卻在持續走低；所以有外賣小哥為了討回5000的薪水，寧可在站點門口ZF，只是為了討還自己的血汗錢。

　　社會再次進化到大分化時代。我們把目光轉回到100年前，民國的買辦階級與底層人民，完全就是兩種人；由此上溯到魏晉的上品無寒門，下品無氏族；回溯到在隋唐時期的門閥林立；下行至晚清煊赫的曾國藩家族，莫不如此。

　　今天的中國，一共有4.3億個家庭；其中擁有億元資產的超高淨值家庭達到13萬户（萬分之三），擁有千萬資產的高淨值家庭達到202萬户（0.47%），擁有600萬資產的富裕家庭首次達到501萬户（1.17%），還有8.6萬户的資產達到三千萬美金以上（萬分之二）。

　　按照最低價計算，這些家庭至少擁有11.6萬億美元的財富；但事實上遠不止這些，因為僅僅是新財富上500位頭部的富人，他們的資產總額就已經達到10.7萬億元。而2019年，中國的百億級富人，就已經達到了315人。

　　2020年4月26日，中國央行最新發布了《2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》。報告顯示，中國城鎮居民家庭户均總資產為317.9萬元。具體到各個省區市，家庭資產排名前三的是：北京892.8萬元，上海806.7萬元，江蘇506.9萬元。而根據瑞信的《全球財富報告》，中國家庭財富總值為63.8萬億美元；

　　那麼頭部不到2%的富人，到底佔據了多少財富？這個數據我無從知道，但是世界前10%的人，佔據了80%的財富，這個是毋庸置疑的。擁有資源的人，他們可以找代孕生8個孩子，他們可以給孩子最好的教育，然後在孩子長大後，還能幫孩子佔據更好的生態位——而這些幸運兒，才屬於奢侈品的目標消費者。

　　奢侈品的真正買家，應該是那些可投資資產超過1000萬的108萬户家庭；他們消費奢侈品，在心理上，跟買一個普通商品沒啥區別；而他們的社交貨幣，也不僅僅是奢侈品，還有豪宅、豪車、社會關係、社會地位等等；就算他們真的用了A貨，也沒有人會懷疑；比如莫泊桑的《項鍊》中講的故事。

　　富人通過投資和槓桿跑贏通脹賺的盆滿缽滿，輪到平民階級，資源開始變得稀缺，無論學區房、大學名額、好工作、投資渠道莫不如此；有人因為疫情失業返貧，有人手上的存款不斷貶值，即便看見投資的機會，股市也好，理財也好，美好的夢想背後，説不定都是一柄柄鐮刀；平民只能在牌面有限的情況下，打出一手好牌。

　　像《項鍊》中的瑪蒂爾德為了參加一次晚會，向朋友借了一串鑽石項鍊，來炫耀自己的美麗。結果不慎把項鍊丟了，她只好借錢買了新項鍊還給朋友。然後她為了償還債務，節衣縮食，為別人打短工，整整勞苦了十年——結果當她驕傲的見到朋友時，朋友卻説這個項鍊是假的！

　　如果我們這些平民再落入消費主義的陷阱，把有限的資源用來購買奢侈品或者輕奢品，那真的就跑偏了；因為一件奢侈品不能證明我們有錢，一身行頭加上與之匹配的資產和消費水平才能證明我們有錢；而且還只能用於陌生人社交，對正常社交毫無幫助，對個人成長也毫無幫助。

　　那我們能怎麼改善這種平民非要拿奢侈品當社交貨幣的風氣呢？

　　——買奢侈品要量力而行，每年花一個月薪資取悦自己沒毛病，如果你背幾萬的包，帶幾百的表和項鍊，穿淘寶爆款，那隻會被懷疑背的A貨，那完全無助於裝X。

　　——讓有錢人、炫富人和愛財人自己玩；別混在喜歡炫富的圈子裏，多參加健康社交活動；我們在任何一個賽道里玩得好，不管是越野滑雪衝浪馬拉松網球羽毛球，只要達到王者，都足夠牛掰。

　　——用貧窮對抗消費主義，千萬別貸款購買奢侈品，那隻會把自己變成慾望的奴隸。

　　——智慧、人品和能力最重要。