紅包套路深難提現,電商銷售沒基因:百度22億紅包打水漂了?_風聞
极点商业评论-2021-02-15 16:05
全家桶營銷方式,紅包套路又太多。春節紅包對百度電商業務能有多大拉昇,目前來看可能並不樂觀。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
伴隨2021牛年春晚落下帷幕,各大主流互聯網巨頭紅包發放總額超181億,圍繞10多億用户的超級IP流量殘酷之爭,也即將分出勝負。
目前來看,2021年紅包大戰大贏家,無疑是抖音和快手。相關數據顯示,發放了20億紅包的抖音,在春晚期間紅包總互動次數達703億,直播間累計觀看人次12.21億,實時在線最高人數達498.46萬。
發放了21億紅包的快手,則在除夕當天,交出了iOS免費榜和華為應用榜第一名成績。此外,在快手公關強勢運營下,至少在微信朋友圈,快手春節活動的感知度相對更強。
對此,一位媒體人士就如此評論:“抖音冠名了春晚,快手佔領了微信朋友圈。”
不過,喊出“22億天天搶”口號,連續第三年用“好運中國年”活動加入戰局的百度,雖然撒幣金額比快手、抖音稍大,但從“極點商業”觀察來看,22億有點打水漂的感覺——無論是各大榜單,還是用户朋友圈、微博等各大社交平台、論壇、社區,除了部分用户投訴和質疑,百度紅包的參與感並不強。
雖然説各大平台的紅包活動要到元宵節才正式結束,但在春晚這個最大流量過去後,百度想在後面逆襲,可能是難上加難。
對百度來説,這恐怕是最難以接受的。畢竟,它撒幣22億紅包的目的,不僅是希望把“好運中國年”打造成一個春節IP,更希望借春節這個營銷最好的節點,成功爭奪更多用户注意力,實現自有電商上的逆襲。
01“全家桶”營銷,3年沒能打造出一個IP
“‘好運中國年’在百度內部是一個S級項目。”一位接近百度的人士就表示,“好運中國年”從2019年春節開始打造,百度一直期望能將此打造成與支付寶“集五福”的春節IP,以改善百度頗受此前頗受詬病的品牌形象。
在上述人士看來,IP打造和品牌打造存在一定相似之處,都需要一個差異化而且獨特的定位。在新商業文明時代,更重要的是,需要得到用户更多認可、溝通和鏈接,才能佔據用户心智,最終塑造成一個IP。
“如何持續佔據用户心智,獲得用户信任,相當難。”上述人士表示,在春節紅包上,成功打造為IP的,目前只有支付寶“集五福”一個,至於百度連續三年推出的“好運中國年”,目前來説還稱不上是一個成功IP。
“經過這麼多年紅包大戰,其實大家早已心知肚明,誰也沒指望憑着某個互聯網大廠的春節紅包,就一夜暴富。”在一位互聯網觀察人士看來,紅包和大小無關,無非是在閤家歡慶日子搶個樂呵。大家選擇平台的前提,是其紅包設置門檻,是否真如平台所宣稱那樣,變成一場全民老少皆宜的樂呵活動。
百度紅包提現門檻為5元,提現步驟為將現金紅包存入百度旗下的金融產品——度小滿錢包,再從錢包餘額中提現到銀行卡。
如果説提現給用户設置麻煩,是為了讓資金在度小滿“沉澱”一次。那麼從紅包領取任務內容來看,百度則延續了前兩年的“全家桶”營銷活動,涉及旗下主要產品和平台,帶給了用户不太好的體驗。
百度宣稱撒的22億,並非集中於某個活動或APP,也不是真的撒出22億真金白銀——而是包括集好運卡分5億、團圓紅包5億,以及1億春節消費券、5億購物補貼、6億百度健康禮包,通過百度APP、百度貼吧、百度網盤、愛奇藝、好看視頻、百度極速版等諸多百度系APP參與。
“需要下載百度家族各種App ,還需要通過度小滿實名綁卡,做很多任務才能獲取少量紅包,然後提現只能提到度小滿,寧願選擇不要紅包,也不要下載百度全家桶。”多位網友就明確表示,對這種瘋狂給百度各種家族拉新的推銷手段很反感,因此從一開始就放棄參加百度春節紅包。
在互聯網資深觀察人士丁道師看來,22億紅包本來就是一個噱頭營銷事件,“話語裏説的是準備了多少億,而不是真的會發出去22億。根據平台設定,集卡、分享、下載等等都有不同規定,很多人實際上難以完成平台設定,無法成功領取和體現紅包。”
比如6億百度健康禮包,實際上就是一些滿減優惠券。“這些優惠券很多都用不上,以可以領取400元優惠券的9價疫苗為例,一是對男性來説沒任何作用,二是價格並不便宜滿減後仍需要接近6000元(各地價格有所差異),二是根本不知道什麼時候能預約成功。”
另外,百度紅包的入口較深,普通網友參與不易。比如“集好運卡”,需先下載百度APP,搜索關鍵詞,才能到達活動小程序——百度移動APP截至2020年6月,其日活躍用户量只有2.04億,與抖音、快手、拼多多、支付寶日活躍用户差距明顯。
更重要的,是百度紅包活動在任務和提現中設置了種種門檻,需要佔據用户大量時間。比如發佈1條評論每日最多可獲得0.02元,閲讀1篇文章並關注作者每日最多可獲得0.02元。
“最簡單的是拉新,比如邀請5位新用户,每日最多可獲得5元。不過,這種拉人頭的套路,大家都知道怎麼回事,早失去了誘惑力。”一位互聯網觀察人士説。
02“套路”太深難提現,用户能留存多少?
此外,澎湃新聞也報道稱,所有春節紅包平台中,百度堪稱套路最深那一個:在百度使用搜索6次後,領到了1毛6紅包,接下來領紅包得搜索至18次和至36次……經澎湃簡單計算,每天簽到3毛6的紅包,搜索36次解鎖3個紅包共計3毛,要湊到可提現的5元,得2月11日至2月17日整個春節活動期間每天都完成百度APP上的相應任務,才有可能湊滿。
相比百度“全家桶營銷”以及紅包提現難湊滿,抖音、快手、支付寶相對更簡單。
抖音在除夕當晚舉行了多輪紅包雨活動,以及集燈籠活動開獎,提現至綁定銀行卡的門檻為1元;快手只需要邀請3位好友助力提現,就可以達到6.6元提現門檻,提現至微信。
支付寶仍是“集五福”活動,和往年相比,今年集齊五福難度較低,最終在大年三十晚上有3億人蔘與分5億現金,無論金額多少,都是直接到支付寶餘額。
另外,即便是“歷經千辛萬苦”,通過層層任務關卡設置,真正到用户手裏的也不過幾塊錢,用户還需要最後一道關口:能否順利提現。
“極點商業”注意到,從2月12日開始,就頻頻有用户在微博、貼吧、黑貓投訴反饋百度紅包提現的各種問題。
“集齊運卡分的10元左右紅包。提現讓綁度小滿金融APP。綁銀行卡了度小滿金融錢包紅包沒到賬,百度APP裏也沒有了。反饋給客服也不給答案。”2月13日,一位用户就在黑貓投訴稱。
對很多用户來説,先提現至度小滿,無形中增加了諸多麻煩和問題。
“為何百度紅包出現異常,無法提現?”
“為什麼提現遲遲不到賬?”
“為什麼活動提現入口已找不到?”
“為什麼辛辛苦苦好幾天,結果是審核不通過,無法提現?”
……
類似這樣的問題,雖然在微博、朋友圈、貼吧頻頻出現,但截至目前為止,百度方面並未給出官方説法。
“套路”過多結果就是,用户留存效果並不太好。
“看到活動如此繁瑣後,就把百度系的APP給果斷卸載了。”一位網友如此説:APP靠的是自身產品實力贏得用户信任,而不是靠看似美好但實際上設置各種門檻的紅包吸引用户,這已經本末倒置。
另一位用户則在微博説,自己已經註銷了度小滿,“明年不會再集百度。”其原因是,辛苦很多天的6.8元紅包,只能提現到度小滿。
業界對春節紅包活動留存效果早有所質疑。以百度為例,2019年2月4日除夕,第一次與春晚合作的百度APP,用10億將日活用户“砸”到了2.4億,漲幅一度高達67.3%,但到了2月9日,留存率僅剩2%,這讓百度通過春晚紅包推廣“度小滿錢包”、手機百度APP的期望落空。
其原因,一是百度全家桶營銷方式下,紅包套路太多,二是由於缺少社交鏈條支撐和相關使用場景,用户將現金紅包下載提現之後,又大規模卸載應用。
同時,由於春晚營銷活動造成支出總額上漲(同比增長93%),直接影響了財報利潤,百度在此後迎來了上市以來第一次季度虧損。
03缺少電商基因,紅包拉昇效果很有限
那麼,到了2021年,百度為何還要不惜代價,宣稱用“22億紅包撒幣”?
這一點,“好運中國年”活動中設置的電商購物專區,告訴了外界答案——很多業內人士認為,這是百度借春節活動,大力切入下沉電商市場的信號。
在電商業務,認為搜索是電商基礎的百度,14年來已三戰三敗。
2007年,百度第一次殺入電商領域,成立電商事業部。1年後,淘寶屏蔽百度搜索引擎對商家的信息抓取。百度隨即上線C2C交易平台“百度有啊”,並揚言在三年內超過淘寶。2011年,百度有啊宣佈關閉交易和開店等功能。
2010年,百度又與日本電子商務巨頭樂天合作,成立B2C平台“樂酷天”,18個月後慘淡收場。2015年9月,百度上線定位為中高端的電商平台“百度Mall”。2017年4月,百度Mall悄然倒閉。
百度還先後成立過垂直電商,如健康醫藥館、未來商店(智能硬件),導購業務“百度微購”,推薦業務“百度值得買”等等,但都無疾而終。
屢戰屢敗原因,一是百度的戰略搖擺不定,一直都是模仿淘寶、天貓等其他模式,沒有自己的模式;二是將電商想得太簡單,沒有佈局整條電商鏈路,認為有前端搜索導流就可以走通。
儘管如此,錯失了移動互聯網的百度,也從未放棄自己在電商業務的野心。畢竟,無論是傳統電商,還是直播電商,都是互聯網目前最大變現方式,對即將回港上市的百度來説,在AI變現遙遙無期、傳統廣告下滑之後,急需這樣的新故事。
去年10月,百度APP正式上線“購物頻道”,同月度小店推出 “好物新知節”。此後,百度APP又在菜單欄,用“發現”替換了原來“有料”,同時新增服務中心、購物、健康和小程序等入口。
按百度設想,用自家系統“度小店”為商家提供電商服務,度小滿負責支付和供應鏈金融。不過,由於推出的購物頻道內嵌在百度APP內部,入口過於隱蔽,很多消費者根本不知道百度又開始做電商。
即便找到了入口,給消費者體驗也相當一般。比如跳轉智能小程序購買方式和主流電商平台相比不夠便捷;大部分商家只提供客服電話,無法直接線上諮詢;同類商品較主流電商平台也沒有明顯價格優勢。
因此,春節作為流量最大IP,成為百度在電商業務大量拉新、切入下沉甚至逆襲的最大希望時間節點。
不過,由於百度紅包活動“套路太深”,勸退不少網友。春節紅包對電商業務能有多大拉昇,目前來看可能並不樂觀。
這從最直觀的銷售數據可以得到驗證。目前,雙列信息流模式出現的百度購物,大多是零食、水果、土特產、服飾等低客單價、高復購率的快消品,大品牌並不多——銷售數據最好的是部分“1元購”產品,大多是紅包、優惠券轉換後的二次消費。
其他價格商品,銷售數據相當慘淡,甚至很多隻賣10來元的商品,銷售數據顯示為零。這表明,用户還缺少在百度平台上購物的心智,紅包刺激帶來的流量短暫爆發,並未有效轉化為對業務的加持。
以百度購物重點推薦的良品鋪子旗艦店為例,目前一共上線了30款商品,截至2月14日晚,最高銷量還沒有突破1000,銷量過百的也只有3款產品,絕大多數商品要麼是銷售數據為幾單,甚至為零。
“1元購等促銷手段,雖然被京東、淘寶、拼多多們證明了是拉新的成功手段。但晚入場的百度,在沒有差異化情況下,想打破格局,再複製這一成功模式已經不太容易。”一位要求匿名的資深電商觀察人士認為。
對這一點,丁道師也表示認同。在他看來,“所謂低價,也就是等於用户選擇你很容易,放棄你也很容易。”
這是因為,相比其他電商平台、直播平台,百度流量對品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大,即便是對在天貓淘寶、京東、拼多多上難以獲客的中小微賣家來説,有多大作用也有待觀察。
這一點,甚至可能不如微信。微信對電商業務也相當渴求,僅僅在2020年上半年,微信就接連推出了視頻號、小程序直播、小商店三大電商能力。“顯然,微信流量比百度流量更有吸引力。”
儘管如此,就連微信電商業務能否成功也難以定論,何況百度。
在上述電商觀察人士看來,這是因為隨着電商業態和消費者認知的變化,簡單、粗暴的低價促銷,逐漸失去誘惑力,已經轉為供應鏈、服務體系等更深層次的競爭——各大平台從2020年開始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定製貨品就是最好證明。
對沒有電商基因、依靠廣告業務賺錢的百度而言,供應鏈是它最大弱項。所謂電商供應鏈(Supply chain),是指生產及流通過程中,涉及將產品或服務提供給最終用户活動的上游與下游企業,所形成的網鏈結構。這是一個髒活、累活,根據此前媒體報道,百度賣掉百度糯米之後,有能力搭建供應鏈的團隊基本就被剝離掉了。
“自建電商供應鏈,需要較多時間、資金和技術。目前來看,百度在這方面似乎沒太多想法,也就難有核心競爭力。”有電商觀察人士就表示。
直播電商也被百度寄予厚望,為此百度收購了YY。不過,即便是在22億紅包的刺激下,熱度同樣不高——2月14日晚,首頁重點推薦的一些帶貨直播間,沒有任何一個直播間在線人數超過1萬人,完全無法和抖音、快手、淘寶直播間的熱度相提並論。
事實上,隨着人口紅利消失,我國移動用户已經趨於飽和,電商行業也處於高度飽和的“內卷”之爭。沒有供應鏈,又沒有鮮明打法的百度電商業務,在春節狂撒22億紅包拉昇效果卻有限之後,如何去改變此前屢戰屢敗的命運?