紅包套路深難提現，電商銷售沒基因：百度22億紅包打水漂了？_風聞
极点商业评论-2021-02-15 16:05
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
伴隨2021牛年春晚落下帷幕，各大主流互聯網巨頭紅包發放總額超181億，圍繞10多億用户的超級IP流量殘酷之爭，也即將分出勝負。
目前來看，2021年紅包大戰大贏家，無疑是抖音和快手。相關數據顯示，發放了20億紅包的抖音，在春晚期間紅包總互動次數達703億，直播間累計觀看人次12.21億，實時在線最高人數達498.46萬。
發放了21億紅包的快手，則在除夕當天，交出了iOS免費榜和華為應用榜第一名成績。此外，在快手公關強勢運營下，至少在微信朋友圈，快手春節活動的感知度相對更強。
對此，一位媒體人士就如此評論：“抖音冠名了春晚，快手佔領了微信朋友圈。”
不過，喊出“22億天天搶”口號，連續第三年用“好運中國年”活動加入戰局的百度，雖然撒幣金額比快手、抖音稍大，但從“極點商業”觀察來看，22億有點打水漂的感覺——無論是各大榜單，還是用户朋友圈、微博等各大社交平台、論壇、社區，除了部分用户投訴和質疑，百度紅包的參與感並不強。
對百度來説，這恐怕是最難以接受的。畢竟，它撒幣22億紅包的目的，不僅是希望把“好運中國年”打造成一個春節IP，更希望借春節這個營銷最好的節點，成功爭奪更多用户注意力，實現自有電商上的逆襲。
01“全家桶”營銷，3年沒能打造出一個IP
“‘好運中國年’在百度內部是一個S級項目。”一位接近百度的人士就表示，“好運中國年”從2019年春節開始打造，百度一直期望能將此打造成與支付寶“集五福”的春節IP，以改善百度頗受此前頗受詬病的品牌形象。
在上述人士看來，IP打造和品牌打造存在一定相似之處，都需要一個差異化而且獨特的定位。在新商業文明時代，更重要的是，需要得到用户更多認可、溝通和鏈接，才能佔據用户心智，最終塑造成一個IP。
“如何持續佔據用户心智，獲得用户信任，相當難。”上述人士表示，在春節紅包上，成功打造為IP的，目前只有支付寶“集五福”一個，至於百度連續三年推出的“好運中國年”，目前來説還稱不上是一個成功IP。
百度紅包提現門檻為5元，提現步驟為將現金紅包存入百度旗下的金融產品——度小滿錢包，再從錢包餘額中提現到銀行卡。
如果説提現給用户設置麻煩，是為了讓資金在度小滿“沉澱”一次。那麼從紅包領取任務內容來看，百度則延續了前兩年的“全家桶”營銷活動，涉及旗下主要產品和平台，帶給了用户不太好的體驗。
百度宣稱撒的22億，並非集中於某個活動或APP，也不是真的撒出22億真金白銀——而是包括集好運卡分5億、團圓紅包5億，以及1億春節消費券、5億購物補貼、6億百度健康禮包，通過百度APP、百度貼吧、百度網盤、愛奇藝、好看視頻、百度極速版等諸多百度系APP參與。
“需要下載百度家族各種App ，還需要通過度小滿實名綁卡，做很多任務才能獲取少量紅包，然後提現只能提到度小滿，寧願選擇不要紅包，也不要下載百度全家桶。”多位網友就明確表示，對這種瘋狂給百度各種家族拉新的推銷手段很反感，因此從一開始就放棄參加百度春節紅包。
在互聯網資深觀察人士丁道師看來，22億紅包本來就是一個噱頭營銷事件，“話語裏説的是準備了多少億，而不是真的會發出去22億。根據平台設定，集卡、分享、下載等等都有不同規定，很多人實際上難以完成平台設定，無法成功領取和體現紅包。”
比如6億百度健康禮包，實際上就是一些滿減優惠券。“這些優惠券很多都用不上，以可以領取400元優惠券的9價疫苗為例，一是對男性來説沒任何作用，二是價格並不便宜滿減後仍需要接近6000元（各地價格有所差異），二是根本不知道什麼時候能預約成功。”
更重要的，是百度紅包活動在任務和提現中設置了種種門檻，需要佔據用户大量時間。比如發佈1條評論每日最多可獲得0.02元，閲讀1篇文章並關注作者每日最多可獲得0.02元。
“最簡單的是拉新，比如邀請5位新用户，每日最多可獲得5元。不過，這種拉人頭的套路，大家都知道怎麼回事，早失去了誘惑力。”一位互聯網觀察人士説。
02“套路”太深難提現，用户能留存多少？
此外，澎湃新聞也報道稱，所有春節紅包平台中，百度堪稱套路最深那一個：在百度使用搜索6次後，領到了1毛6紅包，接下來領紅包得搜索至18次和至36次……經澎湃簡單計算，每天簽到3毛6的紅包，搜索36次解鎖3個紅包共計3毛，要湊到可提現的5元，得2月11日至2月17日整個春節活動期間每天都完成百度APP上的相應任務，才有可能湊滿。
抖音在除夕當晚舉行了多輪紅包雨活動，以及集燈籠活動開獎，提現至綁定銀行卡的門檻為1元；快手只需要邀請3位好友助力提現，就可以達到6.6元提現門檻，提現至微信。
支付寶仍是“集五福”活動，和往年相比，今年集齊五福難度較低，最終在大年三十晚上有3億人蔘與分5億現金，無論金額多少，都是直接到支付寶餘額。
另外，即便是“歷經千辛萬苦”，通過層層任務關卡設置，真正到用户手裏的也不過幾塊錢，用户還需要最後一道關口：能否順利提現。
“極點商業”注意到，從2月12日開始，就頻頻有用户在微博、貼吧、黑貓投訴反饋百度紅包提現的各種問題。
“集齊運卡分的10元左右紅包。提現讓綁度小滿金融APP。綁銀行卡了度小滿金融錢包紅包沒到賬，百度APP裏也沒有了。反饋給客服也不給答案。”2月13日，一位用户就在黑貓投訴稱。
“為何百度紅包出現異常，無法提現？”
“為什麼提現遲遲不到賬？”
“為什麼活動提現入口已找不到？”
“為什麼辛辛苦苦好幾天，結果是審核不通過，無法提現？”
……
類似這樣的問題，雖然在微博、朋友圈、貼吧頻頻出現，但截至目前為止，百度方面並未給出官方説法。
“套路”過多結果就是，用户留存效果並不太好。
“看到活動如此繁瑣後，就把百度系的APP給果斷卸載了。”一位網友如此説：APP靠的是自身產品實力贏得用户信任，而不是靠看似美好但實際上設置各種門檻的紅包吸引用户，這已經本末倒置。
另一位用户則在微博説，自己已經註銷了度小滿，“明年不會再集百度。”其原因是，辛苦很多天的6.8元紅包，只能提現到度小滿。
其原因，一是百度全家桶營銷方式下，紅包套路太多，二是由於缺少社交鏈條支撐和相關使用場景，用户將現金紅包下載提現之後，又大規模卸載應用。
同時，由於春晚營銷活動造成支出總額上漲（同比增長93%），直接影響了財報利潤，百度在此後迎來了上市以來第一次季度虧損。
03缺少電商基因，紅包拉昇效果很有限
那麼，到了2021年，百度為何還要不惜代價，宣稱用“22億紅包撒幣”？
這一點，“好運中國年”活動中設置的電商購物專區，告訴了外界答案——很多業內人士認為，這是百度借春節活動，大力切入下沉電商市場的信號。
在電商業務，認為搜索是電商基礎的百度，14年來已三戰三敗。
2007年，百度第一次殺入電商領域，成立電商事業部。1年後，淘寶屏蔽百度搜索引擎對商家的信息抓取。百度隨即上線C2C交易平台“百度有啊”，並揚言在三年內超過淘寶。2011年，百度有啊宣佈關閉交易和開店等功能。
2010年，百度又與日本電子商務巨頭樂天合作，成立B2C平台“樂酷天”，18個月後慘淡收場。2015年9月，百度上線定位為中高端的電商平台“百度Mall”。2017年4月，百度Mall悄然倒閉。
百度還先後成立過垂直電商，如健康醫藥館、未來商店（智能硬件），導購業務“百度微購”，推薦業務“百度值得買”等等，但都無疾而終。
屢戰屢敗原因，一是百度的戰略搖擺不定，一直都是模仿淘寶、天貓等其他模式，沒有自己的模式；二是將電商想得太簡單，沒有佈局整條電商鏈路，認為有前端搜索導流就可以走通。
儘管如此，錯失了移動互聯網的百度，也從未放棄自己在電商業務的野心。畢竟，無論是傳統電商，還是直播電商，都是互聯網目前最大變現方式，對即將回港上市的百度來説，在AI變現遙遙無期、傳統廣告下滑之後，急需這樣的新故事。
去年10月，百度APP正式上線“購物頻道”，同月度小店推出 “好物新知節”。此後，百度APP又在菜單欄，用“發現”替換了原來“有料”，同時新增服務中心、購物、健康和小程序等入口。
按百度設想，用自家系統“度小店”為商家提供電商服務，度小滿負責支付和供應鏈金融。不過，由於推出的購物頻道內嵌在百度APP內部，入口過於隱蔽，很多消費者根本不知道百度又開始做電商。
即便找到了入口，給消費者體驗也相當一般。比如跳轉智能小程序購買方式和主流電商平台相比不夠便捷；大部分商家只提供客服電話，無法直接線上諮詢；同類商品較主流電商平台也沒有明顯價格優勢。
因此，春節作為流量最大IP，成為百度在電商業務大量拉新、切入下沉甚至逆襲的最大希望時間節點。
不過，由於百度紅包活動“套路太深”，勸退不少網友。春節紅包對電商業務能有多大拉昇，目前來看可能並不樂觀。
這從最直觀的銷售數據可以得到驗證。目前，雙列信息流模式出現的百度購物，大多是零食、水果、土特產、服飾等低客單價、高復購率的快消品，大品牌並不多——銷售數據最好的是部分“1元購”產品，大多是紅包、優惠券轉換後的二次消費。
其他價格商品，銷售數據相當慘淡，甚至很多隻賣10來元的商品，銷售數據顯示為零。這表明，用户還缺少在百度平台上購物的心智，紅包刺激帶來的流量短暫爆發，並未有效轉化為對業務的加持。
“1元購等促銷手段，雖然被京東、淘寶、拼多多們證明了是拉新的成功手段。但晚入場的百度，在沒有差異化情況下，想打破格局，再複製這一成功模式已經不太容易。”一位要求匿名的資深電商觀察人士認為。
對這一點，丁道師也表示認同。在他看來，“所謂低價，也就是等於用户選擇你很容易，放棄你也很容易。”
這是因為，相比其他電商平台、直播平台，百度流量對品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大，即便是對在天貓淘寶、京東、拼多多上難以獲客的中小微賣家來説，有多大作用也有待觀察。
這一點，甚至可能不如微信。微信對電商業務也相當渴求，僅僅在2020年上半年，微信就接連推出了視頻號、小程序直播、小商店三大電商能力。“顯然，微信流量比百度流量更有吸引力。”
儘管如此，就連微信電商業務能否成功也難以定論，何況百度。
在上述電商觀察人士看來，這是因為隨着電商業態和消費者認知的變化，簡單、粗暴的低價促銷，逐漸失去誘惑力，已經轉為供應鏈、服務體系等更深層次的競爭——各大平台從2020年開始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定製貨品就是最好證明。
對沒有電商基因、依靠廣告業務賺錢的百度而言，供應鏈是它最大弱項。所謂電商供應鏈（Supply chain），是指生產及流通過程中，涉及將產品或服務提供給最終用户活動的上游與下游企業，所形成的網鏈結構。這是一個髒活、累活，根據此前媒體報道，百度賣掉百度糯米之後，有能力搭建供應鏈的團隊基本就被剝離掉了。
“自建電商供應鏈，需要較多時間、資金和技術。目前來看，百度在這方面似乎沒太多想法，也就難有核心競爭力。”有電商觀察人士就表示。
事實上，隨着人口紅利消失，我國移動用户已經趨於飽和，電商行業也處於高度飽和的“內卷”之爭。沒有供應鏈，又沒有鮮明打法的百度電商業務，在春節狂撒22億紅包拉昇效果卻有限之後，如何去改變此前屢戰屢敗的命運？