頻傳上市，奈雪的茶優勢與隱憂並存_風聞
翟菜花-2021-02-15 13:33
奈雪的茶要上市的消息已經傳過很多次，2019年8月份傳出赴美上市的消息，2020年年內曾傳出5次要上市的消息，不過上市地點由美股轉向港股。奈雪的茶對上市消息的回應也由開始的否認轉為“不予置評”
頻繁傳出的上市消息也不是空穴來風，將各種消息結合來看，奈雪的茶似乎已經做好了上市的準備。
天眼查APP顯示，奈雪的茶品牌所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司目前已經融資5輪。一般企業在上市前都會進行一輪融資，來增加企業估值。奈雪的茶最新一輪融資就發生在上個月，C輪融資之後，奈雪的茶估值接近130億元。
無論是否能成為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶是必定要上市的。如今似乎已經做足準備的奈雪的茶，還有什麼隱憂嗎？上市的奈雪茶，能獲得資本市場認可嗎？
一延、二拓、三跨界，助力奈雪的茶跑到市場前列
奈雪的茶2015年12月成立於廣東省深圳市，以“茶+軟歐包”雙品類的創新模式，在新式茶飲的賽道中跑到前列。
據世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦的“2020中國餐飲營銷力峯會”中評選的“2020中國茶飲十大品牌”榜單，奈雪的茶位於第三名，在2019年，奈雪的茶也進入榜單，位於第二名。
1.一延：延伸產品線，滿足消費者需求
商業的基本邏輯，首先就是提供能滿足消費者需求的產品。奈雪的茶屬於新式茶飲行業，提供的產品，從本質上來説，屬於滿足人們在吃喝上的生理需求，不過一個人的需求不只有生理層面，奈雪的茶提供的產品也不止能滿足於最低層的生理需求。
奈雪的茶在進入新式茶飲市場之後，以“茶+軟歐包”的雙品類創新模式，提出“一杯好茶，一口軟歐包”的美好生活方式，引領消費者在對茶飲的需求上向更高層次的需求邁進。
在發展的這幾年中，奈雪的茶又以“茶+軟歐包”為基礎，將產品線延伸至冷泡茶、飲料、零食多個領域。從奈雪的茶官網、門店、線上渠道官方店公開信息來看，目前奈雪的茶產品有：茶飲、軟歐包、冷泡茶包、瓶裝飲料、奶昔、零食、周邊產品等。
這些產品定價較高，設計風格多偏向清新、日系的風格，並且在細節處下功夫，比如針對年輕女性握持方便的細高杯，為了拍照好看設計的logo位置，針對性別不同的消費者提供的杯蓋等。
奈雪的茶的產品迎合了消費者消費升級、追求品質生活的需求，產品顏值較高，讓消費者在消費的同時，也傾向於在社交媒體傳播，獲得尊重、社交需求等高層次需求（馬斯洛需求層次）。
2.二拓：拓寬渠道，全方位構建消費場景
延伸的產品線，也為奈雪的茶在渠道方面的拓寬打下產品基礎。
奈雪的茶作為茶飲店，最為傳統的渠道就是線下門店。截至2020年底，奈雪的茶經營的線下門店有五百多家，其中包括奈雪的茶、奈雪的禮物、奈雪的茶BlaBlaBar、奈雪的茶PRO、奈雪夢工廠等門店形式。
創始人彭心前段時間在一次採訪中表示今年還會再開出200多家門店，而且未來會以奈雪的茶PRO為發力點。
不同於一般新式茶飲門店，只提供靠牆一排座椅供人休息，奈雪的茶的門店多為200平方米左右的大店。一般的新式茶飲門店，滿足的更多是消費者在購物、逛街場景下的飲品需求。而奈雪的茶除此之外，也沒有忽略人們的社交需求，將店做大，為人們提供社交場所，並且構建出多種在店場景，例如酒吧、禮物店等。
用互聯網軟件來做對比的話，一般的新式茶飲門店，可以類比為工具類軟件，用户（消費者）用完即走。而奈雪的茶一類的大門店，則是在工具類軟件內構建社區，給人們提供社交的場所，將消費者留在店內，繼而周邊、零食一類的商品也可隨之銷售。
在線上渠道方面，奈雪的茶除了線下門店對接的美團、餓了麼一類的本地生活軟件，奈雪的茶還與有贊合作，上線微信小程序商店。另外，禮品卡、瓶裝飲料、零食、茶包等延伸出的產品，也讓奈雪的茶能突破空間的束縛，進入新零售領域，上線天貓、京東、拼多多等電商平台。
延伸的產品線與拓展的渠道，讓奈雪的茶可以在各個場景，滿足消費者的需求。
3.三跨界：跨界聯名，用營銷增加品牌價值
品牌資產是無形的，除了推出好產品，拓寬渠道以外，營銷對品牌的作用也很大，奈雪的茶在營銷方面做的最多的就是跨界營銷。
奈雪的茶曾與多個品牌進行跨界聯名，如人民日報、好歡螺、旺旺、維他奶、飛躍、長虹等。頻繁的跨界營銷，讓奈雪的茶這一新生茶飲品牌，獲取了其他品牌受眾人羣中存在的潛在消費者，提升了品牌知名度。
在傳播學當中，營造出反差感更有利於傳播。由於奈雪的茶與人民日報、好歡螺等品牌在產品上具有一定的差異性，可以説“八竿子都打不着”，但是就是這樣的反差感，讓接觸到跨界聯名的人們，第一反應就是意外，接着就是好奇，自然而然增加了傳播廣度。
同時，與人民日報、旺旺等老品牌的聯名，也讓奈雪的茶這一新生品牌增加了一定的文化底藴。
例如與人民日報合作的快閃店，將老中青三代人的茶飲習慣聚集在一家店內，吸引了不同年齡階段的消費者。也在傳播層面上，將奈雪的茶在年輕人心中的地位與人民日報在老年人心目中的地位在一定程度上拉到同一水平線上。
延伸產品線，拓展渠道，跨界營銷，讓奈雪的茶走向國內新式茶飲品牌榜前三，走在新式茶飲市場前列，但是也並不是高枕無憂。
奈雪的茶背後的隱憂
2020年，奈雪的茶在中國茶飲十大品牌榜單中，名次較2019年退後了一名，而六到十名中有四家品牌輪換，可見國內茶飲市場格局並沒有進入穩定階段，奈雪的茶在新式茶飲市場中的地位並不穩定。
從各個角度分析來看，奈雪的茶仍然存在內憂外患。
1.內憂：消費者難“擁護”
根據《營銷革命4.0：從傳統到數字》一書中提到的消費者購買路徑的5A模型：認知（aware）—吸引（appeal）—詢問（ask）—行動（act）—擁護（advocate）。對於任何品牌來説，最難讓消費者做到的環節就是“擁護”，然而這一環節對於品牌來説，也是最重要的一環。
在獲客難，競爭對手多的當下，獲得消費者“擁護”，就意味着品牌得到了復購率、口碑等隱形資產，能有效幫助企業降低獲客成本。而奈雪的茶發生的一系列問題，讓消費者難以“擁護”。
第一，是服務問題。新式茶飲屬於餐飲業，也就屬於服務業。奈雪的茶為消費者提供的產品不只是茶，還有服務。然而，在第三方投訴平台黑貓投訴上，有很多消費者反映奈雪的茶的服務問題，涉及人員有店員、官方客服等，涉及事件有退款、排隊等。
第二，是食品安全問題。對於餐飲行業來説，食品安全問題是最大的問題。如果人們的安全需求得不到保障，那麼就更不要説去消費、“擁護”了。
遠的來説，有2019年6月份，深圳市監管部門執法人員檢查到奈雪的茶部分員工未按規定佩戴口罩，且食品儲物櫃關不上的現象。去年5月份，有媒體報道在奈雪的茶購買的軟歐包，回家打開發現草莓上長了白毛。
近的來説，在黑貓投訴、聚投訴等第三方投訴平台上，奈雪的茶也有多條與食品安全相關的投訴內容，有頭髮、不更換吸油紙等情況出現，嚴重的甚至有塑料、紙屑等。
第三方投訴平台上的內容不排除情況誇大、虛假信息等，但這些問題確實會影響到奈雪的茶的品牌形象，而真實經歷這些情況的消費者，自然對奈雪的茶難以“擁護”。
2.外患：競爭對手多，產品同質化嚴重
據CBNData數據顯示，經測算，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場估摸預計到2020年底將達到1020億元。在這千億新式茶飲市場中，有多家品牌參與競爭，且競爭程度很是激烈，從門店數量上就可以看出。
根據《2020年中國新市茶飲白皮書》顯示，截止至2019年底，國內有新式茶飲門店數量50萬家。2020年受到新冠疫情影響，截止至2020年6月底，國內新式茶飲門店數量為48萬家，預計2021年會達到55萬家。
在新式茶飲這一賽道上，有像奈雪的茶一樣的品牌經營者，也有夫妻店、家庭店一類的小型門店。在這一市場中，奈雪的茶競爭對手很多。
奈雪的茶與喜茶等品牌在高端價位進行競爭，主打直營、大店的模式。而一點點、CoCo在中端價位，蜜雪冰城在低端價位，從下沉市場入手，以加盟的模式，開了很多家門店，佔據品牌榜前五。其他新式茶飲品牌也不是泛泛之輩，茶顏悦色在武漢開店時，一杯奶茶被炒到幾百元一杯。
且在資本市場，喜茶的融資能力並不比奈雪的茶弱，蜜雪冰城也被曝出已經接受一輪融資，準備上市。
另外，奈雪的茶的直營大店模式，一定程度上限制其發展，在新冠疫情比較嚴重的那段時間尤為明顯。高企的人力、租金成本，降低了奈雪的茶的盈利能力，重資產運營模式，讓奈雪的茶的門店數量明顯低於蜜雪冰城、一點點等競爭對手。
新式茶飲市場仍處於激烈競爭階段，市場頭部格局尚未定型。而由於市場競爭激烈，新式茶飲市場出現同質化問題。
由於新式茶飲的產品都是由茶、芝士、奶蓋、水果等組合而成，各家產品開始趨同。奈雪的茶創始人彭心曾在朋友圈指責喜茶的產品抄襲。但是，在新式茶飲興起之後，也逐漸發展成為類似於咖啡的新品類。單從大品類來講，新式茶飲很難從產品上判斷是否構成抄襲，就像現在的咖啡種類一樣。能判定抄襲的只有能申請專利的外觀、商標等方面。
產品趨於同質化，也就意味着奈雪的茶，在產品方面，會有很多替代者，失去在特有產品上的競爭力。而在此時，對於各個品牌的競爭來説最終考驗的就是各自的經營能力。
奈雪的茶在未來的發展道路上，依然存在一些危機，想要解決，或許還要先認清新式茶飲行業火爆的本質。
第三消費時代下，奈雪的茶如何持續在千億市場立穩腳跟
奈雪的茶所在的新式茶飲行業，能獲得千億市場，與當下所處的消費時代不無關係。
日本消費現象研究者三浦展將日本近現代的消費行為分為四個階段：第一消費時代（1912~1941），是少數中產享受的消費；第二消費時代（1945~1974），以家庭為中心的消費；第三消費時代（1975~2004），全社會開始提倡個性化消費；第四消費時代（2005年至今），褪去浮華，崇尚簡約。
中國與日本國情不同，但通過對比，我們可以發現，現在中國消費者大部分正處在第三消費時代，消費升級與崇尚品牌是當今消費主流。新式茶飲市場誕生出很多茶飲品牌，供消費者選擇，且迎合了消費者消費升級的需求。
所以歸結起來，奈雪的茶在新式茶飲市場中，或許可以關注品牌的構建，以及如何迎合消費者消費升級的需求。
在品牌構建方面，奈雪的茶在推出的產品，做出的營銷，需要保持自己的品牌調性。另外，繼續研發推出特色產品，拓寬渠道，通過跨界營銷等營銷手段增加品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度，增加商標、專利一類的其他品牌專有資產，來積累奈雪的茶的品牌資產，繼而培養出出眾的品牌形象。
而在消費升級方面，消費升級對企業的要求不單是價格上的升級，而要在產品、服務方面同樣升級，消費者追求的是品質生活。產品可以通過研發手段推陳出新，奈雪的茶在服務方面的問題，或許可以向海底撈學習，通過企業文化和薪資待遇，來提升服務質量。
在第三消費時代下，切實抓住消費羣體的消費需求，才能在千億消費市場立穩腳跟。
結語：
奈雪的茶似乎已經做好上市的準備，通過延伸產品線、拓寬渠道、頻繁跨界營銷等手段，走向新式茶飲市場前列。不過，仍然存在食安、服務、競爭對手眾多、產品同質化嚴重、重資產模式擴張困難等問題。
不過，在第三消費時代下，擁有不錯的品牌形象，且價位、產品迎合消費升級需求的奈雪的茶，未來應該也會很不錯。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。