晚會營銷“軍備競賽”，小紅書的另類突圍之道_風聞

©深響原創 · 作者｜鴻鍵

這是個晚會遠比節日多的年代。

今時今日，“晚會”已經不再是央視春晚、衞視晚會的專屬名詞，各大互聯網企業才是“辦會”主力軍，哪怕晚會當天並不是傳統意義上的“節日”。為了在競爭中製造更大的輿論聲勢，不差錢的互聯網大廠往往出手闊綽，炫目的舞台效果、星光熠熠的嘉賓陣容、以及動輒上億的互動福利已是晚會常態。

砸入重金舉辦的晚會當然是熱鬧的，但當晚會成為互聯網平台營銷的必選項，這個燒錢的工程也有了“軍備競賽”的意味。

此情此景下，比起平台之間的數字攀比，更值得關注的是行業悄然出現的差異化競爭。

在大年初三，同時也是情人節這天，小紅書舉辦了名為“214獨愛之夜”的晚會。這場晚會沒有延續傳統晚會的宏大敍事，而是以沉浸式音樂劇的形式，通過男女主角劇情演繹配合李榮浩、毛不易、黃明昊、梁博、陳粒等歌手的演唱串聯起遇、戀、獨、愛四個故事篇章。試圖傳遞“不為誰而活、不為愛而愛，我首先是我，雙向奔赴才有我們”用户愛情觀，而非刻意宣傳“小紅書”品牌本身。

由內到外，“214獨愛之夜”的各個方面都不太符合以往晚會營銷的套路——既沒有在跨年夜或者春節搶奪聲量，也沒有借晚會來宣傳平台業務。但把“214獨愛之夜”放到行業晚會營銷熱的環境中會發現，這場“另類”的晚會提供了一個難得的窗口，既能透過其觀察行業風向，也能在其中發現小紅書獨特的“破圈”之道。

扎堆“辦會”圖個啥？

要剖析小紅書差異化辦會背後的意義，得先從互聯網公司為何熱衷於晚會營銷講起。

對各大互聯網公司來説，晚會可能是現階段效率最高的內容營銷手段之一，但目標和在地鐵站/流量平台投放廣告沒有本質區別。至於具體玩法的不同，更多是因為企業所在的行業、所處的發展階段存在差異：

以天貓為代表的電商平台辦晚會的目的是“造節”。2015年開始，天貓創造了“雙11狂歡夜”，不僅拉來馮小剛、高曉松操刀製作，還邀請了Katy Perry、Taylor Swift等國際巨星助陣，而重金投入的意圖很簡單，就是讓“雙11”徹底佔領用户心智；以B站為代表的內容平台，舉辦晚會的目的更多是放大平台內容影響力，讓小眾內容走向大眾。也是2019年那場跨年晚會，讓B站開啓了股價和輿論聲量的齊頭並進；也有一些平台試圖藉助晚會熱度傳播新的品牌定位/戰略方向，比如去年“百度好奇夜”的使命就是輸出“好奇心”這一全新價值觀，同時展示百度的技術成果。

簡而言之，互聯網公司舉辦晚會大多是出於自身商業目的。用浙江衞視總導演陳學武接受採訪時候的話講，“要麼是品牌發佈信息，要麼是通過晚會帶動影響力，要麼就是為促銷或者產品做引流。”

在商言商，企業希望獲得輿論聲量無可厚非，但當晚會成為營銷必選項、尤其是處於競爭關係的企業共同加入其中時，這項本就耗費巨大的工程變得越來越像“軍備競賽”。

在一場晚會中，場地、舞台、燈光、明星陣容、互動福利，每一項都是巨大的投入。根據公開報道，2017年一場“明星大拼盤”式晚會的舉辦成本約為7000萬，而隨着互聯網大廠之間無盡的“較勁”，千萬級投入顯然只是起點。

去年9月到11月，百度、抖音、快手以及四大電商平台相繼聯合各大衞視舉辦晚會，每個平台都希望自家的晚會更吸引人，晚會之間勢不可擋地走向了燒錢競爭，但邊際效應也日趨顯著。扎堆出現的晚會在嘉賓陣容、表演形式上都沒有太大差異，同質化的內容既影響了企業的投入產出比，也忽略了觀眾的真實需求。

比起雷同的舞美燈光和明星陣容，觀眾更希望獲得精神滿足，而不是參與一場大型品牌宣傳活動，更不是想看平台之間的“爭面子”。如何立足平台定位，兼顧增長破圈、觀看體驗、投入產出比，走出一條差異化道路，小紅書的“214獨愛之夜”正在嘗試一條新的路徑。

“卡司和舞美，只要肯投入一定不會差，在這兩方面平台很難做出絕對優勢。”小紅書214獨愛之夜製片人如懿告訴「深響」，“所以我們在策劃階段，就考慮兩個目標，一個是在春節這個時間能夠做一個有差異化的、好看的內容，第二是能夠通過內容傳遞小紅書用户的價值觀，讓他們有共鳴。”

晚會應該為誰而辦？

差異化的內容供給，就意味着不論是時間選擇、表演形式，還是價值觀傳遞，“214獨愛之夜”都需要打破傳統晚會的框架。

春節期間，幾乎所有平台的內容營銷都會以“春節”為看點，而小紅書則在春節檔中選擇了情人節。“選擇214這個時間，是因為它更‘小紅書’。小紅書的用户以年輕人居多，閤家歡的內容不是最適合用來傳遞他們的價值觀。”如懿解釋，“小紅書是生活方式社區，過去一年我們特別明顯地能感知到在吃喝玩樂之外，用户越來越多地在這裏分享自己的學習、工作以及感情生活，而且都帶有很鮮明的價值傾向。”

隨着近年來小紅書內容領域的拓展，用户在平台上的分享已經從購物逐漸覆蓋到了美食、旅行、健身、學習等諸多領域，這些用户中有超過70%的用户為90後，50%的用户身處一二線城市，他們的筆記既是關於生活方式的記錄，同時也是億萬年輕人價值觀的集中體現。愛情觀自然是其中之一。

基於生活方式社區的屬性和特質，214獨愛之夜最明顯的特點是沒有固定的舞台也沒有主持人，而是由莊達菲、張凌赫兩位男女主角的愛情故事為主線，串聯起教室、操場、海邊、咖啡廳、街頭、雙層巴士、天台等多個生活場景，胡夏、乃萬、梁博、李榮浩、陳粒、達達樂隊、毛不易、黃明昊等歌手的演出則放置在不同的生活場景中完成。

比如，晚會一開始就將觀眾帶入學生時代，身穿校服的男女主角，音樂教室的雙人聯彈、畢業歌會的青澀表白和周圍同學的起鬨，場景元素的設計都來自於熟悉的校園生活。正是因為有了場景和故事情節的輔助，歌手的表演更有代入感和情緒，也更能讓人記住。

對於場景和故事線的設計，首先在參與演出的歌手中贏得了共鳴。如懿介紹，導演組跟梁博溝通初期，原定要他唱《出現又離開》，但梁博在聽完整場秀的方案和海邊的演出場景設計之後，主動提出來用《黑夜中》做替換，併為歌曲重新編寫了絃樂和混音。整場秀的演出都跳脱出好聽、好看的工具屬性，成為劇情男女主角故事的一部分，也為整個內容的價值觀服務。 

“這場秀與其説是製作團隊的創作，不如説是跟用户和歌手的‘共創’。”如懿説。晚會中採用了大量主觀視角的拍攝手法，有一幕女主莊達菲在街邊觀看小提琴演奏家靳海音演出，就是很典型的主觀視角。

女主角走出咖啡廳、走向街邊的場景轉換中，靳海音的琴音先於畫面響起，開篇即進入《永不失聯的愛》副歌段，通過曲目和燈光烘托出“獨”的氛圍，“獨”即愛情裏的清醒與獨立，通過畫面構圖，為用户提供女主視角的沉浸式觀看體驗，更代入地理解內容的價值觀。

“主觀視角的大範圍應用，就是受小紅書用户的啓發。”如懿解釋，有“人格化”的內容在小紅書上會格外受歡迎。所謂“人格化”，就是有真人出鏡，能夠看到真實生活場景和痕跡的UGC內容。

以“人”為核心，吸引更多人

晚會一系列的動作背後，既是對小紅書對用户價值觀的呼應，同時也是其填補平台用户和外部對平台認知差異的巧妙做法。 

回顧小紅書近來的內容出品會發現，“214獨愛之夜”和小紅書此前的內容邏輯一脈相承。去年11月，小紅書發佈了態度短片《我們》，以女性自白的方式向性別偏見“喊話”；此後又與電影《刺殺小説家》聯合出品短片《我信》，通過三個真實故事傳達“見過了生活最糟糕的一面，也依然認真生活”的態度。

這些內容出品，其實都是小紅書基於用户分享的價值觀傳遞。平台希望完成進一步的增長“破圈”，同時在同質化的內容營銷中，實現更好的用户體驗。

根據QuestMobile的數據，隨着小紅書內容品類的拓展，平台用户體量已增長至1億以上。有意思的是，用户畫像雖然在泛化，但平台用户的生活觀、價值觀卻是一以貫之，這與平台之於年輕用户的吸引力息息相關。用羅振宇的話講，小紅書記錄下了無數中國年輕人對於對生活的態度，是年輕人的“生活觀第一平台”。

在此背景下，小紅書有了應對內容平台規模化難題的獨特解法。一般來説，內容平台在用户增長、社區調性兩方面難免顧此失彼，很容易陷入“新老用户兩頭不討好”的困局，但小紅書的增長方式並非“大水漫灌”式的流量推廣，而是以提煉和放大平台用户生活觀的方式，吸引更多有着相似觀念的潛在用户加入其中。

簡而言之，吸納更多價值觀、生活觀一致的用户加入平台現有的“圈”，是小紅書長期的“破圈”之道。

回顧小紅書一路的發展，從最初的跨境購物指南PDF產品形態，到如今彙集了一羣對生活有獨特理解的年輕人的社區，小紅書的“破圈”一直在進行中，且增長均是以“人”為核心——早期用户因為購物種草來到平台、開放的社區氛圍讓用户習慣了在平台上分享生活日常、而如今平台的晚會營銷，同樣圍繞着它的用户。

這種以“人”、以“用户”為核心的思路也體現在“214獨愛之夜”的細節安排中。“獨”篇章中陳粒演唱《光》時，街邊的咖啡館坐了一對情侶，他們就是通過綜藝《我們戀愛吧》為人熟知的小紅書“沉默CP”陳七昂、聶墨儀。《光》是二人的定情之歌，因為堅信着“都清醒都獨立”的愛情觀。

商業之外，對於觀眾來説，“214獨愛之夜”不論是從出發點還是結果，都回歸到內容的本質——好看、有情感和價值共鳴。晚會總有落幕的時候，但經由“214獨愛之夜”的放大後，小紅書承載的價值觀獲得了更強的生命力。“愛自己”的愛情觀在鼓舞平台用户、晚會觀眾的同時，也為小紅書製造出更持久的社區引力。