年沒過完,中國的國民飲料涼了_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-2021-02-16 16:44
過年期間,不管回沒回家,很多人都會在餐桌上備幾瓶果汁飲料。
年初原本也該是果汁企業賺個盆滿缽滿的好時候。
但有一家14億人都認識的果汁企業卻過不好年,就是匯源。
1月18號,港交所正式將匯源果汁摘牌退市。
一代國民飲料走完了它14年的上市路。
曾經,當什麼果粒橙、鮮橙多還沒有殺進來的時候,匯源幾乎就是果汁的代名詞。
但今天,匯源迎來了它在資本市場上的謝幕演出。
當年,匯源市值一度超過300億港元,是港股內地公司的明星;
然而,截至最後一個交易日,匯源果汁總市值僅剩54億港元。
這點錢,拿來還匯源欠債的一半都不夠。
可能很多買果汁的人並不知道,匯源最近十年都沒有掙過錢。
從2011到2016年,匯源淨虧損23.63億元。
你問2017年之後的數據哪兒去了?對不起,沒人知道。
作為一家上市公司,匯源2017、2018、2019、2020的年報全都沒有公佈。
我們只知道截至2017年,匯源總負債114億,一年要交給銀行等渠道的利息就高達5億左右。
説實話,這幾年果汁行業也算不上特別景氣。
在中國近8000億的飲料市場中,果汁的地位在緩慢地下滑,從1/4降到不足1/6。
尤其跟奶茶、氣泡水這些高速成長的飲料比起來,果汁早已不是中國人“噸噸噸”的首選。
幾大飲料門類中果汁增速最低
但這就像自己找不着工作全賴經濟不景氣一樣,匯源的敗局並不是什麼“大勢所趨”,而是它自己一手造成的。
今天你在某寶某東某多多里搜索“果汁”按銷量排序,前十都找不到匯源的蹤影。
作為果汁界曾經的中國第一,匯源老闆朱新禮在2007年《福布斯》中國富豪榜上位列第91名,上榜資產61.3億人民幣。
而到2019年底,已經68歲的朱新禮收到10次限制消費令,6次被執行信息,1次失信被執行信息,旗下一家公司(德源資本)被法院查封,成了名副其實的老賴,並已於2020年辭去了匯源果汁董事會主席。
當時北京公證處發現他名下暫無財產可供執行。
一代果汁霸主,是怎麼淪落到這步田地的?
有人説,是從可口可樂收購失敗開始的。
但我要説,匯源的成功與衰敗,其實遵從的都是同一套邏輯。
01
1992-2007:急急地贏
朱新禮的前半生像一部現實版的《大江大河》。
生長在山東的他,一開始跟果汁飲料沒半毛錢關係。
80年代,他不甘心一輩子種地,在臨沂的一所機械技校裏學開車、修車,沒花多少時間就對汽車瞭如指掌。
“我當時就可以把整個拖拉機拆開,然後再一個部件一個部件地裝起來。”
村裏購置了一輛解放牌汽車後,朱新禮當仁不讓地承包了下來,搞起了汽運,把山東的蘋果拉到南京、上海去賣,迅速致富,一年掙了20多萬,在那個萬元户都不得了的年代出盡了風頭。
但他丟下了這個金元寶,轉頭當起了村主任。
除了村民和領導的一致舉薦,深受儒家傳統思想教育的他説,也想帶着800多户、人均不到4分(266平米)地的鄉里鄉親一起實現“共同富裕”。
但他一出手就被村民們拍了磚頭。
他説:“改革開放已經好幾年,國家實行承包責任制,政策允許走發家致富之路,我們把所有的地再集中起來,不種糧食了,全部種上葡萄……”
所有人都不同意,朱新禮又生一計;黨員幹部先把家裏的地交出來,之後每人每年免費發放500斤麪粉。
大家雖然半信半疑,但覺得這比自己種4分地合適多了——一畝地種玉米收入才一二百塊錢,種葡萄卻能賺五千多,於是紛紛交地種起了葡萄。
結果沒過兩年,村裏出了400多個萬元户,葡萄種植業帶動了周邊鄉鎮包裝、運輸、服務、種植、種苗等相關行業的發展。60歲以上的老人有養老金,大學生由村裏負擔學費。
緊接着,朱新禮對原有的村辦企業進行了整合,又陸續創辦了麪粉廠、軋鋼廠、橡膠廠、磚瓦廠。
1986年,東里村——這個遠近聞名的窮村,一年向國家交了上百萬的税。
到1992年,受到鄧公南巡的感染,40歲的朱新禮決定“不想再政府機關幹,想去幹企業”。
他找到沂源縣委書記陳傳玉:“你從全縣找一個最差的企業,我負責把廠子效益搞上去!隨便哪一個企業都行!”
於是丟給他的是一個三年沒發工資、負債1100萬的小破水果罐頭廠。
朱新禮走進破廠房的時候,二十多個工人正圍在院子裏打牌。
在全廠第一次大會上,朱新禮宣佈:
“相信我的、願意跟我一起幹的,不但按時給你們發工資,而且從這個月起,基本工資上浮50%;想走的,我不會用檔案拴住你們,而且還另外加發三個月的工資,提檔案走人。”
此話一出,所有人被鎮住了,全廠110多人沒有一個離開的。
可是做什麼賺錢呢?他發現當地每到豐收時節,就會有成噸的優質水果爛在地裏。
曾是沂源縣外經委副主任的朱新禮就想:能不能做成果茶,來解決蘋果賣不出去的問題?
1992年6月,朱新禮正式成立匯源,購進生產線轉產果茶(果肉飲料),營銷上也開動腦筋,跑到北京長城腳下的一座軍營,為赴柬埔寨擔負維和任務的部隊官兵送行。
結果1993年初的兩會上,匯源果茶成了“兩會”特供飲料,名聲大噪。
但是那個時候,國產設備制約了產品的質量水平,朱新禮就飛到德國瑞士去考察飲料灌裝線。
可他沒錢買設備,也借不到錢。在一次聚會上,他偶然聽到一種嶄新的商業模式——補償貿易,説白了就是用外國人的錢,買外國人的設備,再去賺外國人的錢,空手套白狼。
具體做法是,用未來的果汁產品輸出,換來先進的生產線,用海外合同訂單預付款來啓動生產線,並利用新合同融資、還款。
於是不到半年,中國第一條TBA-9利樂包無菌冷灌裝生產線投產,匯源日產果汁飲料18萬包。
為了解決生產線上的問題,朱新禮高薪聘了一個德國食品工程師,這人一個月的薪水是全廠員工一年的工資,但匯源也終於做出了符合德國標準的果汁。
朱新禮後來説:“那是我們第一次看到了世界的影子。”
隨後他背上煎餅奔赴歐洲食品博覽會,並在展會的最後一天成功拿到了出口瑞士的訂單,3000噸蘋果汁,合約額500多萬美元,此後陸續出口到30多個國家。
而出發時為了省錢,朱新禮連翻譯都沒帶,因為買不起兩張往返機票,他找女兒老師的孩子幫忙免費翻譯。
展銷會7天,他只花了25德國馬克。
“我們住的那招待所裏早上吃飯不要錢,我就狠狠地吃。中午我一個人在展位上跑來跑去沒有時間吃飯,晚上就吃煎餅。別人請我去吃飯我都不敢去,因為我沒有錢回請人家。”
1994年,出口創匯的匯源人覺得日子蒸蒸日上,朱新禮卻突然提出:到北京去創業。
因為他“受刺激”了。
1993年底在京的一個高級人才競聘會上,他一連面了9個人才,但很多候選人説:“在北京年薪2萬元就幹,在你那4萬也不幹。”
朱新禮惱了説:“你等着吧,兩年以後我就到北京去辦廠。”
1994年,果汁已開始在全國流行,而可口可樂、康師傅、娃哈哈、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場。
匯源想要走向全國,必須佔領一個宣傳和銷售上的制高點,而他覺得北京就是最好的選擇:“如果可口可樂總部在越南的話,肯定賣不到全世界。”
從1994年到1996年,匯源籌備起了北京“大本營”。除了順義基地之外,還先後在北京懷柔等地建水廠、紙箱廠,引進了15條果汁飲料灌裝線。
在營銷上,朱新禮同樣超前,豪擲7000萬人民幣,中標1997年央視新聞聯播5秒標版廣告權,這個數字超過當年匯源一年的營收。
1997年,**“有匯源,才叫過年”**的廣告語響徹祖國大江南北。
從袁泉到那英,誰紅匯源就請誰代言
1998年,匯源銷售額超過5億;
2000年,銷售額破10億,市場份額是第二名的近10倍;
2002年,銷售額破20億,利潤2.7億,市場份額升至近30%。
朱新禮更是受央視邀請,參與《贏在中國》節目錄制,跟柳傳志、史玉柱、俞敏洪、馬雲平起平坐。
當時在北京消費者中做過一份調查報告,匯源超過所有大品牌,成為最受歡迎的果汁之王。
如日中天的匯源甚至招來了“德隆系”資本的青睞。
而匯源之後的敗局,也正是從這次戰勝德隆埋下的伏筆。
2001年,果汁市場的競爭進入空前激烈的狀態,統一集團靠“鮮橙多”便創下了10億元的銷售額,並在當年超越了匯源。
在匯源門口擺攤的商販説,2000年之前,一到收貨季節,匯源門口都是排隊送水果的長龍,但2000年後這種事情就沒有了。
2001年,朱新禮為了讓“按部就班的匯源”迅速完成“三級跳”,變成一個“大匯源”,跟德隆成立了合資公司,匯源佔49%,德隆佔51%。
朱新禮盤算着利用德隆的資本,所以不惜“犧牲”對合資公司的控制權:“如果人家拿不到發言權,那為什麼要給你投錢?”
他甚至急切地計劃着“未來幾年內將匯源集團的其他優質資產逐步注入合資公司”。
德隆總裁唐萬新
沒想到短暫的“蜜月期”過後,德隆就把匯源當成了提款機,先後從匯源賬上借走了幾個億。
德隆系攥緊匯源不肯撒手,而匯源希望儘早從德隆的泥潭裏掙脱出來。
於是就有了一場“世紀對賭”,雙方以一週為限,誰先拿出8個億的現錢,誰就把對方近一半的股權買走。
一旦對賭失敗,匯源就會更名改姓。
結果沒想到,朱新禮真的籌措到了資金,把匯源“贖”了回來。
而不久之後的2004年,德隆股票崩盤,這家擁有177家子孫公司和19家金融機構的巨型集團轟然倒塌。
後來,朱新禮把這個決定稱之為背水一戰,“不能再拖了”、“我急於了結這件事……”
有人説,一個企業的特點,就是企業家個人性格特點的放大。
而體現在匯源和朱新禮身上就是:風風火火,説幹就幹。
但這種特點換一種表達就是急躁——
急不可耐地發展,急躁地合資注資,急切地分手,而再後來,又在迫切地尋覓着下家。
早年間記者採訪他問到:“你最大的缺點是什麼?”
他的回答是:“基本上沒有太大的缺點,就是有時脾氣急了點。”
急,讓他踏錯了邁向聯姻的一步,卻也讓他踏對了亡羊補牢、及時止損的一步。
所以,他並沒有從這一場“疾風驟雨”的聯姻中吸取足夠教訓。
匯源的敗局,也正是被這個“急”字,撕開了一道巨大的口子。
02
2008-2021:急急地輸
2010年的央視春晚,魔術師劉謙表演了隔着圓桌玻璃拿硬幣的魔術。
事後也很少有人知道,坐在他右手邊,幫他託着硬幣的大叔就是匯源老闆朱新禮。
而表演用的桌上擺了一盒匯源果汁,出鏡時間長達7分鐘。
這杯果汁和“羣演”資格,是匯源用6000萬人民幣換來的。
劉謙嫌“大叔”手髒,用紙巾給他擦手的舉動一度引起爭議,因為他的身家是這兩枚硬幣的數億倍。
而這次高調登場堪稱匯源由盛轉衰時期的一個標誌。
時間倒退回三年前。2007年2月23日,作為中國首家上市的果汁企業,匯源在港交所一亮相,就創下了港交所當年最大規模IPO紀錄,當日大漲66%,市值一度超過313港元。
2007年12月11日,美國衞生與公眾服務部部長麥克爾·萊維特、美國食品與藥品管理局局長安德魯·馮·埃森巴赫到匯源視察。
萊維特部長拿起一瓶果汁:“當我回到美國,再次拿起一瓶橙汁來喝的時候,如果我看到這是在中國加工、在中國包裝的話,我就會非常有信心。”
埃森巴赫也對朱新禮説:“我們回到美國之後,會對美國的消費者講一個非常精彩的故事。”
這個故事打動了多少美國人我們不知道,但很可能“打動”了一家國際巨頭。
2008年9月3日,匯源宣佈可口可樂將以200%的溢價,總價179.2億港元收購匯源果汁100%的股份。
如果交易完成,朱新禮將以41.53%的股權套現74億港元。
這個結果對朱新禮來説,堪稱喜出望外。
除了出價誘人以外,可口可樂還提了一個朱新禮很喜歡的“條件”:
一旦跟可樂合併以後,匯源果漿供應可口可樂全球系統,而可口可樂全權負責營銷體系和銷售網絡。
可口可樂認為雙方銷售渠道嚴重重合,匯源從此又不用搞渠道了,於是匯源就該自覺一點,去“自廢武功”。
正好,朱新禮壓根不擅長渠道建設,這下他終於可以“順理成章”砍掉了16年來苦心經營的銷售體系,裁撤商超渠道和大量基層銷售。
匯源員工人數從近1萬人一下降到不到5000人,銷售人員則從3900多人削減到不到1200人。
21個銷售大區的21名省級經理基本離職,營銷體系大面積真空。
可他的“急性子”再次給了他重重一擊。
首先,公眾輿論幾乎一邊倒地反對可口可樂收購匯源。
當時喊過一輪“外資真香”的中國企業剛經歷過一輪傷害,美加淨、樂百氏、大寶、小護士在外資收購後被雪藏的命運,挑起了民眾心中的“保護民族品牌”的情緒。
很多人認為如果可口可樂收購了匯源果汁,必將在國內形成壟斷,其他飲料品牌會遭遇重創,所以很多人指責朱新禮“沒骨氣”。
新浪的一個投票調查,4萬多人有82.3%反對可口可樂收購匯源。
朱新禮的回應卻把事情越描越黑,比如:
“企業當兒子養,要當豬賣。”
“李嘉誠能賣公司,我為什麼賣不得?”
“我是一個土生土長的農村人,能夠讓可口可樂這樣的公司去買你的企業,中國沒有第二家企業做得到,這就足夠了,這就肯定了我們的價值。”
“(收購後)如果沒有新的讓我感興趣的事,我就把水果加工的上游做好,把每年消化果農200萬噸水果增長到消化300萬噸、500萬噸。”
從國民認可的果汁品牌,退回去,給農民朋友們消化庫存水果,給國際大牌當原料供應商,這聽上去並不是國產大品牌富有雄心的一種擔當。
打個比方,就像華為在説:我手機不做了,手機業務全賣給蘋果,我退回去就做海思芯片,給大家供貨。
最終商務部根據《反壟斷法》認為“可口可樂公司可能利用其在碳痠軟飲料市場的支配地位,搭售、捆綁銷售果汁飲料,或者設定其他排他性的交易條件,集中限制果汁飲料市場競爭”。
就在商務部發布禁止收購的公告當天,匯源果汁和可口可樂還在討論新的經營班子,就等最後任命了。
結果就像一列高速行駛的火車突然被扳了道岔,所有人都被狠狠地震了一下。
匯源覺得收購“十拿九穩”的時候,就急急忙忙開工了很多果汁上游基地建設項目,總投資高達20億元。
而所有新項目的鉅額投資,都計劃以被收購後的資金來支持。
收購結果一出,這些項目被緊急宣佈暫停。
而焦頭爛額中,匯源還要重新搭建自己廢掉的銷售渠道,卻已是元氣大傷。
此後,匯源果汁內部的管理層一換再換:“換一批領導就等於更換一套管理模式、換一批經銷商、換一批員工隊伍,這對於匯源果汁的市場基礎造成了傷害”。
匯源在收購案失利後,本該做的是鞏固好基本盤,但感到心灰意冷的朱新禮卻好像對果汁再也提不起精神,一心想去成就他的“大農業”夢想。
而果汁基本盤都在風雨飄搖的匯源,根本撐不起朱新禮的大農業夢。
一邊是,2013年前後,匯源果汁出售了12家子公司,2015年又出售9家工廠。
另一邊是,匯源集團在全國10多個省規劃與建設了20多個農業產業園區項目。
比如在雲南投下300億建設水果交易中心、康養小鎮、蘋果田園綜合體等項目。
北至黑龍江伊春,南至雲南海南,西到新疆,東到吉林,全都有匯源農業地產的身影。
還號稱是三生(生態、生產、生活)三養(養生、養身、養神)的田園綜合體模式。
然而能搜到的公開資料上,例如“普洱匯源小鎮”這樣的“農業+地產”項目,2019年底之後就再無音訊。
2019年7月前,這個小鎮公號幾乎保持日更節奏更新建設進度
而9月之後再無更新
不禁讓人想起康美藥業早年也是投資超600億的多個“健康小鎮”項目,而後遭證監會查賬,爆出財務造假等醜聞,原董事長身陷囹圄。
而有媒體爆出,匯源甚至從P2P理財平台借錢,一些借款逾期,匯源還想用果汁抵債,後來平台暴雷了,有媒體估計匯源借款金額高達20億左右。
匯源如果好好做果汁,根本用不了那麼多錢。
匯源之所以被迫退市,是因為2018年違規發放一筆42.75億的貸款,這筆貸款超過了匯源資產的8%,卻沒有董事會批准,沒有簽訂協議,沒有對外披露。
港交所要求匯源給一個交代,期限給的很寬,長達22個月的時間。
但匯源給不出一個交代,於是只剩退市一條路。
除了資本市場上的狼狽撤離,匯源在果汁市場上也再無昔日風光。
所有人都知道,這些年國內飲料、果汁行業的變化有多快。
無論是電商渠道的崛起,還是城市中便利店、便利櫃的觸達人羣,還是人們果汁低糖化+小容量+高濃度的追求,都是方興未艾的新趨勢。
這樣的便利櫃如今在城市中隨處可見,但你很難在這樣的零售新渠道中看到匯源果汁的身影
但匯源彷彿對這一切變化視而不見,依舊保持着對商超餐飲零售的依賴,對1升大容量利樂枕包裝的堅持,對果汁口味和濃度的一成不變。
朱新禮曾經説,“如果能按照當初的計劃,匯源估計早就成為千億級的公司,不會淪落到今天的下場。”
但任何一個企業,都不可能靠怨天尤人而東山再起。
抱着“養豬人”思維的匯源,也沒有給中國的果汁產業帶來“頂樑柱”一般的行業貢獻。
你知道今天的中國果汁處在一個什麼地位嗎?
很遺憾,果汁,這個把果子“擠一擠、榨一榨”,再殺殺菌、灌個瓶就能賣的“低端產業”,中國人做得並沒有多好。
説出來你都不信,從原材料到設備,我們甚至都沒有擺脱“進口依賴”。
中國水果產量一直節節高,柑橘類還是第一大水果品類。
但像橙子,全國集中上市的季節就是9-11月,豐收的橙子果汁廠一時根本消化不了,大部分還都拿去吃了。
結果貫穿全年,中國果汁廠要用的橙汁原料60%還依賴進口,第一大進口來源國是萬里之外的巴西,其他的還有以色列、美國。
而原材料平均佔到每瓶果汁58%的成本,所以中國橙汁飲料價格直接受國際橙汁的價格波動影響。
在全國範圍內,中國的水果生產依然處在一個高度分散的狀態。
包括優良水果品種選育、果園管理、採後低温貯藏等環節缺少單獨標準,而且各地標準難以統一,果汁企業難以保證原材料的質量。
不光是果汁依賴進口,果汁生產線也需要進口。
小規模的、中低端果汁生產線,中國企業可以造;
而高端大型的果汁生產線,則幾乎全部依賴進口,每條產線動輒上百萬元,毛利達到30-35%,而國產替代才剛剛起步。
這些設備佔到了每瓶果汁22.4%的成本,僅次於原材料。
中國的果汁供應鏈看上去齊全龐大,但實際上規模化程度並不高,關鍵設備和原料上的國產替代不足,品牌集中度也很差。
中國軟飲行業的頭部集中程度是大國中最低的,TOP 10的市佔率是大國唯一沒超過一半的。
而中國果汁TOP 5的市佔率又是所有軟飲中最低的。
中國軟飲十大企業的發家致富經裏,有可樂,有水,有茶飲,有牛奶,有功能飲料,唯獨沒有果汁。
來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部
但奇怪的是,包括農夫山泉、喜茶這樣的其他飲料品類的頭部企業,都在紛紛湧入果汁行業,到底是為什麼呢?
03
2021-『 』:中國果汁的未來
答案很簡單:因為果汁行業頭部遠不夠集中,對於新品牌來説,“逆襲”的機會一直在;而100%果汁又是其中成長最快的一個賽道。
果汁是飲料中為數不多的,預計未來5年比過去5年增速更快的行業。
匯源就是“100%果汁”,為啥説100%這條賽道還會更好?
這幾年果汁行業呈現出一個變化,就是賣的量越來越少(年複合增長 -0.3%),銷售額卻緩慢攀升,達到1219.7億元,預計3年以後會接近1500億元的規模。
銷量少了1.2億升,銷售額多了115億元
換句話説,平均每一“瓶”果汁的價格變高了。
2015年,買一瓶500毫升飲料平均花4.61元;
2019年,買一瓶500毫升飲料平均花5.15元。
是因為通貨膨脹嗎?這不是主要原因。
因為中國的果汁產業正在迎來一輪消費升級。
人們對中高濃度果汁的青睞遠勝於過去的低濃度果汁。
越來越多的人意識到,過去所謂的很多“果汁”,其實只有一點點“果”,加了一大堆“汁”和糖和各種添加劑。
單純追求大瓶裝、口感爽的人,不一定會選低濃度果汁——既然同樣“營養價值很低”,那麼可樂、奶茶、涼茶……可替代的選擇太多了。
而且現在是講究“無糖”“代糖”的時代,而低濃度果汁幾乎是飲料中含糖量最高的一類。
追求營養健康,又愛喝果汁的人,越來越多地選擇“果”含量更高的中高濃度果汁。
畢竟純果汁是飲料中為數不多的天然健康食品(還有茶)。
當然,一般濃度越高的,價格也越貴。
匯源的“100%純果汁”是怎麼回事呢?其實它們是果汁先濃縮後兑水,業內叫FC果汁,英文全稱From Concentrate,也就是濃縮還原果汁。
FC果汁有個好處,是榨汁和灌裝的廠子可以分開,這邊榨,那邊兑水,中間可以運輸,對果汁廠來説容易操作,果汁成本更低。
但這也解釋了為什麼很多人喝匯源覺得果汁很“稀”。
真正的高濃度、鮮榨、純果汁,叫NFC,英文是Not From Concentrate,也就是非濃縮還原果汁,價格比較高,保質期也較短。
像某品牌的NFC果汁,300毫升的小瓶號稱需要3個半橙子榨取,每個橙子200克左右,也就是700克的水果,一小瓶價格在5-15元左右。
這個品類正在以每年10-30%的速度快速增長。
換句話説,為什麼這幾年中國果汁賣得越來越少,總的銷售金額卻沒有大幅下滑?
因為中國果汁正在通過“以質換量”,帶動“以價換量”。
低濃度果汁負增長
純果汁正增長
而且小包裝的NFC果汁,更適合在城市中的便利店售賣,同樣適合在電商平台成箱促銷。
但是説實話,要求大家現在都不去喝低濃度果汁飲料,都去喝NFC是不現實的。
一家十幾口人的年夜飯,要是都喝NFC,可能喝掉的果汁比你這一桌子菜還值錢。
果汁業內人士高甲甲提到:國外買一升NFC可能2美金甚至不到,在中國現在可能買300毫升差不多這個價格。工業化的成本降價空間和貨架降價空間是巨大的。
中國人均一年喝掉13毫升NFC果汁,不到一口;美國人均一年10升NFC,相當於20瓶可樂的量。
2019年,法國純果汁佔比高達91.4%,英國佔比達到81.3%,日本也有近六成,而我們不到6%,説明還有很長的路要走。
因為NFC果汁在國內推廣的最大難題就是:“俺為啥乾脆不去吃水果呢?”
雖然我們是僅次於美國的第二大果汁消費國,但我們是一個“愛水果勝過果汁”的國家。
中國人均每年花在水果上的錢達到1750元,接近日本和美國的人均水平,但果汁消費只有112.5元,是他們的1/5以下。
中國人會越來越認同中高濃度果汁,只不過這個“替代”過程要以10-20年的單位來計算。
中國的果汁行業正在向高濃度和高端化方向發展,這個趨勢是確定的。
根據頭豹研究院的數據,2017-2019年,中國中高濃度果汁年複合增長率達到14.9%——2019年銷量佔1/4,銷售額卻能佔到1/3以上。
而2016-2019年,低濃度果汁不僅市場萎縮了65.4億元,佔比也下滑了近10個百分點。
憑着人口優勢,中國目前是全世界第八大純果汁消費區。2015-2019年,世界前九大純果汁消費區中,只有中國的年消費量上升,年複合增長率約為6.2%。
這個“邊緣產品替代主流”的過程可以參考無糖茶對含糖茶的替代。
過去5年中國無糖茶產業的增速高達30%+,是含糖茶的十倍。
以至於2014年市佔率還可以忽略不計的無糖茶,到2024年預計能佔到中國包裝茶飲的八分之一,成為一個115億的大市場。
瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一認為,中國將是全球增長最快的NFC果汁市場。
歐睿國際預測,到2023年,NFC果汁在中國的市場銷售規模將達到48.3億元。
匯源可能是趕不上果汁消費升級這班車了,但伴隨着NFC成長的東風,中國的果汁行業還在等待下一個國民飲料巨頭的崛起。
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參考資料:
劉世英:《匯源內幕》,292頁
易波:《匯源模式》,236頁
孫洛:《果汁大王朱新禮》,234頁
中國飲料工業協會:《非濃縮還原果汁 橙汁》團體標準(T/CBIA006-2019)
中商產業研究院:《2020年中國果汁飲料行業市場前景及投資研究報告》
東興證券:《食品飲料果汁行業深度報告:健康化需求帶來的高端化變革,NFC引領果汁行業升級》
頭豹研究院:《2020年中國果汁行業概覽》
興業證券:《從農夫山泉看軟飲料行業:萬億市場,巨頭騰飛》
浦銀國際:《飲料行業:流水不爭先,爭的是滔滔不絕》
益普索:《全球NFC發展概覽與中國市場的發展機遇》
稜鏡:《20億債務謎團:先鋒與匯源,相愛到相殺》