氣味生意：躲得過老鐵和網易雲，但躲不過呼吸_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-02-17 13:09
有的人用色彩的花紅柳綠，編織成一幅動人的視覺盛宴，有的人用五絃的起合婉轉，譜寫出一曲悠悠長歌。視頻與音樂已然在互聯網潮流的衝擊下實現新生，感官經濟們邁着更輕便的步伐不斷走向流量窪地。
電影《香水》中有一句台詞：人們可以在偉大、恐怖和美麗之前閉起眼睛，對於優美旋律或迷惑人的話可以充耳不聞，但是他們不能擺脱氣味。因為氣味是呼吸的兄弟，它隨着呼吸進入人們的體內，如果他們想要生存，就無法抵禦它。
誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心，互聯網的生意繼視覺和聽覺之後，又做到了嗅覺。
千億級市場中國佔比僅2.5%，被忽視的金礦
據艾瑞網《中國香水行業研究白皮書1.0》報告顯示，2019年全球香水消費市場規模為3906億元人民幣，中國在其中佔比僅為2.5%。
2017-2020年中國香水市場規模預測，國內香水市場規模同比增長率在25%左右，預計會突破百億規模。
中國作為人口大國的消費能力是毋庸置疑的，雖然目前國人的香水消費意識還未覺醒，但近年來穩定高速增長的市場規模，證明了中國香水市場的的潛力仍未被完全開發，背後也許和我國人均可支配收入的提升有關。
**倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱。**生活條件的提升使人們越來越在意衣着打扮和氣味，以已經步入發達國家的日本為例，日本的日化產品處於世界領先水平，對氣味在意的日本人開發出的香氛產品眼花繚亂，衣物除味噴霧，鞋子除味噴霧，專門用在衞生間的殺菌香氛……
對於即將成為世界上最大的消費市場的中國來講，國人並不是沒有消費能力，而是香氛類產品在我國較為缺少市場教育，市場滲透率也相對較低。
雖然我國香水消費者僅不到0.2億人，但購買能力十分可觀，客單消費金額在500-800元之間，遙遙領先於美國、歐洲、印度及東南亞地區。
對於追求個性時價格敏感局下降到“失智”的Z時代來講，價格在百元級別的香氛產品與動輒千元的化妝品和球鞋相比，既可以“悦己”又可以滿足個性需求，消費者是否買單或許只差一個實際體驗。
過去的2020年通做Z世代生意大火的不是隻有泡泡瑪特，還有美妝賽道的一些企業，完美日記、花西子等美妝品牌，HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃等美妝集合店品牌。
這些品牌在過去的一年都受到資本的關注，香水作為一個帶有美妝產品屬性的產物也在去年受到了資本的關注，一些美妝品牌紛紛自研香氛產品，美妝集合店鋪也通過大牌香水小樣來吸引客流。
火爆的美妝市場讓香水坐了一班“順風車”走進了大眾視野，提升了市場滲透率，市場湧現出了一批國貨香水品牌，如氣味圖書館、scentooze、RE調香室等。
香氛產品國產品牌的出現是因為，上游原料的供應問題和產品的研發問題都得到解決，這也昭示了我國香氛產業的逐漸完善，加上線下美妝集合店的市場覆蓋填充了分發渠道，一些國貨香氛品牌逐漸成熟受到了資本的青睞。
“氣味圖書館”已經歷了兩輪千萬級融資，目前市場估值在3億元左右；
“Scentooze”在2020年5月拿到天使輪融資，很快就在同年8月拿到了源碼資本的千萬級人民幣融資。
用故事勾起回憶，氣味生意其實是販賣記憶？
氣味圖書館和scentooze對自家產品的命名都很有趣。
氣味圖書館的“涼白開”號稱可以讓你聞到白開水的味道，“雨後花園”可以讓你如身臨其境般體驗到在雨後漫步的感覺。
Scentooze的“爺爺家的閣樓”、“放學路上”、“少女花房”。
品牌通過選取場景中的特點來詮釋背後的故事，比如“爺爺家的閣樓”通過藤椅、舊書卷、皮革的味道在人們的腦海中描繪記憶中的畫面。
“爺爺家的閣樓”“放學路上”“涼白開”，品牌用國人的兒時記憶喚起情緒共鳴，讓用户通過氣味獲得“記憶”的情感營銷方式可謂雙贏。
這也代表着香水品牌的地域化差異，歐美市場的香水產品氣味較為濃烈，存在感極強，在國內市場並不討喜，國人更傾向於選擇味道比較淡雅，存在感稍弱，不具“攻擊性”的氣味。
這就促使了本土差異化的產品通過情感和記憶抓住國內消費者需求，戰勝國外大牌香水的“高級感”“奢華感”的發揮空間。
這或許解釋了國人不是沒有香水的消費意識，而是品牌應該考慮開發一些本地化的產品因對市場需求，消費者需要的不只是陽春白雪，也需要下里巴人。
也有一些品牌走的是大牌平替路線，講的是山寨“故事”。
這些產品在味道上乍一聞與大牌沒什麼區別，但在留香時間和氣味層次感上與大牌產品相比差距很大，原因是調配時使用的香原料較為劣質，成本雖然下降了但使用體驗上大打折扣。
一部分消費者認為平替香水“即使味道相似，給自己的感覺及享受是無法替代的”。
原創的“故事”要投入成本開發產品，山寨的“故事”又做不出原版的深度，香水這個靠講故事引起消費者情感共鳴的產品並不好做。
故事講出來了，該如何讓消費者聽到？
線上渠道的受眾更廣，線下渠道的體驗較好，線上和線下的優點也是彼此的缺點。
由於香水的使用量少，容量普遍在30毫升-100毫升之間，多數消費者的購買頻次較低，是一個需要營銷刺激來帶動銷量增長的產品。
線下門店的體驗屬性具有優勢，可以通過試香勾起消費者的購買慾望，同時Z世代的出現也使香水消費的場景向線上轉移。
這些消費者通過社交媒體的種草獲取香水信息，然後通過購買小樣體驗產品決定購買意向，也有一些消費者只通過社交媒體的種草文就直接“盲擼”香水正裝。
只要故事講得好，遇到喜歡的東西就失去自制力的Z世代，不用體驗也敢買。
愛講故事的香水賽道能否跑出獨角獸企業？
香水市場足夠大，但國內暫時沒有出現一傢俱有顛覆性創新思維的品牌，來改變這個行業的遊戲規則，也沒有現象級的爆品出現，在這個已經達到百億規模的賽道里沒有企業處於絕對領先地位。
目前香水市場屬於市場增量階段，需要市場教育來引消費者的使用習慣，品牌要在考慮老用户留存的同時發力於新用户的拓展。
據前述報告顯示，高線城市的用户更看重消費體驗，應對一線、新一線城市消費需求，品牌可以選址在大型商圈、購物中心開設門店提升品牌形象。
而二線、三線城市的消費者購買香水場景傾向於線下實體渠道，品牌可以通過入駐主打下沉市場的美妝集合店與消費者對接。
同時發揮掌握本地用户喜好的優勢開發針對性市場產品。
產品力方面，如法國知名香氛品牌diptyque推出的城市系列如“巴黎之水”、“東京柑橘”等，還有一款以自己品牌第一家店鋪位置命名的“聖日耳曼大街34號”，在香水論壇上有位號稱去過店鋪的用户評論這支香水的味道和店內味道一模一樣。
大牌在培育產品文化和氣質這塊拿捏的非常到位，國內品牌也可以結合地域特色或與景點IP進行捆綁營銷，比如“西湖傍晚”“初雪故宮”“塔克拉瑪干沙漠的綠洲”。
產品類目方面，香氛產品不侷限於香水這一個種類，沐浴液、護手霜、車載香薰、香薰蠟燭等可以散發氣味的產品都可以歸為香氛類目中。
增加產品類目的好處在於，香水單價門檻較高並且屬於非剛需產品，顧客在線下門店逛的意義大於買，但沐浴液和護手霜這類產品單價較低，並且相對屬於剛需產品，銷售這類產品既讓消費者體驗到了產品也增加了品牌的營收利潤。
除打磨產品外面對仍處於教育階段的香水市場，營銷是佔領消費者心智的重要環節，以經典品牌香奈兒為例，香奈兒每年都會投入鉅額的廣告費用，單單在“香奈兒5號”這一款產品的廣告投入就達到60億人民幣。
你或許不知道香奈兒5號是什麼，但你也許知道瑪麗蓮·夢露説的那句“我只穿香奈兒5號入睡”。
這句不是廣告卻勝似廣告的話經久不衰，香奈兒5號香水暢銷至今，這也應了營銷學之父菲利普·科特勒所説的“真正的廣告不在於製作一則廣告，而在於讓媒體討論你的品牌達成廣告”。
“精益產品+營銷設計”也許就是開啓香水元年的財富密碼，誰能率先創造爆品點燃香水賽道的聖火，帶領香水市場走進大眾視野呢？
“梅花香自苦寒來”，嗅覺雖然一直存在卻經常被忽略，視覺生意和聽覺生意橫行的當下，抓住嗅覺需求的氣味生意何時才能“香壓滿園花氣”？
結語：
在美妝賽道日漸火熱的當下，香水作為化妝的最後步驟，消費者的需求將持續增加；另一方面氣味生意的To B市場增量不亞於To C，環境香氛的需求也已經覺醒，走進商場和星級酒店時沁人心脾的氣味，或許説明了香氛市場的活力。
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