百度健康：成於搜索，也在再造搜索_風聞

撰文\ 鶴頂紅

編輯\ 吳不知

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第356篇原創文章】

北京時間2月18日，百度（Nasdaq：BIDU）發佈截至2020年12月31日的第四季度及全年未經審計財務報告。財報顯示，第四季度，百度實現營收303億元，歸屬百度的淨利潤（非美國通用會計準則）達到69億元，連續四個季度超市場預期。2020年，百度營收1071億元，淨利潤（非美國通用會計準則）220億元。

財報提及過去一年以來內容與服務化升級的脈絡，其中主打“科普+服務”的百度健康高速發展尤其引人注目。在財報電話會議上，百度官方透露，與上一季度相比，百度健康視頻的日均播放量增長92%，健康專業人士主持的直播場次日均增長163%。

自去年3月正式成立百度健康品牌，從構建百度健康醫典、視頻科普、專家直播強化權威科普內容優勢，到撬動資源完善問診諮詢、聯動生態夥伴打通醫藥電商服務，以及加速健康內容搜索視頻化落地，百度健康已經取得了階段性的業績成果。

經過一年演變，百度健康日活用户達1億，正在試圖發揮搜索入口優勢，通過“科普+服務”的模式串聯起復雜的健康服務，意圖搭建閉環產業鏈，成為百度服務化戰略落地的重要垂類業務。

然而在高門檻、重決策、缺乏信任的互聯健康領域，這種服務模式能否真正跑通？

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百度加速佈局

10萬億健康市場開啓模式之爭

過去一年，受疫情催化，互聯網健康產業蓬勃發展，科技巨頭先後入局在線醫療、醫藥電商，乃至健康科普領域。前瞻產業研究院發佈的《中國大健康產業戰略規劃和企業戰略諮詢報告》統計數據顯示， 2020年我國大健康產業規模突破10萬億元。

歸類來看，互聯網企業在健康服務上整體可分為四種成型模式。

一種是**百度健康依憑搜索入口、百度APP流量，通過“科普+服務”模式打通互聯網健康閉環服務。**另一種是依託電商平台既有基礎流量做醫藥電商，再謀求擴寬健康服務，即：電商+服務，例如醫鹿（前阿里健康）與京東健康。第三種是從“在線診療+醫藥”，例如平安好醫生、微醫。第四種是“醫藥+服務”，即醫藥工業企業和流通企業從線下拓展至線上，例如1藥網、科倫集團、華潤醫藥等。

站在用户健康需求起點，百度健康依託用户尋醫問藥的入口，以科普為切入點擴寬服務半徑，延展至在線諮詢、核酸檢測、HPV疫苗、體檢、醫藥保健品、慢病管理等服務，形成“科普+服務”健康閉環，實現線上醫療平台差異化發展。

在科普方面，百度健康通過視頻、直播等形式增強用户參與度和互動性，提供用户愛看、易懂、易學的健康權威科普內容，實現醫療科普內容直達問診用藥全路徑服務。

“電商+服務”模式是以電商平台為核心延伸到藥品銷售服務，主要有阿里、京東兩大巨頭，主要通過自營與開放平台輸出商品服務。2019年，《藥品管理法》出台後，阿里健康與京東健康走向不同道路。阿里健康後來走向線下，橫向擴張至O2O+醫美，京東健康則迫切想要跳出純醫藥電商服務，反向拓展至問診服務。

從在線問診擴寬健康服務，考驗平台對2B市場的整合能力，較有代表的是以問診優勢切入該領域的平安好醫生，依靠線上問診平台，介入電商業務。從其過往財報與發展情況看，這是一個典型的從整合醫療資源，通過線上運營介入醫藥電商的企業。

第四種模式代表是1藥網，這種模式類似於商超領域的永輝超市與紅旗連鎖，通過線下零售網絡，打通線上信息與服務資源。

從整體看，“從藥到醫”也好，“從醫到藥”也罷，互聯網健康服務面臨更嚴的監管、更高的門檻，而且消費者的決策也受信息密度和精度左右。每個人選擇何種健康服務，首先取決於日常獲取的科普內容、醫生診斷、患者認知、藥品質量，其次才是價格、物流等其他要素，任何平台想要突出重圍都不是一件容易的事情。

互聯網健康雖然受疫情影響迎來發展期，但是想要打通產業獲取用户信任，仍有很長的路要走。

從各家入局互聯網健康領域的發展速度來看，成立不到一年的百度健康，其構建的“科普+服務”模式，這種通過權威科普內容影響用户心智，獲取用户信任的模式，或許可以為行業帶來一些新的啓發。

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“科普+服務”模式趟出一條新路

互聯網健康從表面上看，是連接人與服務，可信息不匹配的問題要突出得多。平台既要有時間建立用户信任，還需要整合、篩選優質醫療資源，任何一端都無法畢其功於一役。為了從源頭解決信任問題，過去一年，百度健康在科普上深度發力。

信任建立在認知之上，科普被證明是降低認知門檻的最優路徑。新冠期間，人人都在問新冠是什麼、症狀是什麼、如何預防？即便是今年，人們也會在百度搜索“怎麼接種疫苗”、“到哪裏接種”、“如何進行預約”等問題。

科普不是一件簡單的事情，沒有權威、專業的內容無法解決認知門檻問題。

為解決公眾困惑，百度健康醫典聯合中國疾控中心研究院、副主任，中華醫學會公共衞生分會主任委員馮子健教授，第一時間上線全網首個“新型冠狀病毒疫苗”詞條，囊括了疫苗簡介、接種須知事項、接種程序、不良反應、疫苗貼士等權威內容。

百度健康相關負責人表示，當時大眾對新冠肺炎疫苗科普需求非常迫切，馮子健教授在緊張的日常工作中抽出時間進行研究，與百度健康醫典成員加班加點反覆校對修訂，為網民提供專業權威的科普內容，緩解大家對疫苗接種的焦慮，傳達專業的醫學知識。

每一個詞條背後都由該領域頂級專家編撰。“百度健康醫典今天合作的頂級權威專家已經超過900人以及國家衞健委、中國抗癌協會、國家皮膚與免疫疾病臨牀研究中心等120多家權威機構，每一條科普知識的長度都在7000字以上，所有內容均經過三準三校，最終由頂級專家審核才能上線，每一篇文章、每一條視頻都有版權，用重科普的方式生產最頂級權威的內容，每天滿足用户2000次搜索需求。”

過去一年，百度健康全方位承接了突然暴增的需求，據官方統計，疫情中百度健康權威科普內容服務用户超10億人次，僅“新型冠狀病毒肺炎”百度健康醫典詞條瀏覽量達3.1億次。這些數據印證一個事實，科普是目前解決滲透率低的最佳方法。

同時，百度健康醫典也開展了數千場專家直播，鍾南山、李蘭娟、張文宏等權威專家多次通過百度健康醫典傳播權威科普內容。

科普護城河搭建之後，百度健康開始嘗試連接服務。最為典型的是在直播間，百度健康首創“在線診播”新模式，打通“專家直播+連麥諮詢+極速問診”，實現醫療科普內容和問診用藥全路徑服務。

科普與接診有着寬廣的延展空間：科普解決信息不匹配，問診縮小醫療資源分佈不均，向電商延伸便是水到渠成的事情。實際上，百度移動生態服務化升級後，智能小程序+百家號兩大生態已經為醫藥電商創造了有利條件。

依託醫典詞條、專家直播與搜索入口，百度健康對外部流量的依賴度降低，是目前唯一打通知識到服務全鏈路的平台。此外，百度健康與100多家醫療行業頭部生態夥伴達成合作，業務覆蓋商城購藥、疫苗預約、健康保險等服務。

疫苗與疫情是互聯網醫療中的流量大户，一旦精準匹配需求，轉化難的問題便迎刃而解。

過去，人們只是在百度完成科普與內容獲取，而去年百度健康聯合醫療機構提供接種服務後，通過科普快速提升國民對疫苗的認知度，同時利用平台優勢打通資源，疏解信息不對稱導致用户一苗難求的問題，也提升了相關機構預約與轉化效率。

服務能力還為市場帶來新的營銷場景，打通流量有效轉化路徑。今年為響應就地過年，滿足返鄉核酸檢測需求，為了保障百度2021好運中國年健康服務正常運行，百度健康研發團隊一直加班加點準備春節項目。“春節前，平台核酸檢測需求迅速提升了12倍，為了能夠讓很多人快速瞭解核酸檢測相關科普內容，便捷完成預約，以及讓用户在遇到節日病可以在線問診，購買健康保健品以及醫藥用品等，團隊很多人春節都不回老家了。”百度健康研發團隊負責人表示。

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終

互聯網走過23年，最大的變化無非是改變了人與萬物的連接。騰訊改變了人與人的連接方式，阿里重塑了人與商品的連接，而百度似乎要重塑人與服務的連接方式。

當下，互聯網早已沒有邊界。

互聯網健康同樣如此，它不僅是連接人與健康服務那麼簡單。提升信任度，降低認知門檻，需要科普搭建人與信息的橋樑；對症下藥、精準匹配醫療資源，通過問診連接患者與醫療資源。這是一個始於信息，以人為路徑，終於商品和服務的綜合商業模式。

因此，百度健康“科普+服務”模式是將科普置於前端，以問診作為橋樑，電商作為配套設施，構建健康服務閉環。

百度健康打通信息、人、商品和服務，又為百度移動生態帶來增量。換言之，一年前百度健康依靠移動生態的入口與流量優勢高速擴張，一年後則為移動生態帶來了新的服務場景，為百度在其他垂類業務延伸服務化提供了經驗與前哨。

去年百度健康強化科普內容搭建，尤其加速搜索內容視頻化，用新的媒體形式為用户提供更通俗易懂的權威內容，並在問診、慢病管理、HPV疫苗等服務上持續發力，以及在2021年好運中國年活動找到了電商切入點完善服務閉環，還是一片藍海的互聯網健康服務或許會帶來由點到面的變化。

從健康業務佈局來看，不僅是百度搜索優勢下的服務落地，也是基於生態能力反哺搜索觸發的健康服務場景。如果説人工智能代表未來，那麼互聯網健康其實已來到放量之期，可以説，百度健康成於搜索，卻也再造了搜索。