當健身用户進入直播間：一場全新內容生態的破壁與重建_風聞

2月13日，一檔央視新聞客户端的#花樣過年指南#節目，在短短20分鐘的健身直播+帶練環節，收穫了2300萬+的觀看量。

這樣的數據，一方面是在疫情催化下民眾原地居家過年的現實因素，另一方面，卻是疫情對國民健康意識普遍覺醒的助推。

參與這場直播完成帶練的一方，是在一個月前剛剛宣佈完成F輪3.6億美元融資的運動科技公司Keep。資本流動的方向，直接在用户端得到正向數據反饋，這或許能夠成為2020年疫情影響下運動健身產業加速線上化、數字化的一個縮影。

國家統計局數據顯示，2019年中國居民人均可支配收入首次超過3萬元，並於2020年進一步增長到了3.22萬元。收入水平的提高直接帶動了大眾健康意識覺醒，丁香醫生髮布的《2019國民健康洞察報告》顯示：超過九成人羣認為“身體健康”在各類生活態度中穩居首位。

（資料來源：國家統計局）

（數據來源：丁香醫生）

雖然健康意識覺醒，但中國市場健身用户的鍛鍊頻率仍然不足。《“健康中國2020”戰略研究報告》顯示，中國18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛鍊，經常鍛鍊（即每週鍛鍊3次以上，每次至少10分鐘）的人僅佔11.9%。

另外一個在健身行業經常被用到的數據口徑“健身人口滲透率”，也印證了這一點。根據GWI（全球大健康研究機構）發佈的《2019年全球運動健身經濟報告》，中國的健身人口滲透率僅0.8%，而全球平均為3.7%，歐美發達國家甚至能達到20%以上。

這就意味着，與西方成熟市場相比，中國運動健身領域的行業天花板仍然非常高，當中的廣闊市場和未來成長空間自然不言而喻。

資本市場的反應敏鋭而迅速。2020年國際市場健身行業共有31起融資事件，涉及領域包括健身APP、線上健身、家庭健身、健身房、服務商等領域，融資金額最大的項目來自家庭健身領域的Mirror為5億美元。

而放眼國內市場，儘管2020年整個風投呈現出收縮態勢，但運動健身行業卻成為新寵兒，據不完全統計，中國市場健身領域融資項目高達17起，其中三筆投資金額超億元，更有國內健身行業獨角獸的最大兩筆融資，都花落Keep。

Keep在宣佈完成3.6億美元的鉅額融資時，將其作為最早入局者圈定用户的核心競爭力描述為，“體系化的運動內容”。

目前，Keep擁有超過1600套的自研課程，新手小白在下載APP註冊完賬號之後，就可以根據自身情況和訓練難度選擇訓練課程，並由淺入深學習。除此之外，Keep的部分課程內容還來源於平台中的健身達人與運動kol，如週六野、帕梅拉等在各大社交平台都擁有絕對號召力的頭部達人。

在鞏固既有優勢的基礎上，Keep強調了其未來的重點發力方向——線上直播，並開始着力打造專屬於自己的直播內容生態新模式。

（Keep直播教練在鏡頭前直播）

初看這一動作對Keep的意義，直播是運動內容的呈現方式升級，出發點也僅僅是為了讓用户“獲得更好的運動體驗”。確實，與目前Keep站內佔據主流呈現方式的錄播課相比，直播的形式能夠以“更加鮮活的內容”和“雙向輸出的互動”滿足用户對健身內容要求的提升，從而最大程度激發用户的運動熱情。

而如果站在互聯網產品和服務的角度，則不難發現，這種以提升用户體驗為核心的服務，背後的真實訴求則是“促使用户更長地停留在跑步機、單車和其他運動過程中”，本質上為延長用户對產品與服務的使用時長和頻次——而這，才是通過增值服務實現平台商業價值的終極要義。

直播課上線後，Keep開始着手打造有自己特色的直播內容生態，並在調動用户積極性上花費了諸多心思：先是攜手去年最熱的綜藝節目“樂隊的夏天”開啓智能動感單車直播“破風星派對”，邀請五條人、馬賽克等樂隊做客Keep 單車直播間，又在雙十一期間聯手當紅小花歐陽娜娜在抖音平台打造“Keep 超燃直播夜”，如今春節期間又不斷邀請呼蘭、辣目洋子等當下最具討論度和營銷熱度的明星做客直播間……

（歐陽娜娜做客Keep直播間）

Keep試圖以泛娛樂內容為觸點，來撬動用户的精神層面需求，從而曲線救國克服“運動反人性”這一行業定律的意圖，十分明顯。畢竟，和直播帶貨等其他偏娛樂、消遣等輕鬆愉快的直播形式相比，這種直播帶練的形式，吸引鏈路仍然是用户跟練+相關器械購買+數據反饋，天然有悖於人性。

同時不得不承認的一點是，在直播經濟已經開啓流行幾年之後，Keep這種將直播形式引入運動健身行業的方式，或將在某種程度上開始構建起運動科技行業直播經濟的全新範式。在Keep之外，一些有超前意識的線下健身空間如超級猩猩等也開始嘗試線上直播，而更多的內容平台，小紅書、B站則也釋放出十足信號，資源頻頻朝向運動健身領域的短視頻內容發力。

當在線直播成為運動領域的一致趨勢，各大平台紛紛錨定上馬，在這樣的形勢下，什麼樣的產品和服務才能突出重圍，收穫資本和用户的青睞？

運動健身內容不同於其他常見的知識內容，這一內容很大程度上依託於教練和硬件存在——用户根據視頻課程跟練固然簡單，但在智能硬件基礎上輔助以教練的指導和帶練，用户獲得的運動體驗完全不可比擬，這也是健身房私教課程的單位價值要遠遠高出其他付費內容的原因。

對健身平台來説同樣如此，單純的徒手訓練從內容開發上看成本都會更低，但這樣的內容，趣味性和交互感都無法與直播內容相抗衡，很難形成用户黏性、用户增長乃至護城河。而加入教練和硬件後，開發難度和資源投入則大幅提升——不同平台和硬件的適配性、教練綜合素質的保證、課程如何保持內容鮮活、不斷升級等等，歸根結底，平台要解決的是規模和品質如何兼得的問題，解決了就是核心競爭力之一。

成功的案例是Peloton。Peloton以動感單車這一最受歡迎的智能硬件打開了西方市場，並開創了在線互動、科技引領的健身方式，將家用健身器材、互聯網社交軟件以及健身媒體內容無縫結合在一起，使健身更具趣味性、便捷性、高效性。

2020年3月起，受疫情影響，美國各州陸續限制了健身房營業，Peloton所擅長的家庭健身領域則因此迎來了重要的發展契機。根據最新公佈的經營數據，公司FY2021Q1（2020.7.1-2020.9.30）總用户數已經突破360萬，相比去年同期增長125%。用户的擁躉直接反饋在資本市場：自2020年3月起，其股價從最低17美元左右一路上漲，截至2021年1月已高漲近10倍。

（過去一年Peloton在資本市場表現）

而Keep推出的直播課能夠與智能硬件打通，這和Peloton鎖定家庭健身場景的“產品（軟硬件）+內容”商業模式十分相似。這一方面讓看多者認定，Peloton的發展為中國類似的健身平台指明瞭光明“錢景”，卻也一度讓Keep被冠以“中國版的Peloton”標籤。

仔細分析卻不盡然。Keep在實現智能硬件+直播內容打通的模式之外，還涵蓋了其他覆蓋用户吃穿用練需求的多條業務線，且各條業務線之間形成多項協同與交叉。以消費品為例，Keep在2016年推出電商模塊時，就開始對一些輕量級的運動商品比如瑜伽墊、運動T恤、啞鈴健身器材等以自營方式貼牌售賣。

截至目前，Keep商城中的商品數目繁多，種類上相較於Peloton也更為多元，分為“家用智能、健康食品、運動手環、室內健身、運動護具、周邊”等多個模塊。而這些，均從不同維度上為Keep聚焦家庭健身場景，為家庭健身用户提供全鏈路一站式運動解決方案的完整佈局而服務。

梳理下來，Keep目前從多個維度佈局並建立起來的網狀服務模式，涵蓋了從硬件到內容、從免費課程到定製化增值服務，甚至從訓練到飲食的“健身無死角”服務，有望為其實現線上線下雙循環的變現模式。

而從目前的佈局方向來看，教練陪伴式、效果導向的線上訓練營模式，以及以家庭為單位的“硬件+軟件”雙軌付費，或許會成為引領未來中國健身用户的主要參與形式。

GymSquare《2020中國健身行業報告》的調研結果顯示，就線上健身者的付費情況來看，11-50元/月是最集中的消費區間，人數佔比超過37%。與此同時，願意付費高於50元/月的用户，只有不足30%。此外，有11.5%的線上健身用户，表示不願意付費。

顯然，在中國健身市場，更強的線上付費意願仍需要培養。對已經完成F輪融資的Keep來説，作為行業獨角獸，亦無前跡可循，若是想要從“增值服務”中獲得更多，勢必需要拿出切實具有絕對吸引力的產品和服務，才會讓這條商業閉環真正成為可能。