想當黃四郎的TapTap，難革渠道的命_風聞

科技新知原創，作者：伊頁，編輯：向陽

牛年的春節，屬於疫後復甦的商業。

經歷了上一年寒冬的萬馬齊喑，今年的新春檔營銷大戲早在1月底就拉開了序幕。

前有抖音、快手、百度的“比你多一億”紅包較勁，後有假期伊始，就在全平台刷屏的《王者榮耀春節賀歲片》。

楊冪、宋茜、吳亦凡、易烊千璽、李現，五位國內“頂流”娛樂明星的聯手，倘若同時出現在院線大熒幕上，億元票房已是保底。

一款上線長達五年有餘的手機遊戲產品，騰訊仍能豪氣擲出王炸代言組合，瞄準的無疑是後疫情時代“就地過年”號召下，春節期間線上娛樂需求的爆發空間。

假期前一週，國家新聞出版署公佈了2021年度第一批遊戲版號，結合券商預測的過年期間“宅經濟”消費旺盛，港股手遊板塊持續活躍。

其中心動公司大漲17%再度破頂，月內已飆漲45%，領先同行。但心動旗下的遊戲產品系列，並無騰訊、網易《王者榮耀》《陰陽師》這樣的自研大眾IP，又沒有米哈遊、鷹角等新生代們二次元逆襲的破圈爆款。

從P2P資源分享網站半路出家轉型遊戲的心動公司，發家之作《神仙道》和“現金牛”IP《仙境傳説》都是來自代理授權，自身研發實力難以在一線中拔尖。

躋身港股“四小龍”之列，與有贊、微盟、赤子城並駕齊驅，心動公司的估值邏輯早已不是一家簡單的遊戲研發商。

近500億市值的背後，是投資者對其旗下號稱國內首屈一指的遊戲社區TapTap寄予了厚望。從一個泯然業內的研發商，搖身一變為領先全國的平台社區，心動公司股價一年暴漲130%的秘密，還源於CEO黃一孟講述的一個有關“渠道革命”的故事。

過去的國內手遊發行渠道，嚴重依賴於以華為為首的“硬核聯盟”等硬件渠道商，動輒50%的分成比例讓天下游戲研發商苦於渠道久矣。

元旦期間華為與騰訊的應用商店糾紛“閃電戰”，焦點也在於此。TapTap，則極有可能成為這個顛覆傳統格局的革命者。

姜文導演的電影《讓子彈飛》講述的就是一個革命者的故事，張麻子帶領兄弟、羣眾推翻了鵝城地下統治者黃四郎，卻不得不面對屠龍者被惡龍同化的悲劇。

黃一孟的TapTap從商業逐利的本質出發，革命成功亦非其終點，取代傳統硬件渠道商的“黃四郎”地位，才是目的。

不過，且不説TapTap目前尚處於千萬用户體量的水準，能否發動足夠多的革命同仁推翻舊格局？就算是成為新的“黃四郎”後，如何保證壟斷地位不被下一個革命者推翻？

黃一孟的“心動列車”最終會駛向何方，答案就取決於這些攔路的難題怎樣解決。

01 一碗粉的錢只能吃一碗粉

電影《讓子彈飛》中，革命隊伍的重要成員六子，被賣涼粉的店家誣陷“給了一碗的錢，卻吃了兩碗粉”。在圍觀羣眾的起鬨譴責下，六子為了自證清白，剖腹取粉。真相大白之際，人羣作鳥獸散，革命者含冤而死。

TapTap成立於2016年初，是心動網絡在頁遊領域初嘗遊戲行業暴利的甜頭後，黃一孟利用公司收入在外部孵化的渠道平台項目，參考的原型就是初入國內的PC端Steam平台，以及蘋果的App Store。

“目標就是革掉所有傳統渠道的命”，這是TapTap平台的創建初心，願景的萌芽早在多年前就出現在黃一孟的心中。

頁游上斬獲頗豐的心動網絡，頭一次吃癟就栽在與手遊分發渠道的合作上，強勢的聯運比例分成、“唯數據論”的灰色推薦機制，渠道商一記又一記響亮的耳光打在黃一孟的臉上。

深知行業痛點所在的黃一孟痛定思痛，遍尋良方。在參考了Facebook手遊時代用廣告推薦取代了頁遊聯運的案例，又發現了Steam社區口碑良好的遊戲點評生態，再加上蘋果App Store的編輯推薦模式，黃一孟理想中的手遊渠道TapTap平台應運而生。

堅決不收取聯運分成，不依靠付費數據排名榜單，完全由社區遊戲體驗UGC內容和編輯運營來完成手遊產品的推薦。

以“發現好遊戲”為Slogan的TapTap，把厭倦了渠道廣告、更加看重體驗品質的重度手遊愛好者，以及被傳統渠道聯運模式拒之門外的中小型研發商，成功吸粉為種子用户。

在用户體量上了規模，擁有一定話語權後，再向研發商收取廣告位置的推薦費用。黃一孟關於TapTap的商業邏輯設計得幾乎完美。

而唯一的瑕疵就是，上市一年便被媒體和資本捧上中文手遊社區平台第一寶座後，TapTap用户規模在2020年中報告中的披露，也才不過達到2500萬左右。

這個數字與傳統硬件渠道商動輒上億的用户基數相比，革命的星星之火能否燎原，讓人不免捏一把汗。

目前的黃一孟手中，也只有千萬規模用户這“一碗粉的錢”，卻已然被外界塑造成“吃了兩碗粉”的行業革命者。隨着時間的推移，用户體量見頂之時，也就成了TapTap剖腹自證之日。

假使革命成功，除了被推翻的舊統治者，眾人皆大歡喜；但若是功敗垂成，套利遠去的資本和見風使舵的媒體，不會流下一滴眼淚。

眼下高達50%的用户規模增速，TapTap自有高舉革命大旗的資格。然而，被稱為“遊戲界豆瓣”的測評內容社區模式，如何調和核心精英用户圈層與破圈大眾底層玩家的矛盾，成為黃一孟必須儘快拿出解決方案的問題。

至少，現今文藝青年與八卦粉絲兩極割裂的豆瓣，以及被美團納入商業化版圖、付費點評灰產氾濫的大眾點評，都沒能給TapTap留下可供學習的榜樣。

而在TapTap成立之初，貢獻了不可磨滅力量的中小型開發者，和海外手遊產品，在接下來國內趨嚴的版號政策下，紅利亦會消耗殆盡。

更困難的是，經過在二級市場的一番炒作，TapTap的革命動作成功吸引了傳統硬件渠道商的注意力。華為與騰訊的談判，就已透露出降低聯運分成比例的意願。

如果過早地進入市場價格戰階段，對於根基未穩的TapTap，毋庸置疑將是一次致命打擊。

這場“反圍剿”的勝利屬於何方，會成為黃一孟的革命能否成功的風向標。

02 槍已在手，子彈發愁

“槍槓子裏出政權”，這是革命先輩傳承下來的寶貴經驗。放到商業戰場上看，假若把用户比作槍支，如何變現則就成了至關重要的子彈。

尤其是對於中文互聯網社區來説，天涯、貓撲的屍體還沒有涼透，豆瓣、知乎已陷入破圈割裂的泥潭，B站勉強殺出重圍，卻還未逃出遊戲收入支撐全局的怪圈。

同早年間的B站設置註冊答題門檻，以強化核心用户的羣體認知一樣，TapTap也試圖在“教”用户做事。為了規範玩家們的行為，想要在社區內發言，必須通過禮儀考試。

無腦噴子、一棒子打死、人身攻擊等發言內容是TapTap社區內的禁忌，嚴重者會被永久封停賬號。開發者一側，付費刷評、買量的行為也屬於殺無赦的範圍之內。

嚴苛到有點不近人情的TapTap社區規則，給重度手遊愛好者和不忘初心的獨立開發者，在浮躁逐利的行業氛圍中，開闢出一塊世外桃源。

隨着進入桃花源中的人越來越多，商業變現成為支撐TapTap繼續革命下去的關鍵。但能夠被TapTap的理念吸引而來的玩家們，自然也是受夠了外界“一切向錢看”的過度商業化氛圍。

為了照顧平台核心用户的天然反商業化情緒，TapTap試圖找到一條中庸平衡之道。從上線第一日就存在的編輯推薦位置，到完成廣告位出售的轉化，TapTap創造性地立下了這樣一條規矩。

廣告素材上必須顯示遊戲在社區內的評分，分值越低，開發者投放的轉化率就越差。而受到平台用户認可的高分值產品自然會被玩家們口口相傳，前來租買廣告位的開發者普遍是評分不高、商業化濃重的一般產品，因此平台收益可見一斑。

TapTap聯合創始人黃希威的觀點透露着一絲賭性：“低於6分的產品就不要投了，效果會很差的。我們賭的是未來。叫好又叫座的商業遊戲肯定會越來越多。”

事實證明，TapTap似乎賭對了方向，2020年的國內兩大現象級手遊，米哈遊的《原神》和莉莉絲的《萬國覺醒》，都不約而同地“叛變”傳統硬件渠道，把TapTap列為了發行首選。

但不能忽略的是，成功打破舊勢力的統治，先TapTap一步成為黃四郎的，卻是異軍突起的短視頻信息流平台。抖音、快手等超級平台買量模式成為成熟遊戲廠商發行的重頭戲，TapTap僅僅起到了錦上添花的作用。

畢竟，傳統的互聯網廣告變現模式，縱使TapTap的用户羣體更垂直更精準，轉化率更高，但百萬日活和億級日活中間所差的，已是不可逾越的天塹鴻溝。

“叫好又叫座”的《原神》，同樣是米哈遊三款二次元作品積累、一億美金投資、三年開發時間深耕的結果。

TapTap想要等到百家爭鳴時代的到來，不僅要遵循行業基本規律，還要在商業化和用户體驗的獨木橋上亦步亦趨，穩住身形。

03 “浦東”或許才是目的地

革命者揭竿而起的初心，毫無疑問都是無私且高尚的。但是面對勝利的果實誘惑，經得起“糖衣炮彈”的古往今來沒有幾個。更何況所謂的商業革命，只是在重複追求市場壟斷利潤的循環。

不同的是，有的革命者取得階段性勝利後蜕變為新一任“鵝城黃四郎”，而野心更大的人會把長遠目光放在前景更廣闊的“浦東”。

《讓子彈飛》中革命隊伍的中流砥柱在解放了鵝城後，丟下張麻子一人，搭乘列車前往了浦東。黃一孟的心動公司顯然亦屬於後者。

不管是對TapTap渠道革命的成功可能性心知肚明，還是成為新的渠道霸主也只不過是建立其商業帝國的一座城池，在獲得資本市場的認可後，黃一孟已經把亞馬遜、Netflix、任天堂當做新的對標標的。

企業文化上效仿Netflix“只僱成年人”，提倡責任與自由的文化；商業模式上構建“內容+渠道+社區”的三駕馬車模型；更是直言TapTap遊戲發佈會未來將要打造成任天堂直面會的級別。

看來僅僅是對傳統硬件渠道商的拳打腳踢，早已滿足不了心動公司的野心，資本市場上進一步的突飛猛進也的確需要一個更為宏大的敍事框架。

然而，主動淡化TapTap的故事比重，亦可看作將其一手打造出的黃一孟，深知“愛子”的天花板就在不遠的天邊。從2020年中報告的財務信息中可以看出，TapTap所貢獻的主要營收來源——廣告信息服務，在公司整體營收比例中徘徊在15%左右，同比增長不少，但也堪堪與主營遊戲業務的營收增長持平。

承擔了近90%營收任務的遊戲開發及運營收入，在提醒着公司內外人士，心動仍是一家徹頭徹尾的遊戲研發商。

而在傳統遊戲行業領域，決定了最終是否能夠在巨頭身側站穩腳跟，研發實力才是重中之重。清醒的黃一孟做出了正確的決策，心動公司的研發開支從2019年同期的1.3億，增長到2020年上半年的2.2億，甚至以犧牲了部分利潤為代價。

手遊渠道平台這一“鵝城”的一畝三分地，無關被動或主動，都已不是心動公司的小目標。更大更遠的“浦東”才是令黃一孟心動不已的夢想之地。

就像2018年的小米，打着互聯網公司的旗號，卻遞交了一份硬件製造商的財報，面對證監會字字珠璣的84問，小米無奈撤銷境內公開發行存託憑證的計劃，借道港交所上市。

無獨有偶，2020年的螞蟻金服，就在科創板IPO的臨門一腳前，被四部門聯合約談，拆穿披着科技外衣的金融面目，飲恨退場。

心動公司藉着TapTap渠道革命之名，創造了港股遊戲板塊的奇蹟，卻也終將回歸研發商的本質。

就像一位TapTap的建站老粉心中所擔憂的，目前已被國內一線遊戲大廠聯合控股的TapTap，如何在未來保持獨立、客觀、第三方？

也許，自從被裹挾進資本故事開始，這個遊戲愛好者和獨立開發者的昔日天堂，就註定了要接受金錢和現實的考驗。可以篤信的是，哪怕淨土再次失守，新的革命者仍會在一片污濁中萌芽茁壯。