春節營銷覆盤：一場從場景、內容、人羣入手的“突圍戰”_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-02-18 18:02
春節假期結束，如火如荼的春節營銷大戰也將接近尾聲。
作為一年中最重要的營銷戰、品牌新一年營銷的第一炮，任何品牌都希望藉助這個大眾情緒相對集中、消費意願極強的時期實現營收的開門紅。為此，不少品牌在春節前幾個月就開始了營銷戰役的預熱，在春節期間更是動輒萬億的營銷預算。
當然，在諸多品牌同為春節發力、場內競爭極為激烈的時候，常規、套路化的營銷方式易使品牌被埋沒，營銷想要出彩、出圈的難度更大，其營銷所帶來的邊際價值增量也會隨之遞減。
明晰傳播方向，同時將預算用到刀刃上，是品牌做營銷保證效率最大化的“通用”策略。但在春節，出圈的品牌們都有哪些獨特的營銷玩法？他們又是如何發現營銷捷徑，實現了流量到商業價值的快速轉化？
為此，我們覆盤了今年春節營銷策略，並提煉出了以下三點。
覆蓋核心場景
如今，廣告主縝密佈局線上營銷渠道已成為常見營銷手段，但在春節這個營銷節點上，只關注線上卻不夠有效。
春節期間，大多廣告主都會採取狂撒錢的手段來覆蓋各大APP、網站，鋪天蓋地的廣告使得線上場景“失效”。與此同時，春節期間置辦年貨、和親朋好友閒逛等常見行為也會讓線下場景成為用户的注意力價值高地。為此，廣告主不妨審時度勢的順應消費者行為，加強佈局超市、商場、核心商區場景，方能凸顯品牌的營銷價值。
這其中，糖果是對春節高度依賴、也是最為“老牌”的年貨之一。從春節開始前，徐福記、馬大姐、阿爾卑斯、費列羅及德芙等老牌糖果品牌就已在超市紛紛搭起了春節特色展台。琳琅滿目的新年款產品、巧克力搭成的“金字塔”、造型各異的新年禮盒以及滿減優惠活動，是吸引眾多消費者駐足選購的關鍵。
馬大姐食品楊學寶在接受媒體採訪時表示，在線下這一“主戰場”上，除了和往年一樣正常的打堆頭做陳列，品牌還選擇了全國100個城市的1000多家家樂福、永輝等超市、賣場，開展了大概一萬場牛軋糖、巧克力創意DIY活動，讓消費者參與進糖果製作過程。
可以看出，線下渠道在品牌春節營銷環節中是不可替代的價值高地。而除了商超這些春節期間人流量巨大的線下場景外，在線上，晚會場景也是消費者注意力高度集中的場所。
從小年夜開始，央視以及各大地方衞視的晚會節目就集中覆蓋着電視端和網絡，高頻率的重複播放讓其成為春節期間大眾主要觀看的娛樂內容和彼此之間的談資。晚會也就因此成為了品牌攫取用户注意力、乃至出圈的必爭渠道。
靠燒錢突圍的教育品牌自然不會錯過春晚這個大舞台。例如作業幫、好未來和猿輔導的廣告都在出現在了春晚開播前的“黃金五分鐘”裏，同時猿輔導還在春晚小品《陽台》中進行了品牌植入，並以主持人口播介紹的“知識福袋”活動吸引觀眾下載，為產品引流。跟誰學旗下的高途課堂則成為抖音紅包“團圓家鄉年”的合作伙伴之一。在春晚播出時，主持人口播中涉及到抖音紅包的相關內容，高途課堂作為贊助商合作伙伴也隨之呈現。
能夠看出，即使如今大眾對春晚的評價和反饋層次不齊，但春晚這個舞台依然有着其他渠道難以比擬的背書能力和曝光度。對品牌而言，春晚這個“閤家歡”場景，必然是讓營銷策略有效施展的“捷徑”。
內容營銷賦予年味
內容是鏈接品牌與消費者的橋樑。隨着大環境不確定性與日俱增，以內容為武器的品牌可以順利突破空間、時間限制，直擊用户心靈。與此同時，內容還可以讓品牌形象活絡起來，同特定的社會氛圍、民眾情緒相融合。因此，在春節這一消費者情緒高漲的氛圍下，品牌藉助恰當的內容來包裝品牌並形成信息增量，也是實現個性化、創意性營銷的關鍵玩法之一。
具有視覺衝擊力的廣告大片和能夠引發情感共鳴的微電影，是品牌在春節期間必不可少的兩類營銷內容。以民俗文化、親情以及多種新年元素為主題，品牌旨在通過更具創意的內容為品牌增添年味。
以蘋果和可口可樂為例。今年，蘋果推出的微電影《阿年》以年獸與小女孩的友誼為主線，重新演繹了民間傳説，短片的支線則交叉體現出了兩代人的觀念衝突與教育問題。和往年一樣，蘋果的微電影由主推的手機產品拍攝，影片直接體現着iPhone 12 Pro Max的性能。
可口可樂則是結合年輕人心理狀態及今年號召就地過年的特殊情況，推出了微電影《新年心聲》。該片描繪了一批本不願回家的年輕人今年在特殊環境下沒能和家人團聚，反而開始回憶過年與家人團聚時的温暖。雖然全片未提及可口可樂，但這種更具真情實感的內容，反而為品牌增添了幾分人情味。
在微電影之外，品牌也會藉助特定宣傳話術為產品貼上節日標籤，將品牌同春節場景串聯起來。
例如喜茶在過年期間推出了春節限定新品“雪山思鄉龍眼”，迎合了無法回家的消費者的思鄉之情。百草味為瓜分消費者買年貨的消費熱情，請來陳佩斯打造賀歲短片《賣年貨》，在短片中，陳佩斯用一段正宗的老北京吆喝：百草味，什麼味兒？奶油味兒、鹽焗味兒、蟹香炭燒很多味兒，百種口味，都是年味兒……包裝出了百草味"國民年禮"定位。
各大奢侈品牌為了搭上年貨的順風車，也紛紛選擇更換中國風元素的包裝和廣告大片，以吸引消費者的關注。例如DIOR和景甜、劉雨昕、孟美岐、楊穎、王俊凱等明星分別推出了新春廣告大片等等，蘭蔻天貓官方旗艦店所展示的部分單品配有“願你新年錢途無量”、“新年年貨節”等文案。
另外，隨着新一代年輕消費者的崛起，過年的新習俗、大眾關注的新話題也層出不窮。品牌在將傳統的風俗習慣作為營銷命題之外，也擁有了全新的內容營銷素材。
今年1月，天貓盤點了一波2021 過年新趨勢，包括快遞式年貨、間歇式孝順、託管式養寵、放縱式減肥等等。該話題在發佈後很快衝上多個平台的熱搜，其相關海報也獲得了央視網等450+媒體和大V的轉發跟進，超10億的話題閲讀量、全新的話題點都為天貓創造了一個與眾不同的內容營銷切面。
而為了使得消費者身臨其境的體驗“新年俗”，天貓邀請貓超級新秀廠牌最強 Rapper——AKA 寶藏潮牛，魔性改編牛年限定版《恭喜恭喜》拜年歌。歌詞囊括了青年們回家後遇到的做飯、減肥、聚會、熊孩子、買年貨等常見生活場景，與年輕人“輕鬆式做飯”、“輕鬆式減肥”、“輕鬆式開黑”的訴求相當契合。
與此同時，隨着新年俗熱度的提升，天貓也順勢為眾多入駐品牌貼上了“年貨寶藏新品牌”的標籤。簡愛、優時顏、ubras、Beaster、comfit、北海牧場、永璞、安慕希、三頓半等品牌直接打通了新年俗與品牌的橋樑，將年輕消費羣體中普遍存在的新趨勢轉化為品牌的商業勢能。
2月5日，京東小魔方推出《給爸媽的一封家書》，以書信的方式描繪出這個特別春節的新品消費趨勢。同時藉助養生過年、躺平式家務等新年俗關鍵詞，京東小魔方也是在為自身造勢。例如蛋白棒、零卡零食、火鍋救星等新興品類都通過“每逢佳節胖三斤、零卡飲食觀念來拯救”的宣傳語呼之欲出。
如果説傳統年俗催生了糖果品牌的銷售旺季，那麼品牌洞悉市場動態，藉助內容使得“新年俗”深入人心，則能夠撕開傳統年貨市場的口子，實現商業價值的躍遷。
鎖定消費羣體
品牌營銷的根本是以消費者為中心。在節日期間，大眾的行為習慣具備標誌性特徵，例如春節人們需要在家中置辦酒菜招待客人，或是到精緻的餐廳飽餐一頓，拜訪親戚朋友則需要贈送禮品。如果品牌能夠以此來打造一系列營銷策略，更好滿足大眾的需求，這對品牌而言便是一個不小的機遇。
今年春節，最受關注的社會現象便是由於疫情反覆，一部分遠離家鄉在都市打拼的年輕人選擇就地過年，宅經濟和一人過春節的興起直接影響着春節主流消費品類別的轉變。
這其中，首當其衝的變化就發生在餐飲行業。在“原地過年”這一特殊環境下，餐飲商家紛紛推出了以“春節不打烊”為主題的營銷活動，藉助外賣、堂食等服務挖掘消費者就地過年的商機。例如成都餐飲同業公會近日發佈的首批“成都年味·中餐廳清單”顯示，今年春節期間成都將有火鍋、特色餐飲、老字號小吃等超過300家中餐廳宣佈“春節不打烊”。對本地生活業務佈局已久的抖音，也聯動20多個城市發起了“2021過年不打烊·城市年味節”活動，為商家提供了一個春節營銷窗口。
為了決勝春節修羅場，社區團購在品牌廣告層面加足火力，佈局了明星代言、晚會營銷、冠名綜藝等常見的高曝光渠道。尤為突出的便是十薈團、美團優選、橙心優選。
1月11日，橙心優選宣佈郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗成為橙心優選代言人，海報中蔡明手舉大葱，李雪琴拿着橙子，打出“買菜，就是便宜”的口號。1月22日，美團優選在成為綜藝節目《乘風破浪的姐姐2》首席合作伙伴的同時，還宣佈黃曉明成為其代言人。而在今年央視春晚舞台上，作為獨家電商合作伙伴的淘寶在春晚舞台上力推其戰略投資的十薈團即淘寶買菜。除夕晚上22點22分，在主持人的口播之下，淘寶買菜送出了8000萬份新鮮蔬果補貼。
總體而言，今年春節期間消費者的訴求和習慣與以往是有所不同的，但也具備過年的標誌性特點。因此，那些能夠抓住普遍性，識別差異性的品牌總能夠突破春節營銷戰的硝煙，從而拔得頭籌。
不過，在任何節點做營銷品牌應明白的一個底層邏輯——即便春節營銷是品牌年復一年都會經歷的營銷戲碼，但一成不變營銷套路絕不是萬金油。只有做到洞悉世間百態，拋卻慣有的營銷思路，用內容全副武裝各大營銷觸點，以同大眾情緒、行為習慣相融合，品牌才可能成為特殊時期消費者的首選。