瘋狂春節檔_風聞
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2021-02-18 13:40

作者|魏妮卡
編輯|李春暉
春節檔再次上演彎道超車戲碼。加上今年的《你好,李煥英》,已經是連續四屆(2017《功夫瑜伽》、2018《紅海行動》、2019《流浪地球》)黑馬逆襲。這都快成規律了吧?可大家每次還是要驚呼意外。
本來嘛,預測有用的話,還用人們真金白銀的買票看電影幹嘛。本次開局,被《唐人街探案3》一騎絕塵的預售震到的圈內人,紛紛一邊倒篤定今年沒黑馬。沒想到大年初四,首日票房被《唐探3》甩出7億多的《你好,李煥英》就逆轉局勢,拿下單日票房冠軍,並連冠至今。

從2017年開始,春節檔開局領跑選手都不能笑到最後。而且2018年,陳思誠也是逆襲的親歷者,《唐人街探案2》先是第三日反超了《捉妖記2》,又在第七日被《紅海行動》反超。
但陳思誠還是應該滿意的。今年春節檔平均票價刷新紀錄,比2018年高出11塊,比2019年高出5塊。作為賽程前半段的領跑者,《唐探3》成了影院經理打價格戰的“搖錢樹”, 瘋狂拉開與其他片的票價差距。
這也是為什麼在疫情防控的種種限制中,今年春節檔還能頻頻刷新票房紀錄。從除夕夜預售破14億,追平2019年水平;到首日狂攬17億,刷新2019年14.43億票房紀錄;同時《唐探3》首日單片票房破10億,翻倍刷新《捉妖記2》和《復仇者聯盟4》保持的5.5億首日紀錄;截至2月18日零時,春節檔7天總票房突破78億,已經穩超2019年的65億。

史無前例的高價票,瞬間挽回了影院75%限座的票房損失。而“就地過年”政策更是讓無處可去的人們蜂擁至電影院,共同造就了一個供需關係完全失衡的瘋狂春節檔。
瘋狂的價格戰
按照以往遊戲規則,第二梯隊的影片想要打破《唐探3》一家獨大的格局,需要通過口碑逆襲。然而,今年的口碑作用明顯慢了一些。

大年初一,7部春節檔電影貓眼、淘票票開分通通9分以上。豆瓣開分在7分段位的《刺殺小説家》《人潮洶湧》《新神榜:哪吒重生》票房則集體掉隊,成為首日破億困難户。而8分段位的《你好,李煥英》被6分段位的《唐探3》,甩出了7億票房差距。
2019年,《流浪地球》花了兩天時間完成票房日冠逆襲,當時與領跑的《瘋狂的外星人》票房差距僅1億。如今《你好,李煥英》第四天才完成逆襲,且票房差距有15億,達到了史上之最。那麼問題來了:既然有了以往口碑片逆襲的案例,為何影院經理不實時根據口碑調整排片?

某影院經理向硬糖君解釋,他們從不會參考豆瓣評分。豆瓣口碑的維度非常單一,它既不是商業向的,也不是藝術向的,而是影迷向的。
以《唐探》系列為例,影迷向的評分標準是看類型化程度,即看犯罪/懸疑/推理元素玩得怎麼樣,有沒有新意?從這個層面而言,《唐探》系列顯然是越來越差,所以豆瓣評分會一部比一部低。但普通觀眾看《唐探》可能只是看個樂呵,這個維度上看,《唐探3》並不失敗。
影院排片的唯一風向標是上座率。而今年春節檔的火爆程度也讓影院史無前例的跳過上座率,直接看滿場率。某上海影院經理透露,從初一初二兩天數據看,只有《侍神令》《人潮洶湧》明顯掉隊。
也就是説,其他5部影片在任一時段排片,全部可達到滿場。硬糖君就有朋友在北京某影院看凌晨2點的《侍神令》,臨時被通知取消場次,換成放映《你好,李煥英》。
在可達滿場的5部片中,影院又使出價格戰來試探哪部片的需求更大,觀眾願意花高價買,就給哪部更多的排片。某影院經理告訴硬糖君,《唐探3》最能拉高價格,相當於排一場《唐探3》抵其他片排兩場的收入。這也從側面説明,春節檔前兩天《唐探3》需求量大到其他片望塵莫及。
**但如果《唐探3》票價和其他片子沒拉開很大差距,那影院寧可排兩場時長短的《熊出沒·狂野大陸》。**該影院經理以自己的影院為例,2017、2018年《熊出沒》系列影片只有90分鐘左右,比今年短10分鐘,片長優勢非常明顯。一個廳10點以前,便可以塞滿兩場早場。初三初四票房回落時,全靠多排《熊出沒》,才保持了他家影院收入的增長。

但今年6部片時長都在2個小時左右,《熊出沒·狂野大陸》99分鐘的優勢也不明顯,導致影院只能玩價格戰。某上海影院經理表示,他家春節只比平時貴了10元。但如果滿場率還能持續,票價還會再漲一點,都是根據市場供需關係來的。
硬糖君則發現北京某電影院,《唐探3》幾乎每隔半小時票價漲5元,甚至打出了座位分區價格,中心位置高出邊緣位置5元。等到《你好,李煥英》成為日冠後,又成為影院經理的新漲價對象。
在失衡的供需關係中,不少三四線城市還開始逾越限座紅線。票務APP上可以看出,很多影院全面開放了座位。一線城市的一些邊緣影院,也出現了不限座滿場的情況。
被埋沒的黑馬,還是宣發失焦?
頭部效應過於明顯的春節檔,嚴重擠壓了其他影片的生存空間。
大年初二,《人潮洶湧》導演饒曉志開始在各路社交媒體上發聲求排片,稱自己已經盡最大努力,迫不得已“求”影院多一些排片。他將《人潮洶湧》與他上一部黑馬片《無名之輩》作比,希望給《人潮洶湧》一點時間發酵、逆襲。

可要説起來,《人潮洶湧》的宣發起點並不低,劉德華主演+監製,整個過程都非常賣力。此前,劉德華為宣傳《人潮洶湧》入駐抖音,這也是劉德華入駐的第一個社交媒體。但暴風吸粉5000萬的強大數據和熱搜、頭條、討論度,如今看來卻換不來高票房轉化率。
《人潮洶湧》首日排片佔比8.5%,並不是墊底的。但上座率卻是墊底的,所以第二日排片迅速降到3.8%。同樣跟抖音深度合作、抖音熱度最高的《刺殺小説家》,也遭遇了類似困境。豆瓣口碑僅次於《你好,李煥英》的《新神榜:哪吒重生》,則是排片怎麼也上不去。
有影院經理認為,這三部片放在任何一個冷檔期,都有希望複製《送你一朵小紅花》14億的票房奇蹟,總不至於上個5億門檻都千難萬難。
但也有影院經理持相反意見,認為今年片子整體都非常平庸,沒有一部在各自類型領域做到足夠好,好到普通觀眾可以做自來水拉動口碑和票房,就像是2019年的科幻片里程碑《流浪地球》,以及2018年戰爭動作片裏最真實硬核的《紅海行動》。
到目前為止,《人潮洶湧》的宣發物料依然沒向觀眾傳達最基本的產品信息:影片講了個什麼故事?適合什麼人、抱着什麼觀影需求來看?

某版海報以狼和兔子隱喻殺手和廢柴互換人生,卻依然差一句更接地氣的slogan。即便片子在前期開發的市場定位上確實是模糊的,但宣發一定不能模糊。宣發一定要擊準引起觀眾共情的點,找出一條通俗的普世價值。而不是上幾個直播間做客、賣票,買幾個大差不差的熱搜,就能拉動票房。
《刺殺小説家》從前期產品定位到後期宣發都主打視覺特效,但這並不是吸引普通觀眾走進影院的最佳姿勢,尤其在近兩年國產奇幻大片連連撲街的大背景下。
除視效外,《刺殺小説家》還應該有一個人情冷暖乃至家長裏短的營銷維度。比如父女,《刺殺小説家》實際上講了個魔幻版的《親愛的》故事,父親歷盡劫難尋女。好在《刺殺小説家》還沒放棄,已經及時調整策略,開始在宣發物料中打出父女情。

《新神榜:哪吒重生》宣發始終沒能和此前大熱影片《哪吒之魔童降世》做出區隔,上映前試圖以大規模點映方式擴散口碑,但效果甚微。上座率倒數第二的《侍神令》則已完全放棄掙扎。
據某對接各大宣發平台工作人員稱,其他片方春節檔每天都在努力更新物料、提煉新的slogan,只有《侍神令》一直處於默不作聲狀態。《侍神令》為陳國富的功夫影業主控,華誼作為第三齣品方,從宣傳到發行,被影院經理一致認為是最佛系的一個,彷彿一個被資方拋棄的棄嬰。
《唐探3》和《李煥英》的龜兔賽跑
《戰狼2》站在終點
第二梯隊影片原本都在同一起跑線,沒有誰比誰更優秀。但《李煥英》絕對是最努力的一個,一開始就不甘做二梯隊影片,有着一顆追趕《唐探3》的龜兔賽跑之心。
春節檔前夕,貓眼和影院談《李煥英》的排片,就不是當二梯隊的影片在談。貓眼曾在2019年春節檔為《飛馳人生》拿下首日排片冠軍,壓過當時的首日票房冠軍《瘋狂的外星人》。
今年貓眼明顯寄望《你好,李煥英》複製《飛馳人生》的輝煌。當影院坐地起價賣《唐探3》時,貓眼則在自家APP上狂撒《你好,李煥英》的票補。人人都有10元補貼券,每天還可搶免費券。

從抖音直播賣票補貼來看,《唐探3》的補貼力度是最小的,只有滿1元減11.1元的券。而《你好,李煥英》《人潮洶湧》《刺殺小説家》《侍神令》都是19.9元的券,《你好,李煥英》甚至還送出去好幾萬張免費券。
**毫無疑問,本次春節檔《你好,李煥英》的票補力度絕對是最大的,這也是《你好,李煥英》差評最少的原因之一。**普通觀眾打分是看性價比的,花了100塊看《唐探3》,自然和50塊的《李煥英》的要求是不一樣的。票價越貴,評價越苛刻。
而最初遙遙領先的《唐探3》,簡直是完全不做口碑管理。以致於映後不止見不到什麼有效的好評營銷,負面新聞680元天價票還拿下熱搜第一,負面評價被無限放大。落後一大截的《李煥英》則努力營銷口碑、使用“哭片”策略,#看李煥英把口罩哭濕#、#看你好李煥英後遺症#等煽情熱搜,同時最高可達5條。

尤其值得同行學習的是《你好,李煥英》處理負面新聞的能力,迅速平息了映前被爆的抄襲事件。
2月7日,話劇編劇謝霞在社交媒體上怒懟賈玲電影《你好,李煥英》抄襲了他的作品《曾經5》。早在2016年9月,賈玲將《你好,李煥英》故事以小品形式搬上了綜藝《喜劇總動員》的舞台,節目一經播出,謝霞就開始維權。不過這次對電影《你好,李煥英》的質疑,卻很快被《曾經5》製片人澄清並無抄襲,且反錘了謝霞只是編劇之一,不擁有版權,沒有維權資格。
據影院經理反饋,《李煥英》在初三滿場率就已出現逆襲趨勢,《唐探3》的場次開始出現多個不滿場情況。目前《李煥英》的貓眼預測票房調整為52.8億,《唐探3》為45.17億,《戰狼2》的內地票房冠軍之位能否保住(56.9億),大家又要重新下注了。
但《李煥英》的例子完全説明了,即便在片子已經拍好的情況下,後天努力有多重要,且努力的方向對了,完全可以上演龜兔賽跑。2020年因為疫情,電影市場長期處於片荒狀態,宣發在很長一段時間不被重視,現在該被重新拾起來了。