瘋狂春節檔_風聞

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

春節檔再次上演彎道超車戲碼。加上今年的《你好，李煥英》，已經是連續四屆（2017《功夫瑜伽》、2018《紅海行動》、2019《流浪地球》）黑馬逆襲。這都快成規律了吧？可大家每次還是要驚呼意外。

本來嘛，預測有用的話，還用人們真金白銀的買票看電影幹嘛。本次開局，被《唐人街探案3》一騎絕塵的預售震到的圈內人，紛紛一邊倒篤定今年沒黑馬。沒想到大年初四，首日票房被《唐探3》甩出7億多的《你好，李煥英》就逆轉局勢，拿下單日票房冠軍，並連冠至今。

從2017年開始，春節檔開局領跑選手都不能笑到最後。而且2018年，陳思誠也是逆襲的親歷者，《唐人街探案2》先是第三日反超了《捉妖記2》，又在第七日被《紅海行動》反超。

但陳思誠還是應該滿意的。今年春節檔平均票價刷新紀錄，比2018年高出11塊，比2019年高出5塊。作為賽程前半段的領跑者，《唐探3》成了影院經理打價格戰的“搖錢樹”， 瘋狂拉開與其他片的票價差距。

這也是為什麼在疫情防控的種種限制中，今年春節檔還能頻頻刷新票房紀錄。從除夕夜預售破14億，追平2019年水平；到首日狂攬17億，刷新2019年14.43億票房紀錄；同時《唐探3》首日單片票房破10億，翻倍刷新《捉妖記2》和《復仇者聯盟4》保持的5.5億首日紀錄；截至2月18日零時，春節檔7天總票房突破78億，已經穩超2019年的65億。

史無前例的高價票，瞬間挽回了影院75%限座的票房損失。而“就地過年”政策更是讓無處可去的人們蜂擁至電影院，共同造就了一個供需關係完全失衡的瘋狂春節檔。

瘋狂的價格戰                                           

按照以往遊戲規則，第二梯隊的影片想要打破《唐探3》一家獨大的格局，需要通過口碑逆襲。然而，今年的口碑作用明顯慢了一些。

大年初一，7部春節檔電影貓眼、淘票票開分通通9分以上。豆瓣開分在7分段位的《刺殺小説家》《人潮洶湧》《新神榜：哪吒重生》票房則集體掉隊，成為首日破億困難户。而8分段位的《你好，李煥英》被6分段位的《唐探3》，甩出了7億票房差距。

2019年，《流浪地球》花了兩天時間完成票房日冠逆襲，當時與領跑的《瘋狂的外星人》票房差距僅1億。如今《你好，李煥英》第四天才完成逆襲，且票房差距有15億，達到了史上之最。那麼問題來了：既然有了以往口碑片逆襲的案例，為何影院經理不實時根據口碑調整排片？

某影院經理向硬糖君解釋，他們從不會參考豆瓣評分。豆瓣口碑的維度非常單一，它既不是商業向的，也不是藝術向的，而是影迷向的。  

以《唐探》系列為例，影迷向的評分標準是看類型化程度，即看犯罪/懸疑/推理元素玩得怎麼樣，有沒有新意？從這個層面而言，《唐探》系列顯然是越來越差，所以豆瓣評分會一部比一部低。但普通觀眾看《唐探》可能只是看個樂呵，這個維度上看，《唐探3》並不失敗。

影院排片的唯一風向標是上座率。而今年春節檔的火爆程度也讓影院史無前例的跳過上座率，直接看滿場率。某上海影院經理透露，從初一初二兩天數據看，只有《侍神令》《人潮洶湧》明顯掉隊。

也就是説，其他5部影片在任一時段排片，全部可達到滿場。硬糖君就有朋友在北京某影院看凌晨2點的《侍神令》，臨時被通知取消場次，換成放映《你好，李煥英》。

在可達滿場的5部片中，影院又使出價格戰來試探哪部片的需求更大，觀眾願意花高價買，就給哪部更多的排片。某影院經理告訴硬糖君，《唐探3》最能拉高價格，相當於排一場《唐探3》抵其他片排兩場的收入。這也從側面説明，春節檔前兩天《唐探3》需求量大到其他片望塵莫及。

**但如果《唐探3》票價和其他片子沒拉開很大差距，那影院寧可排兩場時長短的《熊出沒·狂野大陸》。**該影院經理以自己的影院為例，2017、2018年《熊出沒》系列影片只有90分鐘左右，比今年短10分鐘，片長優勢非常明顯。一個廳10點以前，便可以塞滿兩場早場。初三初四票房回落時，全靠多排《熊出沒》，才保持了他家影院收入的增長。

但今年6部片時長都在2個小時左右，《熊出沒·狂野大陸》99分鐘的優勢也不明顯，導致影院只能玩價格戰。某上海影院經理表示，他家春節只比平時貴了10元。但如果滿場率還能持續，票價還會再漲一點，都是根據市場供需關係來的。

硬糖君則發現北京某電影院，《唐探3》幾乎每隔半小時票價漲5元，甚至打出了座位分區價格，中心位置高出邊緣位置5元。等到《你好，李煥英》成為日冠後，又成為影院經理的新漲價對象。

在失衡的供需關係中，不少三四線城市還開始逾越限座紅線。票務APP上可以看出，很多影院全面開放了座位。一線城市的一些邊緣影院，也出現了不限座滿場的情況。

被埋沒的黑馬，還是宣發失焦？                  

頭部效應過於明顯的春節檔，嚴重擠壓了其他影片的生存空間。

大年初二，《人潮洶湧》導演饒曉志開始在各路社交媒體上發聲求排片，稱自己已經盡最大努力，迫不得已“求”影院多一些排片。他將《人潮洶湧》與他上一部黑馬片《無名之輩》作比，希望給《人潮洶湧》一點時間發酵、逆襲。

可要説起來，《人潮洶湧》的宣發起點並不低，劉德華主演+監製，整個過程都非常賣力。此前，劉德華為宣傳《人潮洶湧》入駐抖音，這也是劉德華入駐的第一個社交媒體。但暴風吸粉5000萬的強大數據和熱搜、頭條、討論度，如今看來卻換不來高票房轉化率。

《人潮洶湧》首日排片佔比8.5%，並不是墊底的。但上座率卻是墊底的，所以第二日排片迅速降到3.8%。同樣跟抖音深度合作、抖音熱度最高的《刺殺小説家》，也遭遇了類似困境。豆瓣口碑僅次於《你好，李煥英》的《新神榜：哪吒重生》，則是排片怎麼也上不去。

有影院經理認為，這三部片放在任何一個冷檔期，都有希望複製《送你一朵小紅花》14億的票房奇蹟，總不至於上個5億門檻都千難萬難。

但也有影院經理持相反意見，認為今年片子整體都非常平庸，沒有一部在各自類型領域做到足夠好，好到普通觀眾可以做自來水拉動口碑和票房，就像是2019年的科幻片里程碑《流浪地球》，以及2018年戰爭動作片裏最真實硬核的《紅海行動》。

到目前為止，《人潮洶湧》的宣發物料依然沒向觀眾傳達最基本的產品信息：影片講了個什麼故事？適合什麼人、抱着什麼觀影需求來看？

某版海報以狼和兔子隱喻殺手和廢柴互換人生，卻依然差一句更接地氣的slogan。即便片子在前期開發的市場定位上確實是模糊的，但宣發一定不能模糊。宣發一定要擊準引起觀眾共情的點，找出一條通俗的普世價值。而不是上幾個直播間做客、賣票，買幾個大差不差的熱搜，就能拉動票房。

《刺殺小説家》從前期產品定位到後期宣發都主打視覺特效，但這並不是吸引普通觀眾走進影院的最佳姿勢，尤其在近兩年國產奇幻大片連連撲街的大背景下。

除視效外，《刺殺小説家》還應該有一個人情冷暖乃至家長裏短的營銷維度。比如父女，《刺殺小説家》實際上講了個魔幻版的《親愛的》故事，父親歷盡劫難尋女。好在《刺殺小説家》還沒放棄，已經及時調整策略，開始在宣發物料中打出父女情。

《新神榜：哪吒重生》宣發始終沒能和此前大熱影片《哪吒之魔童降世》做出區隔，上映前試圖以大規模點映方式擴散口碑，但效果甚微。上座率倒數第二的《侍神令》則已完全放棄掙扎。

據某對接各大宣發平台工作人員稱，其他片方春節檔每天都在努力更新物料、提煉新的slogan，只有《侍神令》一直處於默不作聲狀態。《侍神令》為陳國富的功夫影業主控，華誼作為第三齣品方，從宣傳到發行，被影院經理一致認為是最佛系的一個，彷彿一個被資方拋棄的棄嬰。

《唐探3》和《李煥英》的龜兔賽跑  

《戰狼2》站在終點                                           

第二梯隊影片原本都在同一起跑線，沒有誰比誰更優秀。但《李煥英》絕對是最努力的一個，一開始就不甘做二梯隊影片，有着一顆追趕《唐探3》的龜兔賽跑之心。

春節檔前夕，貓眼和影院談《李煥英》的排片，就不是當二梯隊的影片在談。貓眼曾在2019年春節檔為《飛馳人生》拿下首日排片冠軍，壓過當時的首日票房冠軍《瘋狂的外星人》。

今年貓眼明顯寄望《你好，李煥英》複製《飛馳人生》的輝煌。當影院坐地起價賣《唐探3》時，貓眼則在自家APP上狂撒《你好，李煥英》的票補。人人都有10元補貼券，每天還可搶免費券。

從抖音直播賣票補貼來看，《唐探3》的補貼力度是最小的，只有滿1元減11.1元的券。而《你好，李煥英》《人潮洶湧》《刺殺小説家》《侍神令》都是19.9元的券，《你好，李煥英》甚至還送出去好幾萬張免費券。

**毫無疑問，本次春節檔《你好，李煥英》的票補力度絕對是最大的，這也是《你好，李煥英》差評最少的原因之一。**普通觀眾打分是看性價比的，花了100塊看《唐探3》，自然和50塊的《李煥英》的要求是不一樣的。票價越貴，評價越苛刻。

而最初遙遙領先的《唐探3》，簡直是完全不做口碑管理。以致於映後不止見不到什麼有效的好評營銷，負面新聞680元天價票還拿下熱搜第一，負面評價被無限放大。落後一大截的《李煥英》則努力營銷口碑、使用“哭片”策略，#看李煥英把口罩哭濕#、#看你好李煥英後遺症#等煽情熱搜，同時最高可達5條。

尤其值得同行學習的是《你好，李煥英》處理負面新聞的能力，迅速平息了映前被爆的抄襲事件。  

2月7日，話劇編劇謝霞在社交媒體上怒懟賈玲電影《你好，李煥英》抄襲了他的作品《曾經5》。早在2016年9月，賈玲將《你好，李煥英》故事以小品形式搬上了綜藝《喜劇總動員》的舞台，節目一經播出，謝霞就開始維權。不過這次對電影《你好，李煥英》的質疑，卻很快被《曾經5》製片人澄清並無抄襲，且反錘了謝霞只是編劇之一，不擁有版權，沒有維權資格。

據影院經理反饋，《李煥英》在初三滿場率就已出現逆襲趨勢，《唐探3》的場次開始出現多個不滿場情況。目前《李煥英》的貓眼預測票房調整為52.8億，《唐探3》為45.17億，《戰狼2》的內地票房冠軍之位能否保住（56.9億），大家又要重新下注了。

但《李煥英》的例子完全説明了，即便在片子已經拍好的情況下，後天努力有多重要，且努力的方向對了，完全可以上演龜兔賽跑。2020年因為疫情，電影市場長期處於片荒狀態，宣發在很長一段時間不被重視，現在該被重新拾起來了。