Clubhouse爆火，巨頭下場，2021就是中國播客元年？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

如果到現在還沒拿到一個Clubhouse的邀請碼，基本已經很難説自己還身處網上衝浪的最前沿了。這一只能在iOS系統上使用，並且目前只接受好友邀請的在線多人語音聊天軟件，隨着特斯拉老闆馬斯克再次展現“帶貨能力”，成為了2021年第一款意外走紅的應用。

不過早在馬斯克和國內一眾產品經理、KOL、媒體人湧入這一平台之前，日本就因為像村上隆這樣名人和互聯網創業者在社交媒體分享使用心得，使得這一軟件在日本快速風靡，疊加日本人深愛的“限定邀請”屬性，一時間就連各大電視台都開始追問“クラブハウス”到底是何方神聖。

根據移動應用數據監測公司Sensor Tower的數據顯示，截至2月7日，Clubhouse在德國、意大利、日本、中國香港和中國台灣等地區的免費下載榜都已登頂，成為當天蘋果商店下載量第一的移動應用。而在1月初，這款應用在各大市場的排名還遠在500名開外。

Clubhouse界面

當然即便是沒親自進入這個平台，從其他社交媒體上，也不難看出如今這一平台上中文用户的使用主力都是誰。

儘管《品玩》創始人托馬斯航的總結有些過於尖酸刻薄，但總體而言也確實不出其右，熱愛體驗新產品的總歸還是那一羣人。

同時其中不少房間的主持人往往也都是如今中文播客圈的主力，甚至有主播自嘲因為沉迷Clubhouse，導致節目沒法按時更新。

從產品形態上看，Clubhouse顯然與播客有着極大的差異，但同時二者又同樣急切的想要享受當下“耳朵經濟”所帶來的增長與商業化紅利。

未來完全開放的Clubhouse尚有曇花一現的危險，而從去年開始全面被商業巨頭追逐的中文播客，似乎正迎來了其爆發的元年。

搶佔播客高地，成為了中外平台的新任務

幾乎是搶在2020年的最後一天，電商巨頭亞馬遜終於從蘋果、Spotify等一眾競爭對手中成功競購到了全球最大獨立播客平台之一的Wondery，根據彭博社的説法，這筆交易將會花費亞馬遜近三億美元，之後Wondery會被整合到Amazon Music的訂閲服務中，後者也在2020年9月正式上線了播客功能。

至於之前已經詳細介紹過的國際音樂流媒體巨頭Spotify，則早已將播客作為他們一大主要業務來對待，花巨資買下的知名播客節目《The Joe Rogan Experience》於去年12月1日正式開始在Spotify獨家更新新節目。大力投入播客，也直接帶動了Spotify的訂閲用户增長，最近財報顯示其全球訂閲用户已經突破了1.5億。

《The Joe Rogan Experience》

而直接貢獻了播客（Podcast）這一名稱和品類的蘋果，似乎也突然意識到了這樣一片高地我不去佔領就會有別人去佔領。

1月15日，根據The Information援引知情人消息稱，為應對Spotify、SiriusXM、亞馬遜以及其他音樂流媒體大廠在播客賽道上的層層加碼。一向對於播客業務僅僅只是放養態度的蘋果，也有意主動介入到其中，試圖通過每一個蘋果設備都會內置的播客應用來推廣其籌劃推出的播客付費訂閲服務。

國外的空前盛況與英文播客蓬勃發展的生態有着密切關係，播客搜索引擎公司Listennotes的最新研究報告顯示，目前全球已至少有近195.3萬個播客頻道，這些播客已共計上傳內容集數超過9400萬集。

從該報告給出的播客語言排行來看，目前全球已上線的播客絕大多數使用的是英語，之後是西班牙語、葡萄牙語。美國超過一百萬個播客節目更是佔據了絕對優勢。

如今更大外國新聞機構早已將播客納入了常規的內容構成，最知名傳統媒體播客品牌無疑是《紐約時報》出品的《The Daily》。而《洛杉磯時報》旗下知名播客《This American Life》去年更是憑藉單集《The Out Crowd》拿下了普利策獎音頻報道獎，這也是普利策於2020年全新設立的獎項，旨在表彰那些精品播客節目。

除了新聞機構之外，就連影視公司和流媒體廠商也將播客視為了一大宣傳陣地。Netflix在其媒體編輯室中就單獨列出其各大播客節目，其中既有像《愛爾蘭人》、《王冠》這些熱門原創內容的幕後解讀內容，也有《We Are Netflix》之類的公司內部閒聊。

《王冠》劇照

另一邊廂，從來緊跟美國科技與內容前沿的中國播客市場，也在遊離於大眾視線多年之後，逐漸開始有了一絲新風向。尤其是在各大音頻平台已然找不到新內容的情況下，播客終於開始被納入了平台爭奪的新領域。

與此同時，中文播客本身也進入了爆發式增長的階段，根據播客搜索引擎ListenNotes的數據，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數量為16448個。而這個數字在2020年4月底時才剛剛突破10000個，這也意味着僅2020年後三個季度，國內新增的播客就多達6539個。這背後或許也更各大平台開始紛紛進入播客賽道，並且給予了部分激勵措施不無關係。

如今國內的播客平台大體可以分為兩類，小宇宙及其模仿者和各大音頻平台的獨立入口。

即刻團隊打造的小宇宙幾乎是踩在這一波中文播客爆發的當口，憑藉足夠簡潔易用的特性和國內用户熱愛的評論功能直接成為了排頭兵。當然模仿者的速度也是不遑多讓，去年年9月，快手旗下的播客應用皮艇開啓內測，11月正式上線運營，這款產品以推薦算法為內容分發模型，官方承諾變現功能最終上線後，一年內零抽成。2021年1月6日，主打UGC模式的音頻平台荔枝FM高調推出了一款名為“荔枝播客”的獨立APP，並將“聽見新世界”設定為Slogan。

荔枝播客下載界面

當然，如果僅僅只是一些新應用的出現，還遠不足以證明這個行業起風了。事情開始其變化，一般還是得等到一眾互聯網巨頭平台親自下場。

2020年12月14日，騰訊音樂旗下的QQ音樂，開啓了全新版本的灰度測試。該版本在首頁頂端標籤欄直接增加了“播客”按鈕，且按鈕右上角標有“小宇宙”字樣。這是QQ音樂與小宇宙在播客內容上所展開的深度合作，用户點擊QQ音樂“播客”按鈕，即可進入小宇宙的播客世界。

同樣是主打長音頻的喜馬拉雅APP也在去年9月上線了播客功能。2020年11月25日，網易雲音樂8.0版本發佈，在這個新版本中，雲音樂運營已久的“電台”已被更名為“播客”，而且這個入口被醒目地設置在了底部標籤欄的第二位。可以説國內兩大音樂流媒體平台明顯開始認真看待播客這一音頻內容形式。

甚至就連長期以來被認為在新增功能上極度剋制的微信，也在微信聽書App於去年12月初獨立上線後，開始大規模招募播客主播入駐。

微信聽書界面

儘管各家目的不同，但播客卻殊途同歸成為了追逐對象。

現實來説，小宇宙和荔枝幾乎是需要播客來求生，前者即刻團隊的遭遇自不必説，尤其是是作為上市公司的後者，所謂的UGC長音頻業務多年來不見起色，市值越走越低業務也幾乎進入了死衚衕，因此迫切需要一個新故事向資本市場獻媚。

而對於快手、騰訊音樂、網易雲音樂用户需求各不相同的超大平台來説，押注多元化賽道本身也是長期在做的事，畢竟個個巨頭都想要打造所謂的生態也不是什麼新鮮事，面對着海外播客事業的火熱，一旦押寶成功，對於公司整體業務自然也是錦上添花。並且在蝦米正式告別之後，國內音樂流媒體就剩兩強相爭，而事實上音樂能提供的用户與營收增長早已見頂，即便拋開競爭，這兩大平台也需要各自尋找新的出路。

但大平台紛紛下場真的足以改變播客一貫小眾的生態定位嗎，或者説播客真的有可能成為像直播或者短視頻那般的現金流好生意嗎？

天然小眾的中文播客，難以匹配大廠的商業化雄心

就像前文所説，Clubhouse的第一批中文用户中（現在估計也再難有第二批了），中文播客主播佔據了不少份額。

一方面自然是因為願意做一檔播客就證明了這些人本身具有表達欲，另一方面則關乎的還是資源問題，事實上相較於如今拿起手機抬手就能拍甚至直接發佈的各色短視頻，音頻內容——尤其是高質量的音頻則需要付出更多精力與資源。

從製作端來説，大平台從一開始進入這一領域就已經在開始盤算如何能夠降低創作門檻。就在本月初，QQ音樂打造的國內首個“手機端一站式播客創作工具”上線，不僅支持手機快速導入，還有音頻自動轉文字、一鍵降噪等功能輔助剪輯，試圖讓播客創作更輕鬆，鼓勵人人都能“玩”播客。同時，QQ音樂啓動“第0期播客計劃”，為播客主播多項扶持服務，在鼓勵播客愛好者大膽“嚐鮮”播客的同時，也主張幫助播客主播發展成長。

Q音播客錄製界面

這幾乎就是之前各大平台在短視頻爆發期對於鼓勵Vlog創作的翻版，然而儘管有一閃、貓餅等等稱手工具，最終Vlog也並未出現所謂的創作春天，知名Vlogger們在熱切宣傳了一陣後，依然還是用着價格不菲的設備和複雜的剪輯工具。本質上也還是與創作素材的匱乏有關，大多數普通人的生活事實上更多還是流水賬，而觀看Vlog或者聽播客的人需要的則是既新鮮又有趣的內容。

這也是為什麼媒體人在轉型播客方面有着先天優勢，列提綱、提問題、維持對話進行本身就是多數合格媒體人的基本職業素養，再加上常年積累的人脈資源，這些都是多數普通創作者在錄製和剪輯之外無法比拼的播客軟實力。抑或是像梁文道這樣的文化名人，本身他就常年參與專業內容生產，如今無非只是將過去的視頻節目轉化成了音頻，而其本人依然還是屬於IP般的存在。

而在收聽端還有一個更現實的問題，那便是當下的中文播客內容，從內容題材與受眾上都還是明顯更傾向於吸引中產階級和知識精英，換言之離廣大人民羣眾太遠。

這一點從《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》之前給出的中文播客核心聽眾用户畫像就不能看出：國內播客的主力消費人羣年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。同時，中文播客聽眾最常使用的5個收聽渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜馬拉雅(37.9%)、網易雲音樂(35.0%)、微信公眾號內嵌音頻(21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》

去年蘋果公佈的中國區2020最佳播客，便是看理想出品的播客節目《梁文道·八分》，同時其他一些編輯推薦播客，背後要麼是大型出版集團主導，要麼是前任或現任媒體人操盤，討論的話題甚至連泛娛樂都很難沾邊。部分嚴肅主題幾乎堪比傳統媒體特稿的口述版，這種內容主題與層次的確能夠維持不俗的用户粘性，但同時也產生了極高的消費門檻，幾乎與當下熱門出圈的主流消費內容背道而馳。

無法下沉就註定了其受眾面很難打開，這一點當然也與播客在發行方面的“歷史遺留”問題有關，市面上的主流移動設備，早年幾乎只有蘋果以來一直內置了播客客户端，而在安卓手機上幾年前要找到一款好用的客户端並不容易。這種狀態就像當下的Clubhouse一樣，光是限定手機操作系統就將百分之八十的用户排除掉了。

至於資深播客聽眾熟悉和在乎的泛用型播客客户端、RSS Feed這類有利於聽眾收聽與創作者保持內容獨立性的概念，隨着這些封閉大平台的介入，無疑更是會被拋諸腦後。小宇宙會審查並刪除部分播客節目，就已經引起了不小爭議。

同時目前播客內容的動輒超過一小時的密集信息量，在和其他內容形態的競爭中也處於不利地位，通勤上班路上的碎片化時間已經被遊戲、短視頻、網文等內容牢牢佔據，就連影視化專業內容想靠做短時長來想分一杯羹都並不容易。而音頻內容也很難成為家庭內容消費的主力產品，畢竟一家人圍坐在一起聽同一個聲音以娛樂，基本上已經是快一百年前才流行的事了。

圖片來源：Pexels

當然，小眾並不意味着無法實現商業化，越是面對成熟且具有消費能力的用户，經過多年摸索，一些播客反而可以在小眾的基礎上維持不錯的經營狀態。如今熱門的播客內容幾乎都已經開始受到了廣告主的青睞，開場廣告口播或者定製化內容不再少數。

同時除了廣告，不少播客也在嘗試付費訂閲的模式。科技主筆Ben Thompson去年新推出的Dithering播客就選擇了訂閲模式，一個月五美元，每週會更新三期15分鐘的節目。中文播客其實也不乏這樣的嘗試，尤其是那些垂直門類的內容，像是《反派影評》、《博物志》等，也已經做到了部分節目直接面向聽眾付費收聽或者免費收聽播客加付費會員通訊的模式。

當下來看，隨着巨頭們加大投入，2021年已然將成為中文播客爆發式增長的元年，但就作為音頻內容形式之一的播客來説，或許其本身並承受不起資本對它給予的過高期待。