春節紅包戰：他們到底在爭什麼？_風聞

隨着春晚改變行業格局的作用消退，門檻越來越高的春節紅包混戰還是不是一筆劃算的買賣？

央視春晚今晚開幕，一年一度的紅包大戰將在今夜迎來高潮。這場由騰訊和阿里開啓的春節紅包戰，已經是第八次上演。

1 月 26 日，抖音官宣代替拼多多成為央視春晚獨家紅包合作伙伴，隨後春節紅包大戰拉開帷幕。

百度，快手和抖音作為 2019 年以來的三家央視春晚獨家紅包合作商，分別放出 22 億，21 億和 20 億的紅包金額。臨時下場的拼多多不甘示弱，加碼到 28 億，開出了今年互聯網春節紅包戰場中最高金額。

此外，京東、淘寶、微博、小紅書等公司也不甘示弱，紅包入口紛紛出現在應用首頁，集福、組隊、拼手氣… 各種玩法讓用户眼花繚亂，疫情好轉後的這個春節，各家都鉚足了勁。正當各家陷入瘋狂撒幣的焦灼戰局，最終高光卻落在了打出「欠 122 億」logo 的樂視身上。

與這些紅包戰中的「新人」相比，今年微信和支付寶顯得有些保守。支付寶延續集五福，瓜分 5 億現金紅包，微信今年不但不發紅包，還做起了紅包封面生意，穩賺不賠。從 2014 年的春節至今，春節檔紅包戰場見證了中國互聯網格局的一次次更迭。

互聯網紅包的誕生

其實最早的互聯網公司紅包營銷應該追溯到 2011 年春節，新浪微博推出「邀朋友織圍脖，拿紅包」活動，通過邀請好友註冊微博獲得現金紅包，# 讓紅包飛 # 成了那年春節的熱門話題。

但紅包熱潮被真正引爆是在 2014 年春節。

2014 年 1 月 25 日，微信 5.2 版本上線，新增了新年紅包功能。用户關注新年紅包公眾號後，可以向好友發送「拼手氣紅包」和「普通紅包」和紅包提現，簡單的操作方式，新鮮的「搶」紅包互動，再借助微信的熟人社交鏈，在之後的兩天時間內，搶紅包開始在朋友圈、微信羣中病毒式傳播。根據騰訊官方數據，從除夕到初八，超過 800 萬用户參與了搶紅包活動，超 4000 萬個紅包被領取，在除夕夜零點前後，一分鐘有 2.5 萬個紅包被領取。

其實在微信紅包推出的前幾天，支付寶錢包悄悄上線了「新年討喜」功能，用户可以向自己的支付寶好友討要或派發紅包。但事實證明依賴強社交關係的紅包機制在此時的支付寶走走不通，據官方數據，1 月 24 日，「新年討喜」上線一天時間內，7.9 萬名用户發起了 31 萬次「討紅包」，7.2 萬名用户共發出了 22 萬個紅包。

微信紅包走紅的這個春節，距離微信支付上線僅過去半年時間，此前支付寶在互聯網支付市場幾乎處於壟斷地位，騰訊的財付通的生存空間不斷被擠壓，微信紅包無疑是微信支付的一次「反擊」。無論想要發紅包還是提現，要使用微信支付，也就需要綁定銀行卡，此時月活量已達 6 億的微信，藉着紅包與生俱來的社交屬性和龐大的用户羣悄悄叩響了移動支付大門。    

1 月 29 日，曾經説過「打着望遠鏡也看不到對手」的馬雲在他的個人來往賬户上留言「幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。盡情激發着各種未來的暢想以及阿里如何地擔心睡不着覺… 確實厲害！此次『珍珠港偷襲』計劃和執行完美。幸好春節很快過去，後面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。」原支付寶首席用户體驗規劃師白鴉稱「支付寶修路，微信在上面開火車。」  

繼打車軟件大戰後，紅包成了騰訊和阿里在移動支付市場的下一個「比武場」。

在被「偷襲珍珠港」後，為了遏制微信支付，阿里開始更加急迫地追求社交夢。2014 年 3 月，阿里巴巴投資了美國聊天應用 Tango，在 15 年春節前夕，支付寶推出了 8.5 版本，在 APP 圖標上打出了億萬紅包的 logo，又與新浪微博合作了「讓紅包飛 2015」，計劃在春節打一場翻身仗。

但在 2015 年春節，風頭再一次被微信搶走。

2015 年，微信牽手春晚，成為春晚獨家互動合作伙伴，這是春晚第一次與互聯網平台達成獨家合作，也是春晚第一次開啓紅包互動機制。在春晚直播過程中，隨着主持人口播，觀眾在屏幕前搖動手機，微信共送出了超過 5 億的現金紅包。除了紅包，在春晚直播中，用户通過搖一搖還可以搖出正在台上表演的明星拜年祝福、電子節目單、主題賀卡等等。

新鮮的同步跨屏互動，新鮮的「搖」紅包，那一年的春晚，一家人都守在電視機前，卻沒有人留意晚會的節目，人人都在「搖一搖」。據微信官方數據，除夕當晚參與搖紅包的總人數達到 110 億人次，共搖了 155 億次紅包，互動峯值達到了 8.1 億人次/每分鐘，兩天內微信綁定了個人銀行卡 2 億張。

核心戰場：春晚

微信的這次成功，徹底改變了中國移動支付的格局。同時也讓互聯網公司看到了春晚這塊高地的無限潛力，登上春晚給全國人民發紅包，不僅能利用廣闊下沉的流量池，也為品牌帶來官方性質上的肯定。從此，春晚自此成了巨頭們的角鬥場。

在 2016 年春晚獨家互動平台的競標上，阿里砸下 2.69 億拔得頭籌，而去年騰訊拿下這個標只花了 5300 萬。馬化騰在 2015 年烏鎮世界互聯網大會演講時提到「央視有個投標，我們沒拿到，對方非常拼」。

16 年春晚，與微信的「搖一搖」頗為相似的「咻一咻」上線，在春晚直播過程中根據主持人提示打開支付寶錢包，快速點擊咻一咻按鈕，就能咻到不同金額的現金紅包。更重要的是，支付寶延續至今的「集五福」在春節期間上線，添加 10 位好友可以隨機獲得 3 張福卡，朋友之間可以互送福卡，「敬業福」一福難求。根據支付寶官方數據，春節「咻一咻」和「集五福」的總參與次數達到了 3245 億，驚人的數據量背後，支付寶通過集福卡進行的社交裂變，是針對微信支付的一次反擊。

到了 2017 年，微信率先退出春節紅包大戰。張小龍表示「微信紅包使命已經完成。2017 年春節將不再有微信紅包的營銷活動」，阿里方也表示今年不再有紅包大戰。雖然表面上一片寧靜，但這一年，QQ 成了騰訊主推的紅包新人，支付寶則繼續登上春晚，延續了集五福活動，並推出 AR 掃福，螞蟻森林澆水贏福卡等多種互動方式。

如果説 2018 年之前的春晚是微信和支付寶之間的移動支付巷戰，2018 年開始，戰局進一步擴大。阿里系的淘寶成為春晚獨家紅包商，帶來「淘寶福袋紅包雨」，主推淘寶親情號，對下沉市場的野心可見一斑。除了電商，這一年，抖音和快手也第一次參與進春節紅包大戰。

2019 年，阿里退出了春晚戰場。另一邊，移動轉型困局中的百度登台獻唱，至此，BAT 齊聚總枱春晚。

百度在這一年的春晚中出手闊綽，拿出了 10 億現金紅包，主推自家的移動端產品百度 APP 以及度小滿金融、好看視頻、貼吧、網盤等系列百度全家桶。「全家桶」式營銷雖然給百度帶來了流量上的大幅增長，可這波流量卻難以留存，更是遭到用户的一眾吐槽。其中百度旗下的度小滿金融由於缺少社交鏈條的支撐和合適的使用場景，用户在將現金紅包下載提現之後，又大規模卸載應用，最終沒能擠進微信和支付寶的交易場，混了個臉熟後再無水花。甚至在隨後的 Q1 財報中，百度受春晚影響出現了上市後的首次虧損。

2020 年，快手成了第一家牽手春晚的短視頻平台，以獨家合作伙伴的身份與春晚合作，並在春晚當晚發放 10 億元現金。到了今年，拼多多臨時退出，抖音上馬，短視頻平台二度成為春晚獨家紅包合作商。互聯網流量紅利逐漸見頂，短視頻平台登上春晚，佈局的不只是社交。

交易場與社交戰

在紅包大戰背後，各家都有小算盤，既是對於自家業務的破圈突圍和集中拉新，又是對競爭對手的一次壓制。從移動支付場上的一次次攻防博弈，到社交場上的新一輪短兵相接，春節紅包戰一定程度上成了互聯網風向變動的指向標。

早年阿里和騰訊的移動支付戰穩定了移動支付格局，隨着紅利逐漸消退，微信和支付寶的邊際收益逐漸走低，最後主動退出春晚戰場。後起的新一線們核心訴求發生變化，社交電商和短視頻崛起，焦點逐漸轉移，其中最為明顯的就是力圖避開支付寶和微信，形成自家內部的交易閉環。

在今年的春晚紅包爭奪場上，拼多多黯然退場，這也是春晚史上第一次更換獨家合作伙伴。大多數網友猜測，拼多多是為了推廣旗下多多買菜和多多錢包等新產品。去年 12 月，拼多多正式上線第三方支付產品「多多錢包」，寄此打造自家的金融生態。近幾年京東推出京東支付，滴滴推出滴滴支付，日前剛剛上市的快手，也在去年 11 月通過收購持牌支付機構易聯支付間接獲得支付牌照。

儘管各家瞄準支付市場，但站在移動交易市場第一梯隊的微信和支付寶，已經牢牢掌控格局。匆匆上場的抖音，雖在日前上線了抖音支付，但大概率難以在微信和支付寶割據的支付格局中撕開一道口子。與支付相比，抖音更有可能會通過「視頻&社交」的方式，在社交領域取得一些突破。

最初的支付巨頭之戰，到抖音快手入場，支付平台過後，短視頻行業開始發力。不可否認的是，微信紅包的成功難以複製，近年來紅包大戰的熱度在遞減，互聯網扎堆的紅包雨背後是不可避免的用户疲勞和用户留存量的考驗。

隨着春晚改變行業格局的作用消退，門檻越來越高的春節紅包混戰還是不是一筆劃算的買賣？這將是未來幾年互聯網公司們都需要思考的問題。

責任編輯：宋德勝

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