重估長尾效應，才是2021綜藝人的核心KPI_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/周根號。

談及綜藝內容，“爆款”依舊是平台方和綜藝人核心的KPI訴求。

回顧2020年的爆款綜藝，無一例外都是“熱搜收割機”，年初《青春有你2》虞書欣的“哇哦”到“大魚海棠CP”的延續，年中《乘風破浪的姐姐》更是讓全社會圍繞“姐學”和30+女性的年齡焦慮展開集體狂歡式的討論，而年尾的一檔《演員請就位2》憑藉一張S卡，以及“李誠儒X郭敬明”、“爾冬升X郭敬明”等人物關係在熱搜上反覆摩擦。

然而，當這些節目完結後呢？在微博實時熱搜榜每分鐘就會更新一次的今天，很難説互聯網和金魚誰的記憶更久一些。表面上，節目話題和流量為新八卦取代，迅速銷聲匿跡。

但是熱搜瀑布傾瀉下，話題綜藝便容易進入下一個生命週期，即成為綜N代，隨後，綜藝品牌化形成，且迅速被贊助商搶購，平台方也持資金資源繼續加碼，這是多數綜藝擁有價值的最有效證明。

《乘風破浪的姐姐2》拿下15個贊助商

然而，即使綜藝品牌形成了，對於一檔綜藝來説，一季播完了基本上就播完了，觀眾轉頭奔向新的戰場，即使品牌化新一季開播，上一季也不會有多少觀眾再度“回眸”。不同於劇集市場，多數經典劇集被觀眾重複點擊，綜藝的長尾效應方面往往備受質疑。

當喧囂落幕，流量退潮，綜藝在長尾期的價值到底有哪些？這樣的討論將豐富綜藝內容價值的評估維度，也是未來綜藝行業從業者的新課題。

綜藝有長尾效應嗎？

從最直觀的點擊量來看，儘管綜藝在完結後熱度顯著消退，但仍然持續貢獻着播放量。由於綜藝多在節目完結後轉為VIP專屬內容，這一部分的播放量往往直接指向會員營收。

根據雲合數據，2020H1全網綜藝正片有效播放量201億，其中上新綜藝正片有效播放量125億。由此大致推算全網三分之一的綜藝播放量來自舊綜藝的“長尾期”。

這個比例相對劇集的長尾期播放量而言偏弱。

網劇長尾期播放量可達到總播放量的40%以上，而對於電視劇集，這個數據則高達可怕的73%。《甄嬛傳》等經典劇集，更是能常年佔據劇集點播榜TOP20的位置。

來源：雲合數據

“老綜”播放量較“老劇”偏低一方面因為綜藝數量和期數相對劇集更少，同時也與兩種娛樂形式的不同特點有關。

綜藝比劇集時效性更強，是社會熱點變化最快的響應者，半年的製作週期也比劇集動輒長達數年的籌備短得多。但追逐熱點的特徵也讓綜藝更容易被淘汰，“老綜”點擊率偏低。

儘管點播量數據相對偏弱，綜藝的長尾影響力覆蓋的緯度卻比劇集廣得多，其中就有綜藝的IP價值。

優質綜藝IP的生命力往往能超過10年。

中國第一批綜N代即將邁向10週歲大關。每年暑假限定的《中國好聲音》已經到了第9季，2014年開播的《奔跑吧！兄弟》也同樣播出了9季，初代網綜《奇葩説》如今也第7季在播，長跑的《快樂大本營》牢牢佔據黃金檔近14年。放眼海外，歐美老牌綜藝《老大哥》更是已經播出至22季，至今長盛不衰。

儘管“綜N代尚能飯否”的質疑不絕於耳，但都不影響這些“國民級”節目在觀眾心中的影響力和號召力。

從播放量而言，《奔跑吧4》《極限挑戰6》等綜N代，在歷經MC的巨大變動後，仍然能輕鬆擠進總榜TOP10，和頭部網綜一較高下，展現了頑強的生命力。

來源：雲合數據

這種IP生命力正因為綜藝長尾效應在不斷反哺新一季節目。

全新綜藝想搶奪綜N代的用户，要挑戰的是綜N代多年來累積的影響力。

只要新綜藝的溢出內容價值沒有超過用户的替代成本，綜N代就永遠有市場份額。

隨着衍生內容不斷發展，綜藝長尾期的影響力也會在衍生節目中不斷髮酵，幫助出品方實現“一魚多吃”的目的。其中最典型的就是選秀團綜，一方面擴大出道團體的影響力，另一方面趁熱收割節目的流量。因此，愛優騰芒四大平台的選秀節目不管糊沒糊，團綜總是少不了的，甚至選秀節目本體尚未播出，團綜就已經緊跟節目進入排播，開始售賣。

跳出綜藝產業本身的價值，綜藝的長尾效應還能為其所代言的垂直產業鏈注入源源不斷的流量。

很多綜藝從創意的開始，就是瞄準整個產業去的，自然也成為產業鏈中的關鍵一環。就像《樂隊的夏天》之於樂隊演出行業，《明星大偵探》之於線下推理解謎行業，《脱口秀大會》之於脱口秀行業，《戲劇新生活》之於戲劇演出行業。

《樂隊的夏天》完結後緊接着開始了覆蓋7城的全國巡演，在長尾影響力之下，預售票務秒售罄。《明星大偵探》則幫助芒果TV建立了覆蓋線上線下的“推理宇宙”。節目第三季開始探索IP衍生品開發，創立了品牌“WHO’S THE MURDERER”，同步開發明星大偵探盲盒。如今，線下主題旗艦店長沙店也開業在即，早鳥票開啓售賣，未來線下旗艦店模式將在不同城市複製。

《樂隊的夏天》結束後樂隊巡演開票秒售空

芒果TV更是藉助《明星大偵探》試圖順勢吃下劇本殺產業的上游——劇本交易市場。節目中的經典劇本《恐怖童謠》被開發為《童謠驚魂祭》在多家加盟劇本殺店開玩，還為劇本交易提供平台，更揚言要提升頭部行業從業者20%-40%的收入。劇本殺已經成為90後00後的社交新潮流，其背後必然有《明星大偵探》和劇本殺行業的互相成就、互相賦能。

從長尾期點播量，到節目播後IP衍生、產業導流，這都證明綜藝的長尾期影響力不僅存在，而且能實現多維賦能。

另外，拋開產業化影響不談，綜藝最直觀要完成長尾效應的構建方式，就是讓季與季之間形成一個“連續劇”，從而促成綜藝IP內容方面“宇宙化”的佈局。

這一點上，芒果TV的《明星大偵探》系列也跑出了範例。當第六季故事剛開始，“甄珠”這一角色線索出現時，第六季《夜半酒店》就與第三季《酒店驚魂》產生了聯動。除此之外，經典的“NZND”等系列更是“明偵粉”每季的期待所在，內容方面，“明偵宇宙”早已落地，這也促使往往新一季開播時，“明偵”的系列前作都被觀眾重刷回顧。

在綜藝的長尾效應方面，還有一個嘗試點，也值得思考，就是如何讓平台方的綜藝品牌們進行聯動，並進一步賦能給平台方。

這一點上，騰訊視頻剛剛結束的《家族年年年夜FAN》就是一個很好的嘗試，各個品牌化綜藝嘉賓同台互動，也是對於各個綜藝IP的再度反哺，並在聯動之下，更多的想象空間也可供綜藝人挖掘。

重新審視長尾效應有什麼意義？

綜藝的評估標準一直在不斷變化。

電視綜藝時代，收視率曾經是唯一的考核標準。但收視為王的單一標準帶來了行業“收視率作假”等一系列問題。

進入了移動互聯網時代後，網播內容的全媒體屬性和播放量取消前台顯示的措施，讓綜藝漸漸擺脱了唯收視率論的困境，綜藝的評判維度隨之變得豐富，形成了從口碑、話題熱搜、彈幕數、全網相關討論等全方位的評價體系。

國家廣播電視總局發佈《廣播電視行業統計管理規定》

當收視率走向幕後，所謂的“熱度”卻走向台前，而證明綜藝熱度最好的方式就是它在全網的話題討論度。

綜藝自此進入了“做話題”的時代。

登上的微博熱搜的數量，在豆瓣、知乎、頭條等垂直平台上的討論熱度，成為了綜藝最重要的衡量標準。這帶來的副作用就是，綜藝內容陷入了話題炒作的怪圈，內容讓位於話題，價值讓位於流量。

在《演員請就位2》中，我們真正關注演員們的演技和演員行業發展的未來嗎？這個命題太專業了，我們只是邊看爾冬升罵哭郭敬明邊吃瓜。

《乘風破浪的姐姐》中，我們真的關注女性的年齡焦慮和職場瓶頸嗎？這個命題太宏大了，我們只是拿着放大鏡觀察姐姐們之間的眼神和微表情，然後依然在吃瓜。

這些話題內容不是不能在綜藝中出現，但如飲鴆止渴般追逐流量和話題炒作，犧牲的將會是節目長遠的影響力，短暫流量爆發也只能淪為垃圾流量。就像在看完了《演員請就位2》全季的導演大戰後，觀眾真的想看S卡演員們的作品嗎？

《演員請就位2》節目截圖

綜藝產業目前的商業邏輯也在一定程度上激化了這個矛盾。

平台自制綜藝往往需要經過嚴格的ROI評估，考核節目的投入回報比。其中最直觀的“回報”，就是節目的招商情況。偏愛贊助綜藝的客户，往往是產品迭代頻繁的快消和電子品牌，為實現新品短期內的流量爆發，而對綜藝長線價值棄之不顧。這更催生了綜藝市場陷入了炒流量的怪圈。

想要擺脱這樣的內容創作困境，將綜藝的長尾影響力納入綜藝價值評估，在更長遠的時間軸上重新審視綜藝帶來的價值，或許是一個辦法。

在播出期，綜藝是社交貨幣。現象級節目能為人際交往提供共通的社交話題和談資，同時也利用人們喜歡共享觀點的本能，通過爭議性內容，將更多人捲入討論中，為自己造勢。在這個階段，話題和流量是基本。

而在長尾期，綜藝的社交貨幣屬性褪色，內容本身的價值凸顯。

歸根結底，觀眾在真人秀中想看到的還是人性的閃光，在脱口秀中想聽到的還是洞見和觀點的輸出，在舞台上想看到的還是神仙級的經典舞台。

《脱口秀大會3》走紅的楊笠

優質內容才是支撐長尾效應的最大利器。

如今的頭部綜藝，大多是平台、垂直產業和內容三家共謀的遊戲，這三方都有推動綜藝精品化的動力。

對平台而言，高品質的自制內容能帶來長期收益，而不再是“一錘子買賣”。

對綜藝背後的垂直產業而言，綜藝往往已經被納入行業生態，成為行業產業鏈的一部分，為產業提供持續的流量入口，形成線上引流線下，線下反哺線上的正向閉環。

對綜藝長尾效應的認識，為平台、客户和產業提供評估綜藝價值的一個新維度。當各方對綜藝的期待不僅僅是一個收割流量和話題炒作的工具，綜藝才能夠為相關各方提供更多元的價值，並引導內容向更健康的方向發展，綜藝的真正長尾效應才會顯露。

在未來，綜藝的長尾影響力將成為綜藝人的新課題。就從2021年開始，讓一檔品牌綜藝的長尾效應，成為綜藝人最大的KPI吧。