互聯網紅包大戰：一半營銷，一半年俗_風聞

第3088期文化產業評論

除夕夜，正熬年，春節晚會熱鬧非凡，電視機前閤家圍桌話團圓，不少人圍着電視盯着手機，吐槽着春晚節目，等待着五福開獎。紅包大戰再次打響，對於互聯網企業來説，這是最重要的營銷節點，是開年的第一戰，更是流量拼殺的戰場。

​**作者 |**張文棟（文化產業評論作者團）

**編輯 |**董婧

**來源 |**文化產業評論

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今年互聯網大廠的紅包，你分到了多少？

互聯網大廠春節營銷搞得熱鬧，幾十億的紅包戰叫地響亮，開獎後明面上幾家歡喜幾家憂，實際上大多數人也分不到多少錢，就拿咱傳統活動支付寶集五福來説吧，有多少人是一頓操作猛如虎，最後得了一塊五？

△微博熱搜截圖

互聯網平台的紅包大戰，對用户來説是過年的項目，雖然越來越不如最初有意思，但當看到有巨頭羊毛可薅時，卻依然會“口嫌體正直”，搶得不亦樂乎，畢竟閒着也是閒着，宅着也是宅着，不搶白不搶。

但是，互聯網企業拿出真金白銀，可不只是為了博取全國人民一笑。10億元、20億元、40億元砸出去，他們想要的是知名度和流量。因此，對於互聯網企業來説，這是最重要的營銷節點，是開年的第一戰，更是流量拼殺的戰場。

互聯網春節營銷大戰簡史

這種春節紅包類營銷大戰，是由微信挑起的。彼時微信支付剛剛上線，在線上支付領域支付寶還處於一家獨大的狀態。

2014年春節期間，微信紅包正式推出,一炮而紅。800萬用户參與，共計4000萬微信紅包被領取。微信藉機撬動綁卡，打入支付寶最擅長的支付領域，被馬雲稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰的導火索。

△微信紅包

2015年，微信進一步將紅包搬上春晚，通過“搖一搖”的形式豪擲5億紅包。僅一個春節,騰訊就成功綁定2億張左右的銀行卡,幹了支付寶8年幹到的事，支付市場也從電商轉向社交主導。

2016年，支付寶雙箭齊發：先投標擠走微信，成為央視春晚的獨家互動合作伙伴，拋出8億+紅包；後又首創了現已被眾人熟知的“集五福”活動。馬雲曾稱，“為了拿下這個標，支付寶的投入是去年微信的5倍多。”隨後阿里連續三年拿下春晚獨家營銷權，2018年春晚，淘寶收穫了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，淘寶服務器一度崩潰。

2019年，百度拿出9億現金紅包登陸春晚。同年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平台，這既宣告了短視頻平台的“跑步入場”，也為接下來各路玩家的紅包大戰做足了鋪墊。

2020年，快手派發的紅包金額為10億。根據快手大數據研究院早前公佈的《2019快手內容報告》顯示，春節活動期間，快手的DAU實現突破3億；春晚期間，快手春晚直播間的累計觀看人次高達7.8億，春晚紅包互動總量高達639億。

今年，則競爭更為激烈，支付寶、抖音、快手、百度、淘寶、拼多多、等各大互聯網平台參與紅包大戰，2021年各大主流互聯網巨頭網上紅包發放總額為181億，相當於全國人民每人平均能分到13元人民幣。其中，僅今日頭條、抖音、拼多多、快手、百度、淘寶發出的紅包就達111億元。

△2021年春節各大APP紅包發放排行榜（公開數據統計）

互聯網行業是典型的規模經濟行業，如何吸引用户、留存用户成為擺在互聯網企業面前的現實挑戰。互聯網平台間的紅包大戰，説到底是商業競爭的另一種升級。

春節是一個巨大的流量池，這些平台趁機瘋狂發紅包撒錢的做法無外乎通過爭奪流量入口，從而完成產品的拉新、留存、促活和轉化。

參與“紅包大戰”的企業大都制定了需要用户“組團”參加的賽制，點贊、集卡、組隊。互聯網平台可以通過這些形式，有效連接各自旗下眾多產品進行粗放式“撒網”，從點至面獲取大量流量，再進行組合細分，將用户引流到自家其他產品上，進而一步一步獲取用户價值，為其經營的多種產品開展“流量代言”，最終實現流量價值變現。

紅包大戰升級

兩年前，抖音、快手、微視3家短視頻企業為春節檔共砸下17億元，而今年抖音、快手、百度分別投入的紅包總額是20億元、21億元、22億元，拼多多更是投入了28億之多，牛年春節紅包大戰的門檻高了不止一星半點。

△手機截圖

相比往年來説，今年的紅包大戰硝煙濃厚，顯得格外激烈，這其中的原因是多方面的。

****首先，營銷紅利和企業需求

在互聯網紅利逐步消失、獲客成本極高的“流量焦慮期”，不論是傳統互聯網大廠還是互聯網新貴都需要抓住春節檔，利用紅包互動這種高併發量的手段來獲客與活客，並提升其品牌知名度。特別是在後疫情時代催生出“宅經濟”的春節檔，更需如此。

**而如今在“就地過年”與“宅家過年”的雙重影響下，春節營銷紅利比往年的要大得多。**被視頻號威脅的抖音，已經IPO的快手，急於打一場翻身仗的百度，都輸不起，正因為此，它們有動機拿出更多資源來參戰，來享受即將到來的紅利。

△福

其次，模式複製下，紅包門檻被提高

在最先進入者高額斥資紅包大戰的背景下，一些新興互聯網平台的進入門檻被提高。正如武漢大學唐大傑教授所言：紅包模式被廣泛複製，其功能也被普遍接受，成為支付、獎勵、朋友互動的日常手段。

由於先入場參與紅包大戰的巨頭已經提高了門檻，後來者要參與競爭，必須付出數倍的投資才能進入競爭者行列。

****第三，注意力經濟下，企業的攀比心理

紅包大戰實際上是“注意力經濟”的一種典型表現，企業只有撒出足夠吸引人的紅包，才能在最大限度吸引用户或消費者的注意力。A平台先公佈金額，B平台後公佈數額太少則不被重視，難以發揮效果。

比如今年的百度，根據《品玩》方面公佈的信息顯示，今年百度原來只有10億紅包預算，在看到抖音及快手預備好的春節“大禮”後，百度方面連夜追加了12億，令其好運中國年的紅包金額達到了22億之巨。

△微博截圖

****其四，互聯網紅包大戰陷入內卷

對於實際需求不算太高的互聯網平台來説，在春節紅包成為互聯網企業新年俗的今天，春節紅包實屬“不得不發”。同屬互聯網平台，競爭對手都在發，而自己顯得太過寒磣，會在使自己的用户口碑上出現裂痕，面臨用户流失，客户下降等隱患。

正如抖音品牌負責人肖軼在接受央視採訪時表示：抖音參與春晚互動是讓大家形成一個習慣，就是過春節和抖音在一起，這樣來講，長期會使得抖音的用户美譽度、喜愛度更高一些。

 

互聯網新年俗

隨着煙花禁令和人們生活水平的提高，鞭炮齊鳴的場景已成過去，物質貧乏年代重大節日才吃的餃子變得司空見慣，饅頭豆腐等年俗中需要自制的食物也隨處可買，再加上後疫情時代的“宅家”和“就地過年”，傳統意義上的年味兒似乎已經越來越淡，被移動互聯網深刻影響的我們，開始在線上尋找年味兒和過年的儀式感。

△選購掛件

互聯網紅包大戰的這些年，對企業來説是營銷和引流的戰場，對用户而言卻是深刻的行為改變，是伴隨時代變遷而產生的新年俗。《中國新年俗發展趨勢報告》中顯示，集五福、雲拜年、搶紅包、全家遊被票選為21世紀“新四大年俗”。

當現金逐漸變成了電子貨幣，紅包也由紙質實物向線上轉移。但是，傳統意義上的紙質紅包是在春節時的一種短暫社交行為，通過面對面的問候、祝福等拜年方式來體現。而互聯網紅包本質上只是單純的點擊，難以製造媲美傳統紙質紅包的質感。

也正是察覺到了這一點，參與“紅包大戰”的各互聯網公司逐漸開始注重內容的展現，他們更傾向於將紅包的獲取設計成一種遊戲。通過集“福卡”、生肖卡等方式，拉近親友之間的互動交流，賦予互聯網紅包更多民俗文化內涵，讓用户在移動時代也能感受到傳統春節的“年味”。

△掃福

當然，紅包也好，五福也罷，無論是“紅包大戰”中的哪一種玩法，在傳統春節中的含義都是祝福，互聯網巨頭們開展的紅包大戰的載體形式，自始至終沒有脱出傳統意義上“新年”的範疇。

以支付寶“集五福”活動為例，“五福”包含中國新年的“福”元素，符合新年喜慶特色，有利於吸引大家參與活動，也一定程度賦予了“集福”活動新年儀式感。

大家“掃福字”獲得吉利祝福、與親朋好友交換福卡來促進情感交流，在等待獎金瓜分時刻的同時期待着新年的到來。集福活動開展以來，參與用户不斷增長，但隨之帶來的新年方式等變化，也讓人們愈發感覺出春節不一樣的味道。

傳統年俗中的“貼福、貼春聯”成了如今“線上掃福、集福”，原來闔家團圓的過年也成了集卡的家庭聚會。傳統和現在之間，存在着文化、情感和營銷碰撞下的繼承和再現。大家已逐漸形成思維習慣，“集五福”活動成為了過年的標誌，顯得年味滿滿。參與者在“集五福”過程中，共同營造與感受了過年的歡樂氛圍。

結語

互聯網紅包大戰在不同角度上有不同的意義，它是一場毫無疑問的營銷狂歡，但它也在營銷的同時也對人們的行為產生了深刻的影響，即**是移動互聯網時代人們對傳統意義上春節概念的一種重構。**不斷創新的紅包模式，逐漸演化成一場由互聯網紅包牽頭的社交變革。

從質疑到接受，再到成為過年的習慣，互聯網文化場域下的新興媒介正逐漸成為社會中心，我們搶着紅包，集着福卡，為了不多的獎勵而費勁心力，也就是湊個熱鬧，圖個“年味兒”而已。