短劇出圈難，但是，這重要嗎？_風聞

　　作者|顧    韓

　　編輯|李春暉

　　2020年，視頻行業風雲變幻，短視頻尋求升級，長視頻鋭意革新，微短劇作為二者一大交匯點，遂成風口，2021仍熱度不減。春節期間，各平台不僅在大劇電影上猛發力，微短劇方面也多有動作：

　　快手穩定上新；年前剛剛宣佈將投入10億資金、百億流量扶持微劇業務的騰訊微視帶來了“謝廣坤”唐鑑軍主演的《鐵鍋愛燉糖葫蘆》等多部新劇；抖音也推出了金靖主演、徐崢的真樂道文化製作的《做夢吧！晶晶》。值得一提的是，儘管抖音上已經有不少歷年自主上傳的UGC、PGC短劇，這一部卻號稱是首部由抖音平台參與制作出品的精品之作，意義自不相同。

　　然而從結果看，有李佳琦“帶貨”，有20位男藝人客串出演各單元的“盲盒男友”，有抖音、真樂道以及滴滴旗下粒粒橙傳媒整合各方資源力推（如滴滴開屏廣告、滴滴車載屏上二輪播出）的這部新劇，除開播之初登上過一次微博熱搜外便再也沒能走出抖音。豆瓣評分算不錯，但打分人數勉強破千。

　　這當然不是孤例，這一波微短劇浪潮已經湧動了兩三年，入局者眾，真正突破圈層、走到站外、引發大眾性關注的少之又少。只不過，以抖音的覆蓋率與輸送神曲、紅人的能力，竟也在微短劇上失了效，這一點比較耐人尋味。

　　所以問題來了，微短劇難出圈，除了看平台資歷、推廣力度，與自身的內容模式有無關係？我們又是否該比照傳統內容、以“出圈與否”來評價它們？

　　《晶晶》因何受困？

　　體量輕便、週期靈活、成本低廉，這些都是微短劇相對於傳統長劇的優勢，但也一定程度上拖累了其後期的宣發。比方説，孵化與拍攝週期太短，不可能像傳統長劇有相對明確的時間節點分批釋出物料，逐步傳播與預熱。

　　又比如，傳統影視劇在宣發上的投入少則幾十萬，多則幾百萬，許多微短劇的製作費用都未必有這麼多，宣發上的投入就更少了，製造出的聲量自然難以匹敵同期的大劇大IP。春節檔大片混戰，天天熱搜相見，連長劇都失色不少，微短劇更是很容易被淹沒。

　　再加上，微短劇被納入審查範圍、有望走向規範化也才半年時間，內容又散落在快手、微視、抖音等多個APP中，尚未有哪個第三方對其進行全面而系統的收錄與排行，這也制約了其在站外的傳播發酵。

　　那麼，平台內部是否調整到位、準備充足了呢？一個正面案例是快手。

　　儘管標榜的是去中心化，但發力短劇後，快手便推出了短劇專區“小劇場”（甚至推出過專門的追劇APP），如長視頻網站般有焦點大圖、題材分類、專題推薦、站內熱榜，任君挑選。

　　抖音則尚無類似的“基礎設施建設”。需要觀眾按劇名進行搜索，或者感興趣之後主動關注劇集官抖。

　　但《做夢吧！晶晶》所採用的單元劇模式又不適合這樣的機制。誠然，一集一個盲盒男友、前後沒有太多關聯的話，用户（或者滴滴上的乘客）隨時刷到一集就能看懂。但如此一來，作為觀眾也沒有追下去、非看到結尾不可的動力。一言以蔽之，懸念不夠，粘性不足。

　　除了主演金靖近期人氣高漲，《晶晶》還有20位來自各界的男明星客串出演“盲盒男友”，放在短劇市場上陣容堪稱豪華，也正是這個點助推該劇登上微博熱搜。

　　不過，20個單集男主，其實也就相當於沒有真正的男主（當然，也有許多觀眾猜測真命天子會是先導片裏賣盲盒的李佳琦……這很合理）。不僅觀眾的情感無所寄託，也沒有哪個客串明星的粉絲羣體會將《晶晶》提到主演劇的高度去宣傳安利、貢獻數據。説是請了不少愛豆，但其實《晶晶》並沒有借到粉圈的勢。

　　集與集之間的熱度也存在一定差距

　　當然，平心而論，該劇質感上乘、濾鏡唯美，節奏不快但還算有笑點，從引領微短劇升級的角度是有所貢獻的，只不過，作為抖音的高調試水之作，該劇並未取得應有的聲量，比較遺憾。而這也進一步反映出微短劇與傳統長劇是如此不同，處處需要重新摸索。

　　我們還能擁有另一部《萬萬沒想到》嗎？

　　如今媒體盤點國內微短劇的前世今生，多半要自2015年之前的《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等一批段子劇講起。作為少數幾個成功運作了院線電影、並把主創送入電影圈的網生內容IP，二者的地位無需多言。但是問題來了，在視頻應用覆蓋更廣、滲透率更高的今天，為何沒能再有新的微短劇達到二者的影響力？

　　硬糖君認為，這是媒介環境與內容兩方面決定的。在二者誕生的2012-2013年，整個互聯網還算一個整體，一個流行語可以支配近一年，不至於幾周、幾個月便迭代過氣。視頻行業的格局也遠沒有如今複雜，合併了土豆後的優酷、豪門風範的搜狐視頻，都有過一段份額領先、且能夠引領全網熱點的時光。

　　如今則不然。移動APP令細分成為可能，互聯網被割裂出一個個孤島，各個APP之間不僅有功能差別、信息時差、用户人羣劃分，還很快沉澱出了各自的文化標籤，很少有紅人或內容可以征服各方審美。

　　不僅是風格上的自然分化，平台“互斥”也普遍存在。獨家簽約、限制分享、內容限流等通行方式，也在一定程度上加大了內容的出圈難度。

　　左圖出自易觀《2012年網絡視頻市場年度盤點》，右圖出自易觀《2020年中國新世代用户視頻消費行為洞察》

　　當時，《萬萬沒想到》與《屌絲男士》都得到了平台力推，但這並不是二者能夠從一大批草根短劇中脱穎而出的主要原因。

　　在專業影視團隊尚未入場的年代，這兩部劇的主創稱得上網生創作者中的佼佼者。萬合天宜團隊的叫獸易小星、老濕、CUCN201白客，在合體之前已經各自擁有網絡視頻代表作。而《屌絲男士》的主創除了大鵬，編劇團隊中還有一羣鼓山的段子手。

　　簡而言之，他們是比較瞭解網絡文化，並且能夠用文案精準戳中網絡觀眾high點的兩批人。兩者都立足於“屌絲文化”，一個側重吐槽，一個貴在自嘲，在審查真空、邊拍邊播的環境下滿目皆是虎狼之詞，甚至能夠觸及到一些尖鋭話題。這也不是如今許多單純為爽而爽，或者隔靴搔癢的喜劇內容比得了的。

　　如今回看，《萬萬沒想到》對於五毛特效、狗血瑪麗蘇、選秀套路以及職場洗腦的吐槽依然不過時

　　但即便如此，段子劇在面對超級網劇與專業團隊時，還是很快潰不成軍。一方面，喜劇創作確實廢編劇，很難長久保持高水準。另一方面，不管是在廣告模式還是付費模式之下，都是精品長內容更具優勢，更能吸睛與吸金。

　　況且，短劇的體量不可避免的限制着講故事與人物的塑造（也決定了它沒法像長劇一樣持續輸出強勁話題），賺夠第一桶金而又有着那麼一點內容野心的創作者，往往是主動將劇往更長、更連貫的方向去做，比如當年的萬合天宜，以及如今由電影迴歸網劇的盧正雨。只可惜，結果往往不如人意。

　　新一批微短劇，如何突破？

　　當然，對於短劇來説，如今比2015年要有希望得多——這畢竟是一個短視頻將劍反架到長視頻的脖子上、改寫人們思維與娛樂習慣的時代。

　　根據CNNIC數據，截至2020年12月，我國網絡視頻用户規模已達9.27億（2013年底，這一數字僅為4.28億），其中，短視頻用户規模為8.73億，佔到網民整體的88.3%。即便長中短視頻平台呈割據之勢，各自覆蓋的人數也並不少。

　　就像免費閲讀一樣，如果微短劇能夠立足於本平台特性、服務好本平台受眾，發揮恰當的工具價值（給網文引流、孵化IP紅人、幫助平台立口碑立風格……）、在站內跑通盈利模式，能否在站外贏得知名度、得到主流標準的認可，其實也沒那麼重要。畢竟，“破圈”成本越來越高，連電視劇出圈都越來越艱難了。

　　在硬糖君看來，相比傳播與出圈，新一批微短劇更應該思考的其實是盈利模式與內容瓶頸。而相比之下，儘管微短劇的盈利模式之痛一直被人提起，但近兩年的探索下來，特別是在短視頻平台一端，並非沒有成效。比方説，除了平台採買、紅人直播賣貨，如今還出現了品牌定製，付費超前點播等新的變現方式。

　　當然，依照現在各大平台重金補貼，免費閲讀平台與傳統影視公司紛紛入局的態勢，微短劇即將進入的很可能是燒錢拼內容的階段，盈利並不是首要考慮。而內容的突破與升級，並不能單靠砸錢砸明星，提升表面上的製作水準，更要動腦，不能簡單套用傳統影視、甚至於以往那批段子劇的思維模式。

　　以段子劇為代表的首批互聯網短劇，和以短視頻劇為代表的新一批短劇，差別遠不止橫屏與豎屏。顧名思義，段子劇是網絡段子的視聽化，是微博與彈幕盛行的圖文時代的迴響，對文字的精度與密度有所要求，觀眾也不介意付諸高度注意力進行解讀，甚至以此為樂（朱一旦系列似乎比較符合這一類）。

　　短視頻劇則是短視頻的劇情化，或許簡單直給不費腦才是正道。這也是為什麼，一直以來，硬糖君都認為免費網文與微短劇可謂天作之合。

　　微短劇可以最大限度還原閲讀網文的爽感，高度類型化的網文則可以彌補微短劇在講故事與塑造人物上的天然不足，保證劇情的連貫性。網絡條漫同理。

　　一個可能的變量是不久前高調發力中視頻的知乎。知乎最早的定位是問答社區，但伴隨着用户規模擴張，知乎的內容也變得多元化，開始出現網友的同人或原創小説。知乎也順水推舟將其納入了付費內容，並且增添了版權業務。

　　儘管影響力沒有付費或免費閲讀平台那麼高，但知乎確實生長出了一批富有網感、相對精良，且體量有別於傳統網文的小説作品。而就已知信息看，知乎所投入的劇集並不是門檻低、受眾廣的喜劇或甜寵，而更多是懸疑、科幻、腦洞驚悚類型，包括春節期間已經偷偷上架了一部由《不思異》系列團隊兔猻文化打造的《異常時區》，反響不大但評價似乎不錯。

　　硬糖君由衷好奇，知乎做微短劇是否會像網文一樣另闢蹊徑，培養出一批新式內容來。又或者，完全意料之外的哪個領域的哪一家會搶先突破？