叮咚買菜，背水一戰？_風聞

撰文 / Wise財經 李幼薇

編輯 / 張楠

叮咚買菜要上市了。

2月18日，根據彭博的消息透露，叮咚買菜考慮最快年內赴美IPO，至少募資3億美元。

叮咚買菜上市，目的或為籌集資金，確保競爭激烈的生鮮零售市場上維持業務優勢，或許誰都沒有料到，十萬億級別的生鮮零售市場一夜之間變成了互聯網巨頭和創業公司的必爭之地，一場空前激烈的生鮮零售爭奪戰也就此拉開帷幕。

最近半年，叮咚買菜迅速躥紅，並且獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機構的投資，估值超過百億元，僅2018年一年，叮咚買菜就於5月、7月、9月、10月、11月、12月連續完成了6輪融資。

除了備受資本青睞，叮咚買菜還以前置倉的差異化佈局，以及大規模的地推迅速殺出一條血路，縱觀整個生鮮零售市場，已經很久沒有出現過以如此激進的方式迅速殺出重圍的黑馬了。

一、後起之秀

顯然，叮咚買菜已經成長為生鮮零售市場上一支不可忽視的力量。

2018年11月，曾有投資人詢問盒馬鮮生創始人侯毅是否瞭解叮咚買菜的發展情況，但侯毅的回答是“完全沒聽過”。直到2019年新零售峯會上，盒馬鮮生才正視起激進的叮咚買菜，並稱“讓盒馬感受到了威脅”。

從“完全沒聽過”到“感受到了威脅”，是因為叮咚買菜的數據在迅速躥升。

公開數據顯示，自2017年4月上線運營以來，叮咚買菜第一個月的營收僅為幾十萬，到了9月，日單量已達6000單，復購率超過52%，平均客單價也超過了45元。

而在2018年，叮咚買菜的日單量實現了3萬單，到了2019年7月，已有345個前置倉，日單量突破40萬單。這一年，叮咚買菜實現營收50億元。

指數級上升的數據，給盒馬鮮生、每日優鮮帶來了不小的壓力，同時，叮咚買菜也一度被業內認為是生鮮電商實現破局的極佳解決方案。

據「Wise財經」接觸的多位消費者表示，活鮮、配送快是叮咚買菜最大的特色。這是因為叮咚買菜主打“品質確定、時間確定、品類齊全、29分鐘送到家”，主要採用城批採購+社區前置倉的模式，自建物流配送，覆蓋1.5公里到3公里的社區生鮮需求。

與叮咚買菜同樣實行前置倉模式的，還有每日優鮮。目前，每日優鮮在全國擁有1500多個前置倉，覆蓋華北、華東、華南、華中等地區，用户下單後，每日優鮮能在2小時內把生鮮商品送到用户手上。不過與前者不同的是，每日優鮮已經不僅僅限於生鮮，經過了多年的發展，其品類已經十分豐富，包含眾多飲品和零食等。

但事實上，這種將生鮮搬到密度集中的線下倉內，使購買交易在線上達成的前置倉模式，在業內仍然存在爭議，侯毅認為這種模式存在很大瓶頸，“前置倉模式未來是沒有未來的”。在叮咚買菜、每日優鮮紛紛加速佈局前置倉的同時，盒馬鮮生卻叫停了前置倉模式。

“流量、毛利競爭能力以及每日耗損都存在問題。”侯毅直指前置倉的掣肘。侯毅之所以做出放棄前置倉業務決定，是因為他意識到，前置倉是一個偽命題，“不可能盈利的”。

和侯毅的觀點大體一致，在業內人士趙東看來，建倉、配送、人力運營等成本始終扼着生鮮電商企業的生死命門，“特別是2019年寒冬，依託前置倉模式快速擴張的生鮮電商呆蘿蔔，盲目發展，突然倒閉，行業教訓太慘重了。”

而侯毅叫停前置倉的決定，在某種程度上，也暴露出了叮咚買菜的致命弱點。

二、盈利難題互聯網發展至今，雖然打法不同、方式迥異，但本質上卻並無二致，即燒錢換規模，叮咚買菜依然沒能脱離這一本質。

根據叮咚買菜的披露：2020年，前置倉總數要從全國的600多家增長到1100家，目前其前置倉佈局城市包括上海、杭州、寧波、北京等地。縱覽其規模擴大的背後，大致可以總結出三招：強大的地推團隊、密集的前置倉點位和高額的拉新補貼。

但無論哪一招，都是極其燒錢的，而且叮咚買菜遲遲沒有迎來盈利，其實不只是叮咚買菜，生鮮零售商如何盈利，一直都是業內難題。

因為極其燒錢，這個行業也被深深詬病。“別低估生鮮的燒錢速度”成為生鮮圈子中很多從業者的口頭禪，甚至被扣上“沒有出路”的帽子。據中國電子商務研究中心公佈的數據顯示，目前國內有4000多家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損佔到88%，有7%是鉅額虧損，而最終盈利的僅有1%。

在叮咚買菜創始人梁昌霖看來，整個前置倉從倉儲、房租、水電、耗材到配送、倉儲分揀人員成本的佔比不到20%，由此，前置倉帶來的毛利會比線下店的客單價還高。比如當一個前置倉一單的毛利為21元，減去大概5元的配送成本，還有16元。“而很多線下店的基本客單價也就是16元、17元，我們的毛利額和（線下店）客單價差不多。”

叮咚買菜的收入公式是“單量*客單價*毛利率”，而隨着單量的增長，平攤的水電費、倉儲費和管理費會越來越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。所以“一年左右，（單前置倉銷售）到1000單之後，收入會比成本高。”梁昌霖透露，叮咚買菜滿一年的倉基本是賺錢的。

不過樑昌霖的説法與不少業內人士存在差異。此前，曾有業內人士曾為叮咚買菜算過一筆賬，叮咚買菜在1500單的情況下，客單價達到66元，或者毛利率達到30%時，才能表明單個前置倉實現盈利、模式跑通。

然而截止今年8月數據，叮咚買菜約有600個前置倉，日單量超60萬單，按此推算，目前其單倉日均訂單量在1000單左右，還遠遠達不到實現盈利的及格線。

漢森供應鏈董事長、中國電商物流專家黃剛也曾公開分析叮咚買菜，他認為叮咚買菜缺乏流量和消費場景，沒有流量支持和供應鏈保障的擴張很難盈利，並且虧損會越來越嚴重。

叮咚買菜不得不急，繼而在開城速度上持續加碼，短短數月內，進軍了北京、廣州、南京三個競爭激烈的地區。

一直以來，叮咚買菜通過大量補貼獲得新用户，而截至目前，叮咚買菜已經有長達一年沒有獲得融資。

2019年底，同為前置倉模式的每日優鮮宣佈實現全面盈利，而叮咚買菜還在為提高日單量而掙扎。

據「Wise財經」瞭解，為了提高日單量和拉新，叮咚買菜採取了補貼拉新的方式，比如新人首次下單獎勵8元，第二單獎勵12元。在北京地區，叮咚買菜將配送費調至0元，同時不設消費門檻。邀請他人註冊返券的優惠力度，也從滿59減30升級為減40。

在此背景下，叮咚買菜還能維持多長時間着實令人擔憂。

三、背水一戰在趙東看來，生鮮電商不盈利的原因與供應鏈制約有很大的關係，“想要迎接盈利就必須要在供應鏈上突破。”

供應鏈的重要性，梁昌霖在更早之前就已經意識到了。

此前，有媒體曾報道，梁昌霖在內部溝通時表示不能只做社區團購，一定要往上走，即如何打造供應鏈。

據叮咚買菜內部人士透露，梁昌霖最近一直深入田間地頭，他親自抓供應鏈。此前，他也時常強調，生鮮電商的競爭力就好像冰山，“海平面上看到的是規模，下面看不到的是供應鏈能力，更為深層的是組織能力、財務能力、數據算法能力。”

公開資料顯示，從2019年起，叮咚買菜不只像以往通過城市批發採購與品牌供應商直供產品，而是開始嘗試產地直採模式，與源頭200多家合作社、3000餘名農户、養殖户進行合作。

截至2020年6月，叮咚買菜銷售的80%生鮮食材為產地直採，分別來自山東、雲南、寧夏等全國各地的超過350個直供基地和500家直供供應商。

值得強調的是，叮咚買菜在2020年之初的疫情爆發期間，迎來了一波單量爆發。2020年1月-3月，根據第三方數據監測，叮咚買菜日訂單量增長了3-4倍，訂單單價較平日上漲30%。根據極光數據公佈的統計數據，叮咚買菜的2020年均MAU為5317萬，年MAU增長率為89%。

疫情雖然讓人們的日常購物方式發生了明顯變化，也為叮咚買菜帶來持久的利好消息，但疫情過後，如果維持並繼續培養人們的日常購物方式，對於整個生鮮零售行業來説都是一個待解難題。

此外，作為叮咚買菜的直接競爭對手，盒馬鮮生也加快了全國加工中心能力的建設，把供應鏈能力放在了首要位置。

數據顯示，盒馬鮮生在全國搭建完成41個常温和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉的供應鏈體系，能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種履約模式。這對於叮咚買菜而言，也是短時間內難以超越的。

在現有的賽道上，除了每日優鮮和盒馬鮮生，叮咚買菜還不得不面對美團買菜，和叮咚買菜相比，每日優鮮有騰訊的流量加持，而盒馬鮮生則背靠阿里大生態，有了更多的底氣，美團買菜的背後也有本地生活服務巨頭美團站台。

在巨頭林立、流量鋭減的裹挾下，叮咚買菜勢必要在供應鏈能力、組織架構能力、財務管理能力和數據算法能力上技高一籌，才能真正的突出重圍。

注：王趙東為化名；題圖來源自Unsplash。