虧損再收窄，愛奇藝財報背後視頻行業的進化之路_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-02-19 12:57
2月18日，在牛年的第一個工作日凌晨，愛奇藝率先交出了2020年的成績單。
回顧過去這一年，愛奇藝的市場表現與資本動態都處於焦點之中，其背後的視頻行業也經歷着風起雲湧。年初，隨着西瓜視頻上線《囧媽》，流量派磨刀霍霍向長視頻進攻；B站掀起“後浪”積極破圈，綜藝、劇集、電影、晚會四面出擊；愛奇藝九年來首次進行會員費提價，力扛壓力，帶領視頻行業向To C模式深度轉型……一個個的行業瞬間與平台戰略，勾勒出過去一年視頻行業的波瀾起伏。
不斷增多的變數與越發激烈的競爭，這往往會帶來行業的快速進化。那麼，在過去一年中，平台動作埋下了哪些伏筆？在長視頻價值持續凸顯的未來，視頻行業又將行至何處？
從現象看趨勢，以愛奇藝剛剛發佈的2020年Q4及全年財報為切入口，可以觀察到視頻行業的前行方向。
解決變現難題
2019年，隨着愛奇藝、騰訊視頻會員數相繼破億，視頻行業的會員模式就站在了爆發前夜。現在來看，對會員體系的持續完善與進化，依舊是當下視頻平台核心的歷史使命之一。
在過去幾年會員規模已經有了一定積累的情況下，現階段重點轉向對付費會員比例、以及對ARPU的提升。因此，從這一視角來看，視頻行業迎來了兩個趨勢：
去年11月愛奇藝對會員費的提升，打響了視頻平台調價的信號槍；PVOD模式被引入國內，且得到了快速推廣。
首先來看會員費，愛奇藝九年來首次進行會員費調價，意料之中地在消費者層面引發熱議，但在行業內卻收穫了支持者眾。當時，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾在電話會上談及騰訊視頻業務時也表示，“目前中國付費內容的價格其實是定的比較低的，如果時機合適，公司會調整價格，當然這個調整必須是公平合理的，也要視行業競爭情況而定。”
而在海外市場，Netflix十三年中經歷了六次漲價。對比來看，此次愛奇藝率先打響了視頻平台漲價第一槍，國內視頻行業未來D2C模式的進化速度只會更快一步。
再看PVOD（Premium Video on Demand，優質/高端視頻點播）模式，好萊塢片場2017年時就推行過這一模式，環球影業、華納、派拉蒙、Netflix、Disney+、Apple+等頭部影視公司、主要的流媒體平台都有跟進。該模式下，用户可以通過付費點播於第一窗口期在線上平台看到新片。
在國內，PVOD模式在2020年由愛奇藝首次在《肥龍過江》這部影片上嘗試應用。後來，愛奇藝推出了以此為核心的線上影院品牌“超級影院”，曾在戛納、FIRST等電影節（展）上廣受好評的《春江水暖》，就是2020年8月在愛奇藝“超級影院”上映的一部影片，PVOD模式在國內市場中如火如荼。
本質上，無論是會員提價，還是PVOD模式，都圍繞着“用户向好內容付費”展開，共同指向了視頻平台從從To B向To C商業模式的轉型與進化。
向To C模式轉型的趨勢在愛奇藝財報中有着明顯體現，無論是會員服務收入還是ARPU值都有着一定程度的增長。根據財報數據，2020年Q4，愛奇藝會員服務收入為38億元人民幣，全年會員服務營收為165億元人民幣，較2019年增長14％。
愛奇藝會員漲價產生的效應預計將在2021年體現，屆時其會員服務收入及ARPU值還有進一步上升的空間。安信證券研報中也提到了這點，其認為11月中旬的調價對會員數量的短暫負面影響已結束，“隨着內容上新節奏的常態化以及提價對當期收入的利好效應需要時間顯現，到2H21提價對會員ARPU的驅動效應將更明顯。”
To C商業模式，與早期以免費為主的To B模式相比，最大的區別在於產業鏈的各個參與方都需要向C端負責，享受內容受C端喜愛帶來的利益，也承擔內容質量不佳帶來的風險。因此，在用户直接為好內容買單的模式下，“內容”的重要性得到了極大地提升，這倒逼着內容創作者潛心生產出更優質的作品。
從2011年愛奇藝上線會員模式，到《盜墓筆記》讓會員模式數起飛，再到網絡電影分賬……諸多努力的背後，都可以觀察到視頻行業向To C模式的一步步轉型，會員提價、PVOD模式興起也都意味着視頻平台的商業化模式不斷進化。
會員費的提升，將更進一步地調整視頻平台的營收結構。提價之後，一方面，內容生產方的收益更直接地與用户喜好相關聯，另一方面，市場規模做大，產業鏈的各個參與方都能有所回報，良性循環下視頻行業向着“好內容”不斷進發。
PVOD模式的興起，背後則是不可逆的線上發行大趨勢。《春江水暖》出品方工廠大門的創始人黃旭峯曾表示，他為工廠大門定下了新發展目標，就是在未來把一部分適合互聯網的電影拿到線上。如工廠大門等優質影視公司來到線上，則勢必會倒逼網絡電影提升製作水準。
向To C模式的轉型勢不可擋，但是，值得注意的是To B模式所產生的收益規模並沒有一味萎縮，而是在逐步回暖。
根據財報數據，愛奇藝在線廣告服務收入連續三個季度回暖，在宏觀經濟環境充滿挑戰的背景下，全年廣告營收達到68億元人民幣。
因此，我們可以看到綜藝內容與消費場景更巧妙的結合。由愛奇藝《潮流合夥人》孵化的品牌FOURTRY，通過與新消費品牌合作，開發了大量的潮流服飾、潮玩、食品等，通過FOURTRY官方小程序和天貓旗艦店面向用户售賣。2020年播出的新一季節目中，《潮流合夥人2》的合作品牌超過40個。
通過線上的官方小程序、線下快閃店等，該檔節目的帶貨潛力也得到了充分的延續與挖掘，單個節目的內容變現價值被大大拓寬。這也是愛奇藝作為視頻平台佈局新消費業務的一次有益嘗試。
總的來看，向會員模式轉型依舊是視頻行業不可逆的大方向。在此基礎上，以保證優質內容為前提，視頻平台還在探索多樣化的商業化途徑來把蛋糕做大——這也是所有產業鏈參與者的共同期盼。
解決內容難題
長帶短、短帶長，長視頻與短視頻的交融和競爭，是過去一年另一個行業熱議的話題。
從西瓜視頻上線《囧媽》開始，短視頻平台想要向長視頻切入的野心越來越明顯：西瓜視頻想要自制網劇，快手開闢了“小劇場”板塊，還推出了獨立APP“追鴨”。同時，愛優騰等長視頻平台也紛紛向着短視頻長驅直入。在此情況下，短視頻與長視頻之間的界限似乎已經逐漸消融。
事實並非如此。需要明確的是，長視頻與短視頻的差別絕不僅僅是時長，其背後的商業邏輯有着本質上的不同。
長視頻平台，其實做的是“內容”的生意。尤其是在To C模式下，想要用户買單，平台比拼的是片庫豐富度、內容新穎度、爆款內容持續性等，這背後又涉及到IP積累、內容創意機制、人才儲備、行業關係等多方面的實力。
簡單來説，要做好長視頻並非一朝一夕之功。
而短視頻平台，其實做的是“流量”的生意，前期通過買量來收穫第一批用户完成冷啓動，之後再通過不斷的資源、流量扶持來吸引更多創作者，讓創作者生產內容，內容再吸引更多用户。
也就是説，短視頻平台之間是一場更加激烈的流量爭奪戰，考驗的是平台的政策、內容生態、分發機制。
因此，長視頻與短視頻在底層邏輯上就有着本質不同，平台所具有的能力維度也不盡相似。無論是長帶短，還是短帶長，要跨越賽道入侵對方領域，都不是一件容易的事。
衡量一門內容生意的成功有三個維度，大爆款、規模化、可持續。三者的兼得一度被認為是“不可能三角”，但是，隨着內容生態的逐漸成熟，“不可能三角”有着被打破的可能。
詳細來看，首先，長視頻行業內容生態呈現出分眾化的特點。過去《還珠格格》這類老少咸宜、萬人空巷的劇集越來越少，這背後的原因在於，觀眾需求層次愈加多樣，因此內容有了清晰的受眾羣劃分。
基於特定的受眾羣，平台就更能把握住爆款方法論。以愛奇藝“迷霧劇場”為例，基於分眾趨勢進行垂直內容打造，迷霧劇場催生了《隱秘的角落》《沉默的真相》等代表作品。
愛奇藝首席內容官王曉暉曾向「深響」總結了他眼中迷霧劇場的成功方法：“第一，成規模，你得7、8個劇一起上，讓人覺得每週都能看到精彩的短劇，培養觀影習慣；第二，播放時要有儀式感，讓大家有良好的期待；第三，類型化要強，為什麼選懸疑呢？他天然有「鈎子」；第四，得勇敢嘗試年輕力量。”此外，他還提到愛奇藝有中台與專門的IP部門，以此構建起生態建設的機制。
因此，在成型的機制與方法論下，未來，如迷霧劇場等垂類內容還有着持續、規模化輸出爆款的潛力，實現大爆款、規模化、可持續的三角。
其中，VR技術在視頻行業已經有了一些落地嘗試，如愛奇藝曾製作併發行《仙劍奇俠傳四VR》等多人大空間VR遊戲、創新打造熱門綜藝《樂隊的夏天》VR KTV的全民K歌活動等。隨着新一年5G的商業化普及，VR技術與商業化視頻內容的結合會更加緊密。
當下最火熱的技術風口之一為智能汽車，汽車改革的推進與車聯網技術的落地，將為視頻行業提供更多的消費場景。當下，已經有許多視頻平台牽手車企，如愛奇藝先後與東風日產、一汽紅旗等展開合作，探索車載在線視頻解決方案。
技術這一變量將帶來內容呈現形式與場景的多樣化，最終依舊指向內容生態的進化。技術賦能、生態成熟突破了優質內容規模化生產的難題，內容持續向好的情況下，好內容迎來高溢價——最終體現在平台營收上，將轉化為內容成本的下降，以及盈利能力的修復。
愛奇藝此次財報也體現出這一趨勢：
2020年Q4，愛奇藝營收成本與2019年同期相比下降14%，其中內容成本同比下降10%。2020Q4，愛奇藝運營虧損13億元人民幣，運營虧損率連續三個季度同比大幅收窄。2020全年，愛奇藝運營虧損60億元人民幣，全年運營虧損率相較2019年的32%縮減至20%。
整體來看，安信證券預計愛奇藝毛利率將在今年持續改善，主要由內容成本佔收比的收窄所驅動，全年毛利率有望同比提升4ppts至10%的水平。
但無論如何，愛奇藝新一年的財報數據，説明了視頻行業商業化模式、內容生態等各方面進化的車輪始終在滾滾向前。