躋身回港大軍：微博是“再現高光”還是“負重前行”？_風聞

步入農曆2021年，中概股回港潮仍在繼續。

2月18日，據彭博報道稱，微博計劃最早今年在香港進行二次上市，微博對此回應稱不予置評。

受此消息影響，2月18日美股盤前微博迅速拉昇，一度漲超5%，後漲幅回落至2%。但截至美股2月18日收盤，微博下跌0.32%，反響並不理想。

作為互聯網先驅，微博在2009年問世，並迅速積累了數百萬高質量註冊用户，在2014年於納斯達克敲鐘上市，但如今在短視頻聚焦的時代，微博的影響力卻逐漸下降。

作為新浪頂樑柱的微博，回港究竟是帶着一絲不甘的報復還是將迎來全新的機遇？

趕上回歸大軍， 微博劍指何方

2020年9月6日，騰訊微博宣佈將關閉微博產品，隨着微博之外最後一家微博的關閉，曾引得網易、搜狐等門户網站紛紛入局的“微博大戰”終於落幕，作為最終勝利者的微博，無疑站在了行業前端。不能否認，微博經過十年的歷程，在社交媒體領域依然有其獨特的優勢，尤其表現在內容的差異性，在明星、媒體和熱點領域，微博的優勢已被確認。

而站在微博回港二次上市的層面，或許有幾個方面值得關注。

站在行業市場的角度來看，據秒針聯合其他機構發佈的《2021中國數字營銷趨勢報告》預計，2021年中國數字營銷預期增長率為20%，社交媒體位列第一陣營，社交媒體投放的廣告主比例高達75%。

這也就意味着，未來數字營銷的高需求以及社交媒體依舊是主流。微博首席執行官王高飛在2020年第三季度財報會議上表示，近一兩年微博將在視頻號上以投入為主。同時，微博近期需要進行更多投入來支持視頻號業務發展。

而赴港二次上市，無疑將有利於其快速籌集資金，降低廣告與營銷的營收佔比，構建更為健康的營收結構體系，爭取分到更多的市場蛋糕。

其次，隨着美股市場對中概股監管政策的趨嚴，微博所面臨的監管風險也在走高。那麼，赴港二次上市，可以對沖在美國資本市場的風險，同時也讓離本土市場更近的地方擁有更廣泛的投資者基礎。

再者，2021年中概股回港已經成為一種趨勢，除微博以外，包括騰訊音樂及百度在內等中概公司據報道今年也將回歸港股，在中概股集體回港潮的影響下，微博回港也數情理之中。

畢竟，港交所優化上市規則，尤其是允許保留現行的VIE構架，讓如今中概股迴歸的難度和時間成本都被大大地降低了，再加上港股在全球金融市場的地位越來越重要，對中概股的迴歸帶來了更多吸引力。

數據顯示，2月18日南向資金淨買入超142億港元。統計發現，2021年以來南向資金合計淨買入近4000億港元，緊逼2020年全年的6700億港元。可見，港股這塊價值窪地正在逐漸被填平。

二次上市 難解中年流量危機

隨着近年來短視頻社交的興起，微博的短板逐漸被放大。

從2009年誕生至今，微博已經走過了11個年頭，對於一個互聯網而言，11年的時間顯然已經屬於中年狀態。步入“中年”的微博，面對新生勢力短視頻對流量的爭奪似乎有點乏力。

根據極光數據機構發佈《2020年Q4移動互聯網行業數據研究報告》，2020年，短視頻行業滲透率和MAU均穩中有升，截至12月份，分別為74.5%和7.9億；短視頻行業的使用時長佔比進一步與即時通訊拉大差距，達到27.3%，短視頻當之無愧為2020第一流量入口，移動網民超四分之一時間在刷短視頻app。

據《2021中國數字營銷趨勢報告》預測，2021年中國數字營銷預期增長率為20%，短視頻媒體和社交媒體同位列第一陣營，但短視頻投放的廣告比例高達78%已超過社交媒體的75%。

在微博營收體系中，廣告與營銷的佔比高達90%以上，這對於微博而言，不免是一把雙刃劍。據微博2020財年第三季度財報顯示，第三季度總淨營收為4.657億美元，其中廣告與營銷收入為4.17億美元；2020年受全球新冠疫情對部分行業廣告主需求的負面影響，2020年第二季度微博廣告營收同比下降8%。

同時，還面臨着來自字節跳動和快手等快速增長的短視頻平台在廣告收入的競爭。根據數據顯示，快手2020年前三季度線上營銷收入累計實現 133.43 億元，同比增長212.7%；其中2020年第三季度線上營銷收入完成 61.8 億元，同比增長202%。

線上營銷收入逐漸成為快手重要營收來源，也就是意味着未來微博在線上營銷的收入，可能面臨卡脖子的局面。

此外，根據極光APP的數據顯示，2020年第四季度 MAU均值抖音達6.29億，抖音極速版為1.53億；快手2020年第四季度 MAU均值為3.31億，快手極速版為2.25億。面對用户流量強手的抖音與快手，微博顯得分身乏力。

當然，隨着微博多項政策的持續推動，以及有效獎勵的激勵，頭部作者規模持續增長。數據顯示，微博頭部作者規模已突破100萬，其中大V用户規模接近8萬。

但如今的微博早已不是那個大V用户主導的輿論場，而成了娛樂明星爭奪流量的陣地，這在無形中加劇了用户的分化。同時，微博對平台上充斥的“假流量”、“殭屍粉”選擇性地“忽視”，也加劇了部分用户的逃離。

並且作為偏重媒體屬性的互聯網社交產品，此前監管層都以避免“資本操縱輿論”為重點監管目標，微博將要承受更多監管的壓力。

押注視頻號 能否扳回一城？

2020年，微博入局競爭激烈的視頻領域，微博視頻號在2020年7月正式上線。截至2020年11月，微博視頻號已開通超75萬個，其中百萬粉視頻號規模超過1.3萬個，視頻號無疑成為了微博突圍的底牌。

但從微博的用户增長越來越乏力，廣告主的錢似乎越來越難賺，微博整體盈利效率與用户規模無法相匹配。根據新浪2020年第三季度財報，微博日活躍用户達2.24億，同比淨增加約800萬用户，同期微博營收為4.66億美元。

而短視頻玩家快手卻與此形成鮮明對比。在快手的招股説明書顯示，截至2020年9月30日，快手日活用户已達3.05億。同時，2020年前11個月，快手營收達到525億元。相比之下，兩者日活用户數量相差不大，但營收差超過16倍。

在微博的財報中，2020年一季度財報中顯示營收3.23億美元，同比下降19%；第二季度營收3.88億美元，同比下降10%；第三季度營收4.66億美元，同比下降0.4%。我們能夠發現，連續三季度微博同比營收增幅呈現下降趨勢，市場也難免對微博長期盈利能力發出質疑。

此外，作為微博母公司的新浪，在2020年7月就傳出私有化消息，並最終在9月28日，新浪就私有化交易達成最終協議，同意被NEW WAVE私有化。標普全球評級認為，新浪若通過大量舉債落實私有化計劃，從而使集團的債務槓桿率上升。對於微博而言，最不利的一點在於，會對評級造成不利影響。

雖説私有化或將有利於新浪對公司的管理，但這也説明投資者並未對其傾注更多的關注。而新浪私有化最根本的原因在於，過於側重微博帶來的營收，導致營收結構不平衡。從某種程度上來講，新浪私有化對微博有前車之鑑，如今微博的營收仍然過於單一。

回顧微博的自救措施，我們能夠發現，隨着抖音、快手、B站、微信視頻號等產品的迅速崛起。在激烈競爭下，微博並非沒有考慮拓展變現渠道，但放在上述財報數據裏來看，收效甚微。

微博似乎在遊離於視頻時代為主的戰場之外，雖然微博在不斷地調整運營策略和推出新產品，但行業面臨的變革已經不是承載形式的轉變，而是從圖文到視頻的轉變將是行業本質上的蜕變。

這對已經處於流量焦慮的微博而言，無疑承載了更多壓力。二次上市，或許是爭取不被時代丟下的權宜之計，可以加速微博在視頻時代的追趕，但焦慮多年的微博，面臨的難題並不是加速融資就可以解決的。

文章來源：港股研究社，轉載請註明版權。